房地產廣告詞規范化研究(一)

房地產廣告詞規范化研究

隨著市場經濟的發展，我國房地產行業在近年快速興起并蓬勃發展，而且競爭日益激烈。正是在這種經濟形勢和市場競爭的條件下，眾多的房地產商在注重樓盤本身質量、價格、服務的同時,也開始在宣傳上大做文章，于是房地產廣告應運而生并與日俱增。可以說好的廣告不僅可以提升品牌的知名度，還可以引導消費者的購買行為，所以房地產商在投放廣告方面可謂是不惜重金。

　　一、房地產廣告概論

房地產廣告的發展

改革開放三十多年來,中國的城市發生了翻天覆地的變化,房地產行業也隨之而快速的發展起來。特別是近幾年,房地產一直是人們熱衷討論的話題,似乎每個家庭都脫離不了與“住宅”的關系,買房、遷房、換房、投資房,一時間,房地產成了最吸引眼球的事物,與房地產相關的消息和廣告在報紙、雜志、網絡、電視等媒體隨處可見。從一定意義上講,這些年的城市發展,既是房地產的孕育過程,也是房地產廣告的歷練過程,更是廣告內涵的應用從稚嫩走向成熟的過程。

在1994-1996年間的成長初期,開發商一般多為國有房地產開發企業,也都有著是房子就不愁賣的觀念,并不注重房地產廣告的設計,表現形式和視覺元素的應用也無創意可言,更沒有文化內涵的注入。進入1997年的成熟期后,幵發商對房地產廣告有了重新的認識,廣告所傳達的意義不僅是銷售,更是代表了房地產企業形象和樓盤形象。

從2000年到現在,房地產廣告發展進入了調整提升期。個別的廣告設計有兼顧藝術性與商業性,但整體來看,大多數房地產廣告還只是停留在某一個產品的既定特點上如戶型、配套、交通、教育、區位、景觀等。目前的房地產廣告正面臨這樣的困境,廣告只是在不斷的拼湊,表現形式單一、沒有創新、視覺符號的應用缺乏真正的洞察力和深厚的文化內涵,這樣的方式很快把產廣告行業陷入不可自拔的境地。

（二）房地產廣告的幾種主要表現形式

1.文字型

這類型的廣告就是以文字表現為主。這樣的廣告主要用于一些重要銷售階段而發布的一些告知性的廣告,出現在開盤和面市初期,意在提高樓盤的知名度和潛在客戶的認知感。采用簡潔的文字告知樓盤所即將發生的活動或事件,再或者用少量的文字對樓盤進行簡易的描述和優勢的綜合,最終達成引起客戶關注的目的,更有另一種告知性房地產廣告表現是將樓盤的各種優點以明了的文字形式聚焦,并以夸大的手法使其成為受眾關注的熱點,勾起受眾的興趣和好奇,再用清晰的文字說明說服受眾改變和建立消費觀念,最終達成消費、促進銷售的目的。這種廣告主要是將樓盤的各種優點聚焦并夸大成顧客關注的熱點,引起顧客的興趣和好感,說服顧客改變和建立消費觀念,促進消費。它將放大的賣點用黑體字處理得非常大,并很惹眼也可力求視覺效果,或讓消費者第一眼就見到價格或者是讓消費者一眼就對賣點產生聚焦,總有大街上叫賣之意。這種廣告形式并不新穎獨特,但往往卻是最有效果的,換言之,叫賣式的廣告要比含蓄式的廣告更容易讓人接受。

2.場景型

這類型的廣告圖片是主角,以表達意境為主。這類廣告展示出樓盤的各種各樣的獨有特點如景觀、環境、產品外立面、容積率、得房率等,來說服消費者接受,多出現在銷售中期。更有甚者以各種逼迫式語言發起進攻,當然,這里所說的逼迫并非真的逼迫,而是通過此類語言形式引導客戶購房意向的方向。在設計版面創作上,主要以圖片合成為主,將樓房和景觀(或虛幻或實景)結合,給人創造一種愿景,由于畫面的優美,加之文案的輔助作用,給人一種對未來小區的美好幻想。如有更為深度者則是在畫面中利用人物或新奇的符號元素等,尤其以人物和符號與后面主體畫面的不常規擺放的形式,會使畫面更多了一些趣味性、新奇性。這樣直接解決了視覺沖擊力的問題。這樣的廣告多為表現項目的環境、景觀、生活方式等,效果直接而生動。

3.符號型

這類型的廣告是以一個視覺符號來表現主題的，就是將所要表達的概念或者某種訴求,適當的夸張擴大化,用簡潔而鮮明的一種元素來體現出來,并給消費者產生深刻的印象。這種符號型廣告有其獨特之處,特別是當翻開一份報紙或雜志的時候,經常會看到兩、三篇意境相同的房地產廣告,這個時候元素符號廣告就以其獨特的視覺呈現給消費者了。該種元素可以是非常簡單的某種物體,比如一杯水、一把琴、一種意識等等。該種技法對元素的提煉有著非常高的要求,因為以某種元素為主題的畫面,其代表面往往要比意境類畫面狹窄,所以要表現的時候一定要確汄元素抓得準不準,是不是有足夠的輻射力,符合結合的好不好,是不是有足夠的審美藝術感。

　　

　　二、房地產廣告語語言特點分析

   （一）語音方面特點分析

語音是語言的物質外殼，是有意義的語言成分的外部形式。其實，古今中外任何一種文學創作，都比較注意語音形式與語義內容的配合。我們通過對大量的房地產廣告語研究發現，房地產廣告語的創作往往注意到了語音形式的重要性，并能做到借助現代漢語語音方面的獨特之處使其具有一種音樂之美。

1.音節整齊對稱

整齊對稱是我國傳統文化認可并追求的一種理想境界。對稱性是一種權威的體現，也是一種大一統的體現。對稱在很多中國人心里都或多或少地代表著整齊、秩序與藝術。對稱性表現在社會生活的各個方面。在語言的語音方面，體現為在音節的對稱中尋求和諧之美。房地產廣告語作為語言交際方式之一，不但不例外，反而更是如此。事實上，很多房地產廣告語為了追求音節上的和諧、易記，都會注意音節結構的整齊對稱。

2.韻腳和諧統一

語言的音樂美不僅體現在音節的整齊、對稱，聲調的平仄相間上，還體現在韻腳的和諧上。平仄與韻腳都