基于品牌價值視角的企業(yè)軟實力提升策略(二)

2、 企業(yè)軟實力的形成

企業(yè)軟實力的整個形成過程即從對特定資源的占有形成潛在軟實力向現(xiàn)實軟實力的轉換并發(fā)生作用的過程。［9］這些特定資源包括硬資源與軟資源。企業(yè)理念作為企業(yè)的軟資源，以硬實力為基礎運用轉化后以各種方式和載體傳播至利益相關者得到其價值認同，產(chǎn)生吸引力，標志著企業(yè)軟實力的最終形成。

3、企業(yè)軟實力與品牌價值的關系

在品牌價值的形成過程中，從企業(yè)理念到利益相關者的價值認同這部分正好與軟實力的形成過程交叉重合。企業(yè)軟實力作用的結果是利益相關者的支持行為，這將帶來品牌價值的提升。品牌價值與軟實力的這種關聯(lián)使其能從整體上代表一個企業(yè)的軟實力，即品牌價值是企業(yè)軟實力的集中體現(xiàn)。品牌價值的提升，帶給利益相關者更多的積極感知、認同、信任，進而上升到價值認同帶來企業(yè)軟實力的提升； 另一方面，軟實力的作用發(fā)揮也會對品牌價值帶來有利影響。

三、基于品牌價值視角的軟實力提升措施 

1、 樹立共同愿景，增強員工動力

愿景是企業(yè)使命的直觀體現(xiàn)，是企業(yè)未來的、展藍圖，指明了企業(yè)的發(fā)展方向，描繪了企業(yè)未來的樣子。一個得到廣大利益相關者認同的共同愿景有著強大的吸引力與驅(qū)動力，這正是軟實力的基礎。成功的企業(yè)大都擁有一個卓越的愿景，如福特的“讓大眾能擁有汽車”，蘋果的“讓每個人都擁有一臺計算機”等。遠大愿景有助于提高員工的自我效能感，激勵員工行為，從而為消費者提供更高質(zhì)量、更高性能的產(chǎn)品與服務，提升品牌價值。經(jīng)濟全球化的時代，一個仍然采取機會導向的企業(yè)是危險的。所以，企業(yè)應在認識自身現(xiàn)狀的基礎之上，立足經(jīng)營領域，分析未來的經(jīng)營環(huán)境，提出一個可實現(xiàn)的、挑戰(zhàn)性的愿景。首先，要傾聽利益相關者的訴求，找出關鍵因素，最后提煉總結出一個能反應各方意愿的共同愿景。愿景的表達必須是簡明、清晰、獨特的，復雜冗長的宣言只能停留在墻壁上，并不能產(chǎn)生任何實際作用。此外，愿景并不只是作為一個口號，企業(yè)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術應圍繞這個目標制定，并且加強愿景的溝通，使愿景切實激勵引導員工行為，切實發(fā)揮愿景的功效。

2、構建特色核心價值觀

優(yōu)秀企業(yè)文化可以指導企業(yè)經(jīng)營行為。核心價值觀與企業(yè)文化對內(nèi)指引與規(guī)范著員工的行為，對外展示著企業(yè)的卓越管理風格，是企業(yè)不可復制的軟實力的重要來源，是公司得以持續(xù)發(fā)展的關鍵。優(yōu)秀的企業(yè)文化能凝聚全體員工的智慧，激勵員工為企業(yè)的發(fā)展不懈奮斗。當前我國企業(yè)的人員流動率高，員工對企業(yè)的忠誠度低，文化建設工作已相當迫切。企業(yè)要立足自身行業(yè)，確立一個符合自身發(fā)展的特色核心價值觀。

文化建設工作應納入高層領導的日常工作范圍，加強員工對企業(yè)文化的認識。誠信是企業(yè)經(jīng)營之本，能有效降低企業(yè)交易成本，提高企業(yè)聲譽，所以首先要建立誠信文化。另外，經(jīng)濟全球化的大背景下，只有創(chuàng)新與團隊合作才是企業(yè)的生存之道。因此創(chuàng)新與團隊合作也要作為文化建設的核心內(nèi)容之一。除此之外，每個企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境與客戶需求不同，企業(yè)還應構建其它滿足自身發(fā)展需要的優(yōu)秀文化，形成獨特的競爭優(yōu)勢。

