廣告語言研究(二)

（四）近年來，我國廣告業(yè)取得了一定的發(fā)展。然而，越來越多的不規(guī)則，甚至低劣的廣告相繼也浮現(xiàn)出來。店名不僅僅是一個(gè)標(biāo)志符號(hào)，還可從中窺其文化品位、志趣格調(diào)和思想境界。一個(gè)新奇好記、響亮上口的店名，可以讓顧客過目不忘，印象深刻。像“食為天”等因影視劇的熱播而一夜成名，叫起來順口，聽起來順耳，走過路過怎能不讓人有進(jìn)店瞧瞧的欲望？ 然而，也有一些商家認(rèn)定“傍”店名就能“以假亂真”，于是，“東來順”火了，街頭又出現(xiàn)了各種“來順”；“張大媽”出名了，“李大嬸”、“王大爺”也“出門”了。還有一些為求奇特而不惜借助“邪招牌”另外，一些使用諧音字做為招牌的更是比比皆是，如服裝店叫做“衣衣不舍”。更有夸張至極的“忍痛大放血”、“驚天動(dòng)地大減價(jià)”之類低劣廣告語屢見不鮮。這至少說明了幾個(gè)問題：一是廣告從業(yè)人員良莠不齊，二是刻意夸大、誠信缺失，三是浮躁心態(tài)使然。希望“拆屋賣瓦湊路費(fèi)”之類的蹩腳廣告早日消失。

（五）、當(dāng)然，更多的還是那些優(yōu)秀的，經(jīng)久不衰的經(jīng)典廣告值得贊揚(yáng)。經(jīng)驗(yàn)表明，人們?nèi)粘５恼勗挘瑥V告語寫作的成功，很大的要素在于根據(jù)不同的對(duì)象和產(chǎn)品，找到最適合的“鼓吹點(diǎn)”，和最適合的語言抽象層次，恰到好處地進(jìn)行表達(dá)。廣告語的內(nèi)容，一般應(yīng)既是賣方要說的最感重要的事，也是買方最為關(guān)心的事，這便是買方與賣方之間相通的連接點(diǎn)。只有認(rèn)真地找到這個(gè)連接點(diǎn)，才能寫出有針對(duì)性和吸引力的廣告語。一些優(yōu)秀的廣告語言，或妙語連珠，怡人耳目；或精練含蓄，發(fā)人深思；或詼諧幽默，生動(dòng)感人。鐵達(dá)時(shí)表的廣告語，“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。”它訴諸人的情感，短短一句話包含了愛情真摯、堅(jiān)定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂和憂傷。廣告語能宣傳商品，但是我們不要忽略其他的社會(huì)功能。廣告語可以進(jìn)行政策教育，例如“廣而告之”，宣傳了我國的一些社會(huì)現(xiàn)象，宣傳敬老愛幼、節(jié)電節(jié)水、樂于助人的良好品質(zhì)。總之，廣告語并非只涉及商務(wù)活動(dòng)，它還是一種影響社會(huì)風(fēng)氣、與全民素質(zhì)有著密切關(guān)系的社會(huì)現(xiàn)象。有時(shí)，一則成功的廣告通過電視媒體會(huì)產(chǎn)生家喻戶曉的效果，還會(huì)在優(yōu)美的廣告語言中給人們以美的教育，帶來美好的思想境界和審美感受。優(yōu)秀的廣告語應(yīng)該合法、誠實(shí)、醒目、生動(dòng)。

此論文淺談了廣告語言的一些特點(diǎn)與利弊，愿日后的廣告去其糟粕，取其精華。日益強(qiáng)大，創(chuàng)出更多的廣告業(yè)奇跡。