我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展方向(二)

2.5 電子營(yíng)銷渠道成為渠道營(yíng)銷的創(chuàng)新方式。

隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來,電子營(yíng)銷渠道成為主流渠道,其主要是指利用簡(jiǎn)單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)渠道方式相比,電子商務(wù)具有營(yíng)銷效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn),也能夠使?fàn)I銷市場(chǎng)無限化,營(yíng)銷方式具有多樣性、開放性。企業(yè)通過電子商務(wù)的平臺(tái)縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離,節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),從而降低產(chǎn)品價(jià)格,對(duì)消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段,其空間開放性又打破傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的局限性,從而使企業(yè)的渠道營(yíng)銷方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。 

3 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的選擇與構(gòu)建 

隨著企業(yè)營(yíng)銷渠道的發(fā)展變化,從形式上向“短化”和“寬化”發(fā)展,使渠道成員的關(guān)系趨于整合,其功能趨于豐富,管理水平有了一個(gè)新的提高。因此,我國(guó)企業(yè)為了適應(yīng)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)遵循以下原則,從而更好地把握其發(fā)展方向。 

3.1 員關(guān)系戰(zhàn)略化，垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道模式的構(gòu)建。

垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造,其中有一個(gè)渠道成員擁有其他成員的所有權(quán),大多數(shù)是生產(chǎn)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益,從而使生產(chǎn)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營(yíng),消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣,通過協(xié)同合作,生產(chǎn)者與中間商雙方共同提高市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率,減少其中的復(fù)雜運(yùn)作環(huán)節(jié),獲得更大的利潤(rùn)。

3.2 多極化，多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的模式建立。

多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多消費(fèi)者市場(chǎng)信息,而傳統(tǒng)的生產(chǎn)者只通過一條渠道來銷售產(chǎn)品,營(yíng)銷渠道屬于單極化。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善,涌現(xiàn)出了越來越多的企業(yè),為了贏得更多的客戶資源,一些企業(yè)采取了多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。這樣對(duì)生產(chǎn)者來說,提高了市場(chǎng)覆蓋率,降低了渠道成本,同時(shí)也能夠獲取更大的利潤(rùn)價(jià)值,何樂而不為？   3.3 中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的新選擇，中間商為主導(dǎo)的渠道模式構(gòu)建。

垂直型渠道和多極型渠道的建設(shè),都是以生產(chǎn)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道,這就需要企業(yè)有較強(qiáng)實(shí)力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列,才能保證渠道營(yíng)銷正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一,資金基礎(chǔ)薄弱,對(duì)于渠道經(jīng)營(yíng)資金成本占用比重大的產(chǎn)品無法有效、較好地營(yíng)銷,如果企業(yè)把營(yíng)銷渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移給中間商,產(chǎn)品營(yíng)銷的主要任務(wù)交給實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的中間商代理負(fù)責(zé),可以通過其實(shí)力提升自己的品牌,同時(shí)企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來,將資金投入到生產(chǎn)領(lǐng)域,從而使企業(yè)從自身提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣,生產(chǎn)商和中間商就可以分工合作,各行其責(zé),達(dá)到雙贏的效果。   3.4 營(yíng)銷渠道的革命電子商務(wù)的興起。

雖然我國(guó)企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)水平存在一定的局限性,例如，受物流配送系統(tǒng)及安全保障體系等因素的制約,但是企業(yè)已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷售到形成現(xiàn)金流的時(shí)間,減少了各個(gè)組織層次的運(yùn)作,同時(shí)全方位通過信息傳遞產(chǎn)品本身及售后服務(wù)內(nèi)容等,便捷、有效地完成商品的營(yíng)銷過程。

4 企業(yè)網(wǎng)上銷售渠道特點(diǎn) 　　由于網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，使得市場(chǎng)由有形轉(zhuǎn)向無形，這為企業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)會(huì)，使技術(shù)取代規(guī)模成為最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，同時(shí)也為消費(fèi)者提供極大便利。因此企業(yè)利用網(wǎng)上銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：   4.1 營(yíng)銷溝通改善，建立良好關(guān)系。

基于信息交互的特點(diǎn)，利用低成本、及時(shí)性、跨時(shí)間、跨區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)使得營(yíng)銷溝通得以改進(jìn)，這包括與顧客、員工、供應(yīng)商和分銷商等的改進(jìn)。基于信息收集的及時(shí)準(zhǔn)確，企業(yè)可以通過追蹤顧客行為，為企業(yè)提供更好的營(yíng)銷調(diào)研方式以及以更小的成本推動(dòng)營(yíng)銷策略調(diào)整。   4.2 解中介化與再中介化是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷渠道的中擊表現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和商業(yè)化應(yīng)用在某種程度上削弱了傳統(tǒng)中介的作用，尤其是信息收集和處理方面。但海量的信息在某種程度上也給企業(yè)和消費(fèi)者帶來困擾。因此適應(yīng)信息分析需要的新中介應(yīng)運(yùn)而生，這些中介在營(yíng)銷渠道的活動(dòng)過程中發(fā)揮著諸如價(jià)格比較、在線商務(wù)、物流信息、咨詢服務(wù)等功能。   4.3 網(wǎng)絡(luò)直銷得以極大拓展。

利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以采用直銷這種方式來強(qiáng)化溝通優(yōu)勢(shì)。渠道直銷可以理解成三種含義。一種是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道。二是中間商機(jī)構(gòu)通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供網(wǎng)絡(luò) 間接營(yíng)銷渠道。三是企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為信息發(fā)布和傳遞的載體和平臺(tái)，直接和目標(biāo)顧客、潛在市場(chǎng)、合作伙伴進(jìn)行信息交流。   4.4 企業(yè)銷售費(fèi)用減少。

采用網(wǎng)絡(luò)銷售方式，企業(yè)或渠道商可以節(jié)省開設(shè)真實(shí)商店的資金以及與此有關(guān)的租金、保險(xiǎn)等費(fèi)用；通過網(wǎng)絡(luò)信息，查找到消費(fèi)者，壓縮了中間的銷售層次，減少中間環(huán)節(jié)的成本，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷，降低經(jīng)營(yíng)成本。   4.5 企業(yè)平等參與競(jìng)爭(zhēng)。

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，通過它，企業(yè)可以方便快捷的進(jìn)入任何一國(guó)市場(chǎng)。在網(wǎng)上,任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制，都能平等的獲取世界各地的信息及平等的展示自己,這為中小企業(yè)只需花極小的成本,就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場(chǎng)中去,平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。  　　總之,現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道構(gòu)建處于一個(gè)發(fā)展建設(shè)的關(guān)鍵時(shí)期,應(yīng)該從整體上把握好其可操作性,企業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè)受到市場(chǎng)因素、環(huán)境因素等諸多因素的制約,所以要在宏觀上進(jìn)行整體規(guī)劃,使其建設(shè)適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展,創(chuàng)造更多的市場(chǎng)價(jià)值。 　　 參考文獻(xiàn)：

徐樹：企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新研究［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007（2）

莊貴軍、周筱蓮、王桂林：《營(yíng)銷渠道管理》[M]．北京大學(xué)出版社,2004