3、加強社會責任意識，提升優(yōu)秀企業(yè)公民形象

企業(yè)作為社會成員，是社會的重要組成部分。企業(yè)的發(fā)展離不開社會的支持，因而承擔社會責任是企業(yè)應盡的義務。近年來，紫金礦業(yè)、三鹿乳業(yè)等一大批破壞環(huán)境和危害消費者利益、健康的企業(yè)遭到媒體曝光，社會反應強烈。社會責任的缺失不僅對企業(yè)的品牌造成極大傷害，甚至會導致企業(yè)破產(chǎn)。目前公眾的環(huán)保意識與可持續(xù)發(fā)展觀念增強，社會上對企業(yè)承擔社會責任的呼聲很高。企業(yè)社會責任的承擔可以提升企業(yè)形象，增強消費者對企業(yè)的認同，進而認同企業(yè)產(chǎn)品與服務。首先，企業(yè)應該為消費者提供質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，不能虛假宣傳，夸大產(chǎn)品功效。產(chǎn)品是企業(yè)軟實力的基礎，拋開質(zhì)量，企業(yè)軟實力就無從談起。

其次，企業(yè)要本著“以人為本”的理念，保障員工的合法權益，提供合理的報酬，指導員工的企業(yè)生涯發(fā)展，加大對員工的培訓投入，為員工的升遷創(chuàng)造機會，實現(xiàn)企業(yè)和員工的共同發(fā)展。和諧的勞資關系可以降低員工流動率和員工招聘成本，增強對外部人才的吸引力。最后，企業(yè)必須加強環(huán)保意識，走可持續(xù)發(fā)展之路，企業(yè)的發(fā)展不能建立在環(huán)境破壞的基礎之上。企業(yè)社會責任的承擔勢必會增加成本，給企業(yè)的短期效益帶來影響，但可以帶來政府政策的優(yōu)惠與支持、消費者的信賴等好處，大大增強了企業(yè)的軟實力。

4、增強自身硬實力

硬實力為軟實力的形成與作用發(fā)揮提供堅實基礎。軟實力的最終形成由潛在軟實力轉化而來，而這個過程必須以企業(yè)的硬實力為基礎才能成功轉化。硬實力是軟實力的載體，為軟實力的作用發(fā)揮提供依托，同時軟實力也會增強硬實力，兩者相互促進。企業(yè)在注重軟實力的同時也要提升自身硬實力，增強軟實力的發(fā)揮效果。因此，企業(yè)要引進人才以增強自身的技術優(yōu)勢，及時更新設備、廠房等多方面增強硬實力，為利益相關者創(chuàng)造更多價值。

5、加大溝通平臺和產(chǎn)品流通渠道建設力度

價值與理念的傳播是實現(xiàn)品牌價值、提升企業(yè)軟實力的重要環(huán)節(jié)。利益相關者的價值認同建立在對企業(yè)帶給他們的價值的積極感知的基礎之上，這就需要企業(yè)構建一個溝通互動的平臺，保證自身價值的完整傳播并獲取利益相關者的需求信息。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與廣泛應用，使其滲透到各個階層，成為全民化的交流平臺。社會化媒體時代，企業(yè)應積極利用社會化媒體，加強與利益相關者之間的互動，擴展其認知范圍，使其積極參與到企業(yè)的品牌建設當中。此外，企業(yè)的文化與核心價值觀最終凝結在產(chǎn)品與服務上，企業(yè)應加強產(chǎn)品流通渠道的建設，保證品牌價值在流通到消費者的過程中不會有所減值。

四、結語

軟實力作為相對于硬實力的軟性競爭力，在全球化競爭中的重要地位日漸突顯。信息化進程的加速，給企業(yè)經(jīng)營管理帶來便利的同時也增添了不少挑戰(zhàn)。單純的硬性優(yōu)勢，越來越容易被復制超越，企業(yè)經(jīng)營更加困難。只有將硬實力與軟實力相結合，兩者相互促進，才能更好地發(fā)揮硬實力的優(yōu)勢。另外，軟實力的提升是個長期過程，短時期內(nèi)難以迅速形成，但其帶來的利益卻是難以估量的。企業(yè)應該將軟實力建設提升到戰(zhàn)略高度，進行長期規(guī)劃，把軟實力建設落實到經(jīng)營管理的各個層面。

參考文獻：

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