淺析電動汽車充電樁的市場定位及營銷策略 (2)(三)

三、充換電設備（充電樁）的市場營銷策略

伴隨新能源汽車戰略的興起，充電基礎設施作為基礎性設施從2009年開始迎來了大發展。2009年國家出臺“十城千輛計劃”示范推廣新能源汽車，到2012年擴大到25個示范城市，2013年新能源汽車示范推廣應用城市范圍擴大到39個城市群（包括88個城市），至國務院出臺《節能與新能源汽車產業發展規劃(2012-2020年)》，目標直指2020年的500萬輛新能源汽車。回顧和展望充電樁行業的十年（2009-2020）：和所有的其他新興行業一樣，充電樁市場也要經過市場的培育階段、發展階段、成熟階段，從2009年初到2017年初，充電樁市場已經經過了8個年頭的市場洗禮。以2014年為分界，2014年以前的充電樁市場的發展可以說是沿用了加油站的模式緩慢發展，主要還是行政規劃手段在推進。這一階段，敏感的資本市場和外資已經嗅到了巨大的商機。國內涌現出奧特迅、科陸、泰坦、萬馬、巴斯巴等一批上市民企開始從事充電樁產品的研發生產和銷售業務，這些企業經過多年的沉淀現已成為充電樁行業民企第一梯隊的領頭企業。在2009年、2010年北京和深圳的新能源汽車和充電設備展會上，西門子、ABB等外企均有陳列交/直流充電樁產品，且工藝水平與目前市面上常見的充電樁產品相比有過于而無不及，由于中國的國情和新能源汽車發展的不均衡，在早期中國充電樁市場完全沒有用武之地的外企們在2012年先后黯然離場蟄伏。

與此同時，2009年底央企中國普天和中海油成立合資公司“普天海油”開始進入運營行業，后期發展過程中海油退出，中國普天發展成為上海普天、深圳普天、北京普天（總部），成為可以與國網平起平坐的國家隊充電樁運營商。這一時期的工程建設，也是以各地或省網或政府主導的招投標，中標單位也多以體系內為主，例如，具有代表性的2011年6月竣工啟用的薛家島充換電站。再舉個民企市場的例子，省內某知名民營充電樁企業在2011年全國范圍參與了35次報名、28次投標，僅僅中標1次，總額也只有百余萬元。后來了解到這唯一的1次中標竟然是當年全國范圍內唯一的1次民企中標并且是第一次，具有開創性、劃時代的意義；當然，受市場影響，該企業當年的1800萬的經營目標也只能是個目標。同一時期，受2011年大運會利好支持，深圳奧特迅當年的年報里充電樁營收也只有500余萬。2012、2013年的光景也并不比上一年好，不再贅述。2014年以后，充電樁行業的發展有了質的飛躍，市場脈絡初現。移動互聯網和O2O概念迅速波及到了充電樁行業， 市面上涌現出了一大批查詢、導航、結算功能的充電樁APP應用，資本市場也開始熱炒充電樁和“互聯網+”概念；各家主機廠紛紛推出純電動車型，眾多純電動微型乘用車和高大上的“特斯拉”一起洶涌而來。國網也在這一年開始實施“三集五大”體系（人力資源、財務、物資集約化管理，構建大規劃、大建設、大運行、大檢修、大營銷體系，簡稱“三集五大”），截至2016年底，連續三年全國范圍每年進行三個批次的“充電設備”物資招標，總金額累計數十億元之巨；但是中標和建設的主力軍還是以許繼、南瑞、魯能、普瑞特、華商三優等國網體系企業為主。2017年國網集采招標還將繼續，充電樁設備市場已經進入紅海。

早在2016年初，筆者曾經和一位行業資深前輩就國網招標進行過交流。前輩的觀點是，早幾年按照項目招標的高標準、嚴要求，市場上完全達標的企業少之又少，國家招標只能是“筷子里面拔旗桿”，個別中標單位可能不同程度存在“取巧”的機會，因此給市場上部分人造成一種錯覺認為可以“走門道”中標；但是行業發展到現階段，完全達標的企業一大把，現在的招標則是“優中選優”，因此又給市場上部分人造成一種錯覺認為“有關系”才能中標；作為行業的先行者，前輩告訴筆者，招標已經“沒有捷徑，只能靠積累、靠實力”。綜合市場情況筆者認為，純粹以招投標市場為目標客戶的發展市場策略未免顯得過于被動和單薄。部分有條件和有眼光的制造企業開始向運營轉型、化被動為主動，比方說萬馬股份、奧特迅、科陸；而另一部分后入者則選擇從運營切入，比方說特銳德（特來電）、江蘇萬幫（星星充電）；還有一部分企業從平臺切入，比如充電網、聚電、電樁、富電等，這部分企業后期又進行了不同的分化。而目前，充電樁市場除了國網、南方電網、中國普天這些大型國企之外，民企陣營影響力最廣的企業當屬特來電、星星充電、萬馬。這三家無一例外的走向了制造、平臺、運營三者結合的模式，因為目前的市場環境只有相輔相成的生態型企業才能健康發展。

充電基礎設施作為國家戰略新興市場的重要組成部分，無論是供應商還是運營商，必須在相當長的一段時間里，熬過市場的培育期和調整期，以及可能面臨的技術迭代，才能迎來將來的市場爆發期。互聯網思維下的市場環境，無論是團隊還是行業，往往你中有我、我中有你，不再界限分明，電動汽車行業不再只是汽車行業和制造業，還涉及到信息產業、電力行業、能源行業等等，市場人員不再靠單打獨斗，而是需要打組合拳和培養去中心化的發散性思維；而充電樁行業只有跟電動汽車和電池的發展保持一致，并且緊密聯系運營方和終端用戶，才能做出市場真正需要的好產品。因此，筆者認為互聯網思維下的充電樁市場，不僅需要多角度的市場定位和多面手的從業人員，更需要生態化的營銷策略。工業時代專業化的線性思維不再適應互聯網思維形式的發展，企業要生存歸根結底，需要創新，包括技術創新、產品創新、管理創新、商業模式創新，并且需要持續性地創新。經過數年的發展，目前充電樁市場嚴重同質化，市場不同程度出現“低價、低質”現象，“矯枉”也需要一定程度的“過正”，這個過程可能會有陣痛，但不可避免。筆者預測，2017年是充電樁行業的關鍵年，行業大洗牌已經拉開序幕。