植入式廣告的現狀及規范發展對策(一)

植入式廣告的現狀及規范發展對策

從上世紀90年代植入性廣告進入我國以來，經過多年的發展已經成為一個眾所周知的概念和廣告形式，各種植入式廣告營銷發展迅速，因此，廣告業界和學界開始對植入性廣告進行了深入的探索和研究。從我國目前植入性廣告的發展情況來看，一方面植入式廣告憑借其獨特的隱蔽性，與媒介內容的粘合性，傳播方式的間接性，效果的潛移默化及低成本等特性受到廣告主和媒介及消費者的青睞，因而其發展空間巨大，發展前景廣闊。因此，只有對植入性廣告的發展勢態有一個清晰的梳理和整體上的把握，對其在發展過程中存在的一些問題做深入、細致的分析，才能在此基礎上找出解決問題的思路和辦法。

一、植入性廣告的概念及特征

（一）植入性廣告的概念

所謂植入性廣告，是指把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。

（二）植入性廣告的特征

1、植入媒介具有多樣化 

   伴隨著電視、廣播、網絡、體育賽事、文娛活動等媒介或宣傳平臺的增多，給植入性廣告提供了廣闊的舞臺，廣大企業為了爭奪目標受眾的注意力，不斷向一切能夠植入廣告的媒介、平臺滲透，通過這些媒介、平臺，發揮其告知、勸服、誘導、溝通的功能，不斷融入受眾的生活。

2、廣告產品呈現多門類

對中國老百姓而言，讓其產生深刻印象的植入性廣告可能是2009年的春節聯歡晚會，在趙本山小品《不差錢》中成功地將搜狐品牌植入小品中，次年小品《捐助》中，國窖1573更是讓廣大中國觀眾印象深刻。諸如《手機》中的摩托羅拉、《天下無賊》中的長城潤滑油、蒙牛攜手《超級女生》等等，充分說明植入性廣告已經涵蓋了吃、穿、住、用、行等日常生活的各個方面。

植入走向整合化

目前，我國植入性廣告整體運作水平并不高，隨意性較大，策略性不夠，但是隨著專業代理廣告公司的涉入，植入運作開始注重策略性，為了追求植入效益的最大化，往往將廣告植入與其他營銷活動整合運用。

4、植入逐步形成產業鏈

植入式廣告產業鏈主要由影視、視頻游戲等各種內容制作公司、植入性廣告代理公司、廣告主和調查公司組成。在電影、電視植入引起影視制作、傳播集團、廣告主、廣告代理公司廣泛關注的同時，國外及本土的調查公司開始涉入植入性廣告價值評估和效果測量。

二、研究植入性廣告的目的和意義

植入式廣告的運用無論在國外還是在國內，近年來都得到了快速發展，且表現手法上，植入方式都有了很大的進步。因此，植入式廣告的迅速崛起，既是行業發展的必然，也是其個性魅力使然，它有著傳統廣告不可比擬的優越性。隨著黃金時間段廣告時間的縮減、硬板廣告價格的不斷上漲、數字點播電視和網絡電視的興起，都預示著植入廣告的前景將無可限量。CTR一項市場研究報告顯示，中國本土近70%的觀眾不排斥電影電視廣告，這意味著在影片電視中廣告植入將成為一種極富市場潛力的娛樂陽光產業。④那么如何規范植入性廣告，讓其更好地發揮其積極影響是本文研究的重點，對于指導當前植入性廣告的發展也具有參考價值。

我國植入性廣告發展現狀、存在形式及問題

（一）我國植入性廣告發展現狀 

植入性廣告是世界媒體和廣告業發展的一個趨勢，在中國電視電影中已經不是一個陌生事物，植入性廣告在國內上世紀90年代就初露端倪，《編輯部的故事》不僅捧紅了葛優、呂麗萍等一批明星，劇中的道具“百龍礦泉壺”在一時間也是老少皆知。如果把傳統的硬廣告比作疾風驟雨的話，植入性廣告就有點“隨風潛入夜，潤物細無聲”。好的植入性廣告，不但能夠為廣告商和制片方帶來豐厚的利潤，而且也能成為推動劇情以及人物情緒發展的重要因素或不可或缺的道具。

（二）植入性廣告存在的形式

1、場景植入式

場景植入式廣告是指品牌的視覺符號或企業產品本身作為媒體內容中發生的場景或者以場景組成的一部分出現。由于場景的鏡頭切換只是一瞬間的事情，所以這種植入模式僅適用于廣大消費者熟悉的品牌。比如說2010年趙本山小品《捐助》中，趙本山將國窖1573酒放在了桌子的顯著位置，還跟王小利有過一段臺詞，專門提了一下國窖1573，再如2004年馮小剛執導的《天下無賊》中，劉德華手持佳能攝像機拍攝一位大款對同伴的不軌舉動，

鏡頭轉換時甚至給了佳能標志一個特寫。再如去年比較火爆的電視劇《心術》，江蘇悅達起亞在電視劇中植入廣告，在劇中一方面所有演員開的都是悅達產的K5、K3等系列車型，另一方面，劇中多次出現有關悅達汽車的戶外大牌廣告，甚至在劇中美小護還介紹朋友到悅達去上班，場景植入式