互聯(lián)網(wǎng)市場消費(fèi)者行為研究(二)

（1）消費(fèi)者購買行為基本模式

一是購買者特性，它會影響購買者對外界刺激的反應(yīng)；二是購買者決策過程，它會直接決定購買者的選擇。

（2）消費(fèi)者購買決策過程

顧客的購買決策過程由確認(rèn)需要、搜集信息、評價(jià)選擇、決定購買、購后行為共五個環(huán)節(jié)構(gòu)成。

（3）傳統(tǒng)條件下的消費(fèi)者特征

消費(fèi)者需要由于受多種主觀和客觀因素的影響而呈現(xiàn)出多樣性。但從整體上看，各種需要之間又呈現(xiàn)某些共性、某些一般特性即消費(fèi)者市場需要的一般特點(diǎn)。這些特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：需要的無限擴(kuò)展性、多層次性、復(fù)雜多變性和可誘導(dǎo)性。

三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的行為和心理變化

消費(fèi)者購買行為的改變使網(wǎng)上交易成為可能。這種改變主要表現(xiàn)在以下幾個方

面：

  某些顧客的消費(fèi)行為從注重品牌轉(zhuǎn)向最低價(jià)格。隨著商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，消費(fèi)者的主要注意力轉(zhuǎn)向挑選最便宜的商品上。

  消費(fèi)者用于購物的時間呈下降趨勢。消費(fèi)者不愿意花費(fèi)大量的時間去購物，而是將時間用于其他的休閑。

  消費(fèi)者希望享受高質(zhì)量的服務(wù)。在傳統(tǒng)的購物環(huán)境下，消費(fèi)者不但會遇到諸如交通安全、商場安全、服務(wù)質(zhì)量、禮貌服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等問題，還要經(jīng)過到收款臺排隊(duì)、支付、打包，再 把商品帶回家等煩瑣的購物過程。而網(wǎng)上交易的實(shí)現(xiàn)，使消費(fèi)者只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)即可完成購物，免去了購物中心的嘈雜、擁擠，使消費(fèi)者享受悠閑自在、隨心所欲的高質(zhì)量服務(wù)。

  商家信譽(yù)問題。商家信譽(yù)是網(wǎng)上購物最突出的問題。商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證、商品售后服務(wù)是否和傳統(tǒng)商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品，以及商家無法兌現(xiàn)維修和退換貨等承諾時如何追究以及能否追究到底等，都是消費(fèi)者所擔(dān)憂的問題。而這些恰恰都是法規(guī)和監(jiān)管部門的灰色地帶。

  網(wǎng)絡(luò)安全問題。在網(wǎng)上購物中，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)安全一直以來都存在很大的擔(dān)憂，并且也是妨礙網(wǎng)購發(fā)展的重要原因。諸如用戶的個人信息隱私、交易過程中銀行賬戶密碼、轉(zhuǎn)賬過程中資金的安全等問題。近來還出現(xiàn)了越來越多以仿冒網(wǎng)站進(jìn)行詐騙的網(wǎng)絡(luò)犯罪新形式，這無疑給網(wǎng)上購物蒙上了另一層陰影。

  配送責(zé)任與配送周期問題。傳統(tǒng)購物一般都是現(xiàn)貨交易，在選好商品并付錢后即可以直接拿走所購之物，而網(wǎng)上購物就需要一個訂貨后或長或短的等待送貨過程�，F(xiàn)在雖然有越來越多的物流和快遞公司加入競爭，為網(wǎng)上購物的送貨起到很大的幫助作用，但即使同城配送，最快的也需要一個小時，最長的則需要一兩天，跨省配送則時間和成本都相應(yīng)增加。配送成本和配送周期的增加無疑會削弱網(wǎng)上購物成本節(jié)約的優(yōu)勢。

  網(wǎng)上購物的體驗(yàn)問題。網(wǎng)上購物可以解決消費(fèi)者對商品的視覺和聽覺的判斷，甚至由于影像的功能還能比現(xiàn)場購買更好地了解商品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和成分，可以產(chǎn)生消費(fèi)者教育的信息統(tǒng)一性。但其缺乏了觸覺、嗅覺和味覺的體驗(yàn)，那么就會對某些側(cè)重于該方面嘗試的商品產(chǎn)生較大的消費(fèi)者心理與行為障礙，譬如化妝品和食品，就必須解決好觸覺、嗅覺和味覺的體驗(yàn)問題才能在網(wǎng)上銷售有長足突破。

四、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)已發(fā)展成為重要的經(jīng)濟(jì)形勢，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)關(guān)注電子商務(wù)。同時人們對電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷的一系列問題進(jìn)行研究，取得很多理論成果。那么，對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式和消費(fèi)特征的研究，對于企業(yè)制定市場營銷策略有何種啟示與值得探討的地方呢？通過查找一些文獻(xiàn)和利用網(wǎng)絡(luò)資源，本篇論文主要探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為模式和消費(fèi)特征的一些比較淺顯的問題，通過簡單的分析以及與傳統(tǒng)條件下消費(fèi)者行為模式與消費(fèi)特征的比較，告訴企業(yè)如何掌握消費(fèi)者的特點(diǎn)來制定相應(yīng)的營銷策略，同時也簡單分析了影響消費(fèi)者行為模式的可能因素，以便更好的讓人們在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下了解消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的心理等等。在當(dāng)今顧客至上的經(jīng)營理念占主導(dǎo)地位的條件下，誰掌握了消費(fèi)者的心理，誰就可能在競爭中取勝，取得主導(dǎo)地位。

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中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：http://www.cnnic.net.cn/ 

因特網(wǎng)：http://www.baidu.com/