植入式廣告的現狀及規范發展對策(二)

2、對白植入式

對白植入式廣告主要是通過影視劇中對話的形式突出品牌。觀眾印象比較深刻的還屬趙本山的小品，2009年，小品《不差錢》中，趙本山飾演的丫蛋爺爺，多次向畢福劍推薦到搜狐網上去搜搜丫蛋的名字，并且畢福劍連稱“搜狐網上說的那個丫蛋就是她啊？”將搜狐網的效應在全國的觀眾面前得到了最大化。

3、情節植入式

情節植入式廣告往往是企業的某個產品推動了整個故事情節，甚至貫穿整個故事。如葛優主演的賀歲片《手機》，摩托羅拉手機“彩信388C”自始至終貫穿了整個影片，甚至可以說成為了真正的影片“主角”。還有《第601個電話》，從開始到影片結束，三個主角完全和索尼愛立信手機聯系在一起。情節植入式廣告的優勢在于廣告的隱晦性，以避免觀眾對廣告的逆反心理。

4、形象植入式

將企業品牌形象，或者一商品形象與影視劇的主角的個性包裝成一個整體是形象植入式廣告的特征。好萊塢大片《穿普拉達的女魔頭》一片中，安妮.海瑟扮演的女助理玩起了換衣秀，兩分鐘里換了12件不同品牌的外套，都是品牌推出的單季新品。

（三）我國植入性廣告存在的問題

1、過度植入

過度的植入廣告不僅弱化了廣告主體的形象甚至會使觀賞者產生厭倦心理。2009年、2010年的兩屆春節聯歡晚會，大量地植入廣告，引起了廣大觀眾的嚴重不滿，使植入性廣告的質量大幅下降，同時也引起了相關部門的重視，也因此，從2011年開始，連續幾屆春節聯歡晚會上再見不到如此多的植入性廣告，眾所周知，廣告量不在多，而在于精，我國植入性廣告存在的最大問題仍然是沒有擺脫傳統廣告“以量換記憶”的固有觀念。

2、不當表現

廣告的根木目標是塑造良好的品牌形象，如果是宣傳沒有起到正面的效果，那么還不如不宣傳，植入式廣告也不應違背這一原則。在《天下無賊》中一幫小偷化妝成旅游團，團旗寫著淘寶網。這是一個明顯的廣告植入，“淘寶”和“掏包”諧音，也是該影片的笑料之一，但不可否認的是，這種笑料對“淘寶網”的品牌形象有一定的副作用。

3、缺乏創意

創意是廣告的靈魂，有創意的廣告才能使消費者記憶深刻。我國目前多數的植入性廣告采用的是場景式植入廣告和對白式植入廣告，且場景的切入或對白基本和主題無關，而很少有量身定做的情節式植入廣告，更很少有形象式植入廣告。這說明在廣告成本決定廣告質量的大環境中，我國目前植入式廣告在創意方面下的功夫很小，仍片面追求出鏡高。

四、規范植入性廣告的途徑和方法

任何事都應該有法可依，如果法律、法規體系建設滯后，就會造成無序的發展，對市場秩序造成影響。我國現行法律、法規中對植入性廣告有所提及的是《廣播電視廣告播出管理辦法》。其第九條、第十條規定不得以新聞報道形式發布廣告，時政新聞節目及時政新聞類欄目不得以企業或產品名稱冠名，但規定仍不夠全面。⑥當前，植入性廣告有很多明顯違規的地方，用現行的法律、法規進行執法，操作性又不強，比如說作為嚴禁做廣告的煙草行業，它也通過植入性廣告的形式，在影視劇中得以傳播，規避了相關的行業規定，因此，要促進植入性廣告規范、健康發展，制定相應的當律、法規勢在必行。

完善立法，使行業有法可依

當下，植入性廣告正以前所未有的速度滲透到各種媒介工具中去，成為傳媒界的新寵。在傳統廣告面臨重重的限制和抵觸時，植入性廣告的異軍突起蘊含著某種必然性，是廣告主趨利避害的本能選擇。但是，植入性廣告的質量與其強勢勁頭并不成正比，此種現狀就要求

