互聯(lián)網(wǎng)市場消費(fèi)者行為研究(一)

互聯(lián)網(wǎng)市場消費(fèi)者行為研究

近年來，世界各國對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的研究無論在深度和廣度上都有很大提高，取得了顯著的成果。例如，在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的技術(shù)、安全等問題上,不斷有新的解決方案提出；對第三方物流的理論探討和實(shí)踐，也使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代商品實(shí)物配送問題得到解決；

而有關(guān)網(wǎng)上交易模式與商業(yè)機(jī)制方面的探討更是仁者見仁，智者見智，等等。本文從對網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境分析入手，并且簡單介紹傳統(tǒng)條件下消費(fèi)行為模式與消費(fèi)特征，

通過對消費(fèi)者對信息空間認(rèn)知活動的方式等的研究，主要探討在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征以及與傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式相比所發(fā)生的變化，分析可能影響消費(fèi)行為變化的主要因素，探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者行為變化的市場營銷策略。

一、網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境概況

根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響的直接程度，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境可以分為網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境兩部分。網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動聯(lián)系較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業(yè)內(nèi)部條件和供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者以及公眾等企業(yè)開展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的上下游組織機(jī)構(gòu)。不同行業(yè)企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是不同的，因此，微觀營銷環(huán)境又稱行業(yè)環(huán)境因素。網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理等環(huán)境因素。

網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。營銷環(huán)境是一個綜合的概念，由多方面的因素組成。環(huán)境的變化是絕對的、永恒的。隨著社會的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷中的運(yùn)用，使得環(huán)境更加變化多端。雖然對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但它也有一定的規(guī)律性，我們可通過營銷環(huán)境的分析對其發(fā)展趨勢和變化進(jìn)行預(yù)測和事先判斷。企業(yè)的營銷觀念、消費(fèi)者需求和購買行為，都是在一定的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。因此，對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行分析是十分必要的。要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析，首先必須掌握構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的五要素。

（1）網(wǎng)上人口環(huán)境

從企業(yè)營銷的角度看，市場是有現(xiàn)實(shí)或潛在需求且有支付能力的消費(fèi)者群。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以一方面直接收集一手資料，通過網(wǎng)民數(shù)量、結(jié)構(gòu)等內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)營銷機(jī)會；另一方面，也可以收集二手資料了解網(wǎng)絡(luò)營銷人口環(huán)境，從而制定行之有效的營銷策略。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）對網(wǎng)民的定義為：平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時(shí)的公民。 

 （2）法律和政策環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)的法律環(huán)境一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷的各個環(huán)節(jié)與問題需要相關(guān)的法律法規(guī)加以規(guī)范；另一方面，政策法律的每一措施也都左右著網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)的發(fā)展前程  

（3）第三方認(rèn)證環(huán)境

數(shù)字證書機(jī)制已在國內(nèi)網(wǎng)上銀行領(lǐng)域普及化。主要是通過數(shù)字證書來完成交易實(shí)體的身份鑒別，以PKI技術(shù)為基礎(chǔ)的信息安全機(jī)制。通過數(shù)字證書來實(shí)現(xiàn)身份鑒別有兩個好處：其一，登錄的口令不需要在網(wǎng)上傳輸，而是在用戶本地經(jīng)過一系列算法來驗(yàn)證，這防止了口令在傳輸過程中被攻破的危險(xiǎn)。其二，口令與數(shù)字證書的結(jié)合具有雙重保險(xiǎn)性，即使不小心將口令泄漏，如果沒有數(shù)字證書，他人同樣不能冒充合法身份進(jìn)行網(wǎng)銀交易。這在安全領(lǐng)域中被稱作強(qiáng)身份鑒別。此外，PKI數(shù)字證書機(jī)制還可以保證信息的完整性、私密性和不可否認(rèn)性。

（4）電子支付環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)還給營銷帶來了全新的資金流轉(zhuǎn)環(huán)境，這就是電子支付。所謂電子支付是指網(wǎng)上交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。

（5）虛擬營銷環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)所提供的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)基本上可以分為三類：固定信息服務(wù)，包括電子郵件、新聞組和文件傳輸服務(wù)等；在線實(shí)時(shí)通信，包括遠(yuǎn)程登錄、網(wǎng)上聊天室、在線交談、多人在線實(shí)時(shí)交談系統(tǒng)和視頻會議、網(wǎng)絡(luò)電話等；檢索服務(wù)，包括互聯(lián)網(wǎng)、使用者查詢等。

二、傳統(tǒng)條件下的消費(fèi)行為模式

研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)行為模式與消費(fèi)特征，首先還必須了解一下傳統(tǒng)條件下的消費(fèi)行為模式與消費(fèi)特征，這樣才能將二者做一個比