論中式連鎖快餐企業發展策略01(二)

四、成功進行品牌轉換 

　　“真功夫”飲食有限公司的前身“雙種子”餐飲集團的中式快餐一直堅持做蒸飯、蒸湯、蒸菜這樣的系列產品；但“雙種子”在進入市場多年后都不能獲得理想的品牌認知，在都市中呈現品牌衰退趨勢。雙種子”餐飲集團核心成員認為品牌活力存在問題，究其根本原因是“雙種子”老實、粗糙的品牌印象未能搶占主流文化，而文化是表現人類生存和發展的基本內涵。品牌是一種精神，也是一種文化；品牌的背后是文化，沒有文化底蘊，就不可能有名牌。中國快餐業必須有自己的品牌才能與洋品牌相杭衡。 

　　經過認真推敲，一個全新的品牌——“真功夫”誕生了。“功夫”是中國數千年的養生文化瑰寶，是中國之于世界的識別符號;“功夫”文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受;“功夫文化”反映的主流價值是征服自我，超越極限!

　　“真”來自于“蒸”，“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”。“真功夫”的含義是“真正留住食物精華的蒸功夫”。“蒸的營養專家”明確了品牌核心價值—－下了“真功夫”，自然營養美味!

　　2005年“真功夫”的品牌成功轉換，它在該轉換工程中主要做了以下幾點工作:

　　(1)全國近70家“雙種子”分店的現有標識、設備、服務、產品，全部升級轉換，采用新品牌模式。其中包含啟用新標識“功夫龍”、新名字“真功夫原盅蒸飯”。 

　　(2)終端改造：大膽革新產品線、更換所有餐具、加大產品份量，將產品全面提價，全力去改變消費者心目中“中式快餐不衛生、便宜低檔”的認知。 

　　(3)全面改進裝修風格，主動創新，積極探索有別于洋快餐的中國中式快餐裝飾風格。 

　　(4)全面實行中式快餐標準化管理，從餐廳運營到后勤采購、加工與配送，再到管理，實現“80秒鐘完成點餐”，以毫不遜色于洋快餐的“品質、服務、清潔”引起顧客高度評價。 

　　(5)發動全國戰略，啟動華東、華北后勤基地，先后在上海、杭州、寧波、北京設立分公司，在戰略上提出“營養還是蒸的好”，以品牌區隔優勢直逼洋快餐巨頭。 

　　(6)在新店選址上，放棄 “利潤優先”原則，全面實施 “品牌優先”原則，搶占大中城市的商圈制高點，目前在北京、上海、廣州等重點城市的重點商圈都有“真功夫”餐廳進駐。 

　　(7)迎合傳媒、公眾對食品安全熱點、中洋快餐對比的關注，進行全國范圍的公關傳播，亮出“攻克標準化難題，發起中餐工業化革命”、“突破區域發起全國連鎖”、“歡迎洋快餐為中國而改變”等膾炙人口的營銷口號。 

　　從“雙種子”到”真功夫”的品牌轉換，企業迅速完成了品牌形象、產品定位、服務升級三大變革。 

五、高舉“營養”大旗，擴大市場 

(一)、以營養健康為賣點

信奉“民以食為天”的中國人特別講究飲食的搭配與營養的吸收。人們在快節奏的生活中要求采用無公害的綠色、黑色的野生、天然原料進行科學烹飪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。 

　　近年來，麥當勞、肯德基等世界快餐名牌產品的營養問題已經引起人們的普遍質疑;代表著“黃色”和“黑色”的食品，其品種在開發、配方、加工方式上的單一化、標準化,其烹飪方法以煎、炸、烤為主,從而導致了產品的高熱量、高脂肪、高蛋白質和低維生素、低礦物質、低食用纖維等對人體需求不利的、易使人體發胖的弊端。其缺乏營養、熱量高、容易上火、長期食用對健康不利等弊端也逐漸被人們所認知,因此國人對洋快餐的追捧也逐漸降溫。“真功夫”捉住機會積極擴展市場,除了宣布“堅決不做油炸”,剔除所有油炸產品,推出各款營養食品,以滿足人們對健身、健美的追求。 

