論市場營銷中的定價策略(一)

 論市場營銷中的定價策略

  在市場經濟中，價格競爭是一種重要的競爭形式。價格競爭是一種市場競爭常見的重要手段，這種手段在特定的環境特定的時期會產生一定的效果。即便在西方國家，一些中小企業也時常以價格為武器，向居于市場領導地位的企業發起進攻，搶占他們的部分市場陣地。但也要承認，價格競爭畢竟是一種低層次的競爭手段，如把市場制勝的希望全部寄托在價格上，這樣的企業也必定是死路一條。如何讓企業既與惡性價格競爭保持一定的距離，又能使自己的產品在競爭中依然保持暢銷局面，就成為國內企業迫切需要研究的課題。而這一課題的焦點，就是在未來競爭中，如何選擇適合自己的定價戰略。  　　       

  一、定價的誤區及存在的問題   

  市場營銷中的定價要全面地考慮各方面因素，但制訂一個合理價格，也不是一件容易的事。企業在其產品制訂價格時，常存在許多誤區和問題。（一）過于“成本定位”許多企業在制訂價格時常常延用“成本加成”這一簡單的價格制訂方法，即在產品單位成本上加上一定的利潤為銷售價格。 但是，市場營銷理論認為，產品的最高價格取決于產品的市場需求，最低價格取決于產品的成本費用。[1]在制訂價格過程中，如果過于依靠成本，而忽略了需求彈性，很可能在市場需求旺盛，可以獲得高額利潤時，由于價格偏低而不能抓住良機。（二）價格過分統一，缺少變化價格沒有根據不同地區的消費水平而制訂。在高消費地區和低消費地區產品價格相同，導致高消費區利潤不豐，低消費區銷售不旺。沒有根據產品生命周期對產品價格進行適當調整，自始至終都保持一個價位，從而限制了銷量。產品的生命周期為導入期、成長期、成熟期和衰退期。導入期為向消費者介紹該產品的階段，如果定價過高，不易被消費者接受(某些具有高科技成份的產品，由于產品的新穎性和多功能性，一投入市場即暢銷，廠家往往采用“撇脂定價”，產品價格很高)，而在產品已在市場站穩腳跟的成長期和成熟期，價格則可高些。在衰退期，由于該產品已不受歡迎，往往應降價銷售以確保利潤回收。（三）價格的制訂沒有與企業的長期戰略目標統一起來企業為其產品所制訂的價格要符合企業自身的發展策略。一般情況下，如果企業以獲取稅前最大利潤為目標，則產品的價格可定得高些；如果企業的目標是獲得最大的銷售收入，則產品價格應低些；如果企業欲通過銷售此產品獲得最大的市場占有率，產品價格就應更低些。因為，根據商品的需求彈性理論，對于彈性需求的商品，低價可使產品銷量大大增加。(但也有例外的情況，某種商品適當的提價可促使其銷量增加，這在人均消費水平提高顯著時容易出現)制訂價格應以企業自身的發展戰略為前提，而不能與其相左。　

 

  二、定價策略的原則與目標的確定  

   企業定價的基本目標都是追求利潤。從長遠來看，一個企業不盈利或者虧本，是無法生存下去的，也就談不上發展和壯大。因此，企業的所有策略都是以追求利潤為根本目標的，其它目標都是為最終獲取利潤服務的。所謂定價目標，是指企業通過制定特定水平的價格以實現其預期目的。定價目標的確定必須服從于企業營銷總目標，并且與其他營銷目標相協調。現代市場營銷學對企業定價原則和目標的研究，一般可分為如下幾種:（一）實現預期的投資收益率投資收益率反映著企業的投資效益，企業對于所投人的資金，都期望在預期時間內分批收回。為此，定價時一般應在總成本費用之外加上一定比例的預期利潤。在實際經濟生活中，一些實力雄厚、競爭力強的大型企業，常采用這種定價目標。（二）追求最高利潤以追求最高利潤為定價目標在許多大企業中是經常采用的。追求最高利潤并不等于追求最高價格，而是指達到企業長期目標的總利潤。因為價格高低只是企業利潤的重要因素，但它并不是決定利潤大小的唯一因素。企業利潤的實現，歸根到底要以產品是否能夠較快地賣出去，是否能夠滿足顧客需求為轉移。追求最大利潤一般包括二方面的含義:一是追求企業長期總利潤的最大化，另一是追求企業整體經濟效益最大化。為此，有可能將某些產品的價格定得很低，以帶動其它產品的銷售，以期在整體上得到更大的利益。（三）保持或提高市場占有率保持或提高市場占有率，是很多企業都采用的訂價目標，因為市場占有率是企業經營狀況和產品競爭力狀況的綜合反映。較高的市場占有率可以保證企業產品的銷路，可以鞏固企業的市場地位，從而使企業的利潤穩步增長。一些企業在保證一定利潤率的情況下，常常把注意力集中在提高市場占有率上。為此，就要制訂出對潛在顧客有吸引力的較低價格，以開拓銷路，實行薄利多銷。（四）保持價格穩定保持價格穩定，是達到一定的投資效益和長期利潤的重要途徑。因而，一些同行業中能左右市場價格的大企業，為了長期有效地經營該種商品，并穩定地占領目標市場，往往以保持價格穩定為定價目標，在穩定的價格中獲取穩定的利潤。這種做法，對大企業來說，可以說是一種穩妥的保護政策。至于中小企業的同類商品的定價，雖不必要都向大企業看齊，但總要受同行業中為首的大企業穩定價格的影響，與大企業的價格保持一定的比例關系。一般說來，穩定價格可避免不必要的競爭，有利達到企業營銷目標。（五）應付或防止競爭所謂用價格去應付或防止競爭，就是以對市場價格有決定影響的競爭者的價格為基礎，去制定本企業的產品價格。或者希望在競爭不太激烈的條件下，求得企業的生存和發展。(六)維護企業形象企業形象是企業的無形資源與財富。良好的企業形象是企業成功地運用了市場營銷組合策略取得了消費者的信任，并長期積累的結果。以維護企業形象為定價目標，是指企業定價時，首先要考慮價格水平是否被目標消費者群所接受，是否與他們的期望價格水平相接近，是否有利于企業整體策略的穩定實施。其次，企業定價時也要顧及協作企業或中間商的利益，依靠他們的合作求得生存和發展。再次企業定價要依照社會和職業的道德規范，不能貪圖厚利而侵害消費者的利益。最后，企業在定價時還要符合國家宏觀經濟發展目標，遵守政策指導和法律約束。