論市場營銷中的定價策略(二)

　　

  三、定價策略的選擇 　　

     

  價格競爭是一種十分重要的營銷手段。企業(yè)應根據不同的產品和市場情況，采取各種靈活多變的定價策略和技巧，以期更好地實現(xiàn)目標。下面探討一下企業(yè)經常采用的定價策略。(一)新產品定價策略新產品定價的正確與否，關系著新產品的命運。常用的新產品定價主要是“撇脂”和“滲透”兩種相互對立的策略。1、“撇脂”定價“撇脂”定價，是新產品剛進人市場階段，企業(yè)采取高價投放的策略，以便在短期內獲取盡可能多的收益。這就好象在牛奶中取奶油一樣，將新產品的利益的精華盡快取出。這種定價策略有利于利用消費者求新的心理，企業(yè)還有降價的余地。2、滲透定價滲透定價，它是將價格定得低于預期價格，使新產品迅速占領市場并有利于對付競爭者的一種定價策略。這個策略針對消費者的選價心理，在新產品上市之初，價格稍低一些，到新產品打開銷路以后，再結合質量的提高，造型的改進，逐步將價格提到一定的水平。較低的定價，可以吸引顧客，使產品易于打開銷路。同時，由于價低，也使競爭者感到收益不大而退出競爭，從而使企業(yè)迅速占領和擴大市場，這種定價策略，首先強調扎根市場，故稱“滲透”定價。(二)折扣定價策略各種折扣，都是以爭取顧客擴大銷售為目的，直接減少一定比例價格或讓出一部分利益的定價策略。類型主要有以下幾種:1、數(shù)量折扣數(shù)量折扣。是根據消費者購買數(shù)量多少分別給予大小不等的折扣。購買數(shù)量越多，給予折扣越大。2、季節(jié)折扣季節(jié)折扣適用于產銷之間存在明顯時間矛盾的產品。生產季節(jié)性產品的企業(yè)和經濟組織，對常年生產、季節(jié)性消費的產品的生產的旺季，給購買者予以折扣優(yōu)待。這可以在生產旺季鼓勵中間商儲存商品，在消費淡季使生產不受影響。3、交易折扣這是根據各類中間商在市場營銷中所擔負的流通職能所給予的一種折扣。制造商可根據中間商職能的不同，給予不同的折扣。如對批發(fā)商折扣較大，以使其可能進行轉批業(yè)務；對零售商折扣較小，但應能補償其推銷費用并可盈利。4、現(xiàn)金折扣這是買方按照賣方規(guī)定的付款到期日以前若干天內匯款，賣方所給予的一定比例的折扣，其目的在鼓勵買方提前付款，以加速資金周轉。(三)心理定價策略這是企業(yè)針對顧客心理所用的定價策略，形式主要有以下幾種:1、非整數(shù)定價非整數(shù)定價，這是針對顧客求廉心理制定的產品價格，它包括奇數(shù)價格、零頭價格和低位價格。心理學分析證明，顧客有感覺單數(shù)比雙數(shù)少、零數(shù)比整數(shù)準確、低一位數(shù)比高一位數(shù)更有明顯的差異。[2]據此，企業(yè)定價就可以定出奇數(shù)價格，尾數(shù)價格和低位價格。比如某商品訂價9.98元而不定 元；另一種商品訂價99元而不定100元。這可以給人們以價低、準確、便宜的感覺。2、整數(shù)定價這是適應顧客“一分錢一分貨”心理，借助企業(yè)和產品聲望而