　　“真功夫”以營養健康為賣點的原盅蒸飯和蒸湯，是典型的嶺南風味:口味清淡、制作精細。“真功夫”盡管屬于嶺南飲食文化，但中國人大部分以米飯為主食，而目前在快餐市場上像“真功夫”這樣專注于“做飯”的快餐品牌幾乎沒有，而蒸以水為熱媒，能保持食物原味、不上火，是非常健康的烹飪方式；“真功夫”的這一做法，恰好迎合消費者的消費習慣，抓住了消費者的心理。美味是中餐的一種共性，“營養”才是“真功夫”的競爭力所在。 

　　“真功夫”的品牌口號“營養還是蒸的好”和“80秒完成點餐”順應了中國消費者對快餐“便捷、健康”的需求趨勢，并與肯德基、麥當勞等洋品牌形成鮮明的市場區隔，一舉擊中洋快餐的“烤、炸”不健康軟肋,具有較強差異化競爭力，初步完成對快餐市場蛋糕的“切割”。以消費者認可的方式來確定自己的競爭手段，這正是“真功夫”能在競爭激烈的市場中取勝的主要原因。 

　　“真功夫”還協助廣東省營養學會舉辦了“第一屆中國快餐營養與健康專題研討會”,由專家來認定中式快餐的膳食結構、烹飪方式相對于西式快餐的優越性,這大大增強了國人對中西快餐的認識。 

(二)、不斷創新的飲食文化

“肯德基”之所以深受中國消費者歡迎，一個重要原因在于企業既保持主要產品的標準化，更注重針對中國國情進行產品的開發與創新，采取入鄉隨俗的策略。肯德基開發了多款與當地飲食習慣相吻合的新產品，它在中國的本地化舉措就受到了業內一陣好評。與洋快餐要主動適應各國消費者口味相似，“真功夫”做大同樣需要解決“本土化”問題。為此，“真功夫”為全國消費者開通網站，加強與消費者溝通，以及時了解需求變化。 

　　事實上，中式快餐有很強的地域性，盲目擴張極有可能導致“水土不服”。“真功夫”在國內異地開店時，也必須迎合各地消費者各不相同的口味，有針對性地在品種、風味、服務方式等方面進行必要的創新與改造。“真功夫”口味清淡，與北方口味重、份量大的飲食習慣恰恰相反。“真功夫”目前專門為北京市場研制開發了一款面類產品，盡管這款新品能滿足部分北方顧客的需求，但其主推的仍然是原盅蒸飯、蒸湯。據介紹，“真功夫”北京3家開在繁茂商區的分店自開業以來，盈利狀況已超過了預期，它在北方是否能有華南市場的好成績還有待觀察。

結 論

總之，現代文明賦予快餐的定義是工廠化、規模化、標準化、依托現代化管理的連鎖體系。“真功夫”就是這些要求的產物。中式連鎖快餐企業“真功夫”吸取了西式快餐標準化服務模式，結合中餐健康、營養的飲食養生理念，以特色蒸品為主，品質控制、清潔衛生、食品品種等方面與國際標準（洋快餐）全面接軌，抓住機遇以創新的飲食文化迅速成為中式快餐的領頭羊。它為中式快餐品牌迅速崛起提供了一個非常有價值的參照樣板。但決定中式快餐能夠走多遠的關鍵，還是其對中國傳統飲食文化與現代營養科學的結合與把握，對文化與服務、產品、品牌的巧妙嫁接和持續的品牌傳播。 

　　中國的飲食文化博大精深，中式快餐在中國市場中的發展空間是巨大的。中式快餐應量體裁衣，準確定位目標顧客，對于產品、服務、清潔等方面要制定嚴格、科學、可操作性強的細化標準，加強對員工的培訓，要注意品牌文化的建設，始終不渝的堅持營養健康的核心價值，堅持產品的塑造與保持，發揮自身的優勢，實現可持續發展。 

　　 

參考文獻:

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