對植入性廣告進行有效的規范管理，使之健康發展。

（二）加強行業監管，嚴格準入門檻

1、完善廣告監督環境，改變監督模式

我國廣播電視媒體一直以來都是黨和政府的喉舌，主導著輿論導向，相關部門對廣告發布媒體的監督包括對廣告發布行為的監督，這也是說以內容監督為主，而對于廣告發布的形式則相對管理比較寬松，因此，廣告發布單位的主管單位應當改變這種單一的管理模式，在規制虛假廣告的同時，注意對植入性廣告的限制。

嚴禁特殊行業植入廣告

在我國，一些在傳統廣告管制體系中，屬于被嚴格管制的廣告，有時會打植入性廣告的擦邊球，由于植入性廣告的隱蔽性較強，因此，此類廣告被植入，只會使得這類廣告的負面效果被放大，因此，對這些類型的植入性廣告應當嚴格禁止。

新聞、信息類節目以及兒童節目，禁止植入性廣告。新聞、信息類節目對公正性、客觀性有最高的要求，“隱蔽的商業利益”的侵入會對該要求帶來極大的挑戰，并扭曲整個社會的信任體系。因此，對于這些節目類型，嚴格禁止植入性廣告有利社會公正。對兒童節目而言，因兒童的辨別能力很低，即便是在傳統廣告形式下，兒童都是最容易受到廣告影響的群體。如果植入性廣告得以在兒童節目中實施，那么其隱蔽性所帶來的危害將會發展到極致。因此，即便是對植入性廣告比較寬松的美國，對兒童節目也有嚴格限制。

（2）香煙、酒、藥品等特殊產品嚴禁植入廣告。特殊商品的廣告形式受到嚴格限制的主要原因在于，這些產品往往會給消費者帶來身體上的直接損害，或者必須要嚴格按照醫生的指示使用以避免潛在的危害。

（3）包含植入性廣告方式應限制。節目不應當直接鼓勵觀眾購買或租用產品或服務，尤其不得有特別促銷這些商品或服務的內容。為了防止節目廣告化，將節目演變為廣告，或者將廣告演繹為節目，植入性廣告的營銷方式應該受到限制。

（三）與產業發展實現對接

植入性廣告是突破傳統廣告形式的有效營銷手段，能推動我國廣告業再上一個新臺階。

政府部門、廣告界應加強調研，學習國外先進的植入性廣告發展模式，結合我國實際，把如何促進植入性廣告健康發展納入廣告業發展中來思考。植入性廣告的創意、制作人員也應該提升素質，研究植入性廣告發展的理論和規律。可以成立植入性廣告研究會，制作優秀的植入性廣告，既創造經濟效益，也能創造社會效益。

（四）與藝術要求實現對接

廣告是一門藝術，在電視劇、電影、小品、相聲等具有藝術性的作品中植入廣告本是一把“雙刃劍”。只有做到植入的廣告不影響藝術性，合理定位植入的方式，使植入產品品牌與品牌的受眾相互匹配，才能自然、潛移默化地對品牌進行宣傳。

總而言之，隨著經濟的進一步發展和信息化程度的快速提高，植入性廣告對人們的注意力的競爭將進一步加劇，現階段，我國的植入性廣告還處于剛剛起步階段，它的特點是能夠避免觀眾對廣告有反感或抵觸情緒，不會形成收視分流，同時，它能夠讓企業品牌或產品隨著故事情節的發展而被廣大觀眾潛移默化地記憶接受。至于，植入性廣告何時植入、如何植入、植入后續的影響則是廣告人在做植入性廣告時考慮的重點。不過，需要遵循的一個原則就是，植入性廣告同樣要立足于生活，品牌或者產品的植入一旦脫離生活就會引起受眾的反感，也會影響到植入的效果，另外值得注意的是，植入性廣告要注意后續的營銷的策略，不是植入了就結束了，而是利用植入廣告的案例做宣傳強化廣大受眾的記憶，這才是對植入性廣告的完善。所以，植入性廣告還有很長的路要走，任重道遠。