房地產廣告詞規范化研究(二)

（二）語法方面的特點

語法是詞、短語、句子等語言單位的結構規律。語法研究包括對詞類、短語、單、復句等的研究。鑒于房地產廣告語特點的需要，我們在這里主要就房地產廣告語的句類特點進行分析。

1.陳述句的使用

陳述句是敘述或說明事實的具有陳述語調的句子。陳述句是使用最廣泛的一種句子，在房地產廣告中也是如此。因為房地產廣告是“向公眾介紹樓盤（企業）產品及其服務內容的一種宣傳方式，其廣告語是指為了加強受眾的印象而在廣告中長期、反復使用的一種簡明扼要的口號性語句。所以其最基本的訴求形式是介紹、說明，這也決定了房地產廣告語對陳述句句類的大量使用。

2.祈使句的使用

祈使句是要求對方做或不做某事的句子。它可分為兩類：命令、禁止類和請求、勸阻類。房地產廣告宣傳的目的是通過向受眾傳遞樓盤相關信息，表達訴求點和賣點，最終說服潛在消費者進行購買行為。所以它在陳述樓盤的同時，往往通過使用祈使句中的請求、勸阻類句子來引導或勸說消費者，以求有利其銷售。表示請求、勸阻的祈使句主要包括請求、敦促、商請、建議和勸阻等。在房地產廣告中尤以請求、敦促、建議居多。

　　

　　三、房地產廣告語存在的問題

    （一）真實性的缺失

真實是廣告的生命，廣告內容必須真實、可信，這是對廣告最基本的要求。所謂“品質是根，誠信是魂”說的就是誠信、真實的重要性。廣告雖然可以采用藝術夸張的手法，但應把握好度。在當前的一些房地產廣告語中出現了過度夸張的失真成分，廣告宣傳內容與樓盤實際情況并不一致，是典型的名實不符。具體的體現就是在廣告語中出現‘最’、‘第一’、‘唯一’、‘首創’、‘獨一無二’等表最高級的字眼 。例如：夢湖山莊——杭州本世紀最宏偉之建筑居住藝術之最高境界；鳳儀山莊——一個廣州市區唯一最具特色的大型別墅群等等。這些廣告語利用“最、首創、獨一無二”對樓盤進行放大性宣傳，結果會使消費者在信以為真的情況下產生購買欲望，而等消費者真正來到樓盤現場或真正購買樓盤以后，才感到大失所望甚至是上當受騙。這不僅使消費者蒙受經濟上的損失，而且從長遠來看對企業形象也有很大的不利。

（二）價值取向上的炫富傾向

由于受到特殊社會時期“消費主義”文化觀念的影響，一部分人產生了炫富心理，而房地產商和廣告主為迎合消費者這種心理需要也開始炫富——方面通過炫富來標榜自己樓盤的與眾不同、高人一籌；一方面進而借此來往潛在消費者臉上“貼金”，即通過購買該樓盤可證明或提升消費者的身價和地位。于是，在房地產廣告界一種現象出現了，那就是在很多的房地產廣告語中出現了諸如“豪宅、府邸、富貴、精英、頂級、豪華、領袖、至尊、帝王之家、千金重地、、尊貴宅邸、高貴專享”等惡俗的、極盡炫耀之能事的字、詞，從而在廣告內容上呈現出炫富的傾向。

（三）創意方面的趨同

創意是廣告的生命力，創意承擔著突出產品差異，把人們引領到另一個區域的任務。好的廣告必須有好的創意。在產品同質化的今天，房地產廣告要想出奇制勝，要想吸引消費者，就必須保證自己廣告創意的獨到。但事實是當前有一些房地產廣告語的創作缺乏個性，趨同性大，模式化嚴重,千篇一律地堆砌陳辭濫調。上面提到的大量使用炫富字眼就是缺乏個性、創意平庸的表現。

　　四、房地產廣告語規范化建議

    （一）注意語言使用的規范

廣告語言不僅是關乎商品的廣告，也是關乎語言本身的廣告。當然廣告語言需要一定的文彩，但它畢竟不是玩文字游戲，不應只是華麗辭藻和陳詞濫調的堆砌，而應講究用詞用句，保證語法的正確性。而要保證這一點，就必須依仗廣告制作者以強烈的職業道德和社會責任感，利用深厚的專業語言知識功底在創作房地產廣告語時注意語言使用的準確性和規范性。而如果廣告創作者不顧影響和后果，在廣告語的使用上一味地求新、求異，這不僅不能使廣告語很好地完成其使命——準確地傳達樓盤信息，使消費者滿意進而達到銷售獲利的目的，而且也會影響整個社會語言的純潔、健康發展。

（二）開辟評審廣告專欄

報紙作為房地產廣告投放的首選媒體，作為發布大量房地產廣告的載體,有權利也有義務對房地產廣告的優劣進行評判。為了進一步規范房地產廣告語，為了鼓勵好的房地產廣告語的創作，報紙媒體可以開辟房地產廣告評審專欄對房地產廣告定期進行評審，對優秀的房地產廣告作品給予展示和獎勵（物質或精神的），對于存在問題的廣告作品給予通報和公示，即“以評促改”，從而對房地產廣告包括廣告語的創作起到鼓勵和監管的作用。關于這種做法已經有報紙媒體走在前面了。

（三）加大對廣告的審查力度

我們知道，每一則房地產廣告在發布之前都要經過廣告編輯人員的審查，只有審查合格的廣告才可以刊登，所以如果廣告編輯能對房地產廣告語加大審查力度，對每一條房地產廣告語進行嚴格把關，對那些不規范的房地產廣告語能說服其創作者進行修改直至規范才予以發布和刊登，那么很大一部分“問題廣告語”就會被消滅在萌芽之中了。另外，還可以成立專門的房地產顧問委員會和評審委員會，邀請廣告界、語言學界、法律界等各界資深人士為房地產廣告語“把脈”，為房地產廣告語的規范獻計獻策。

參考文獻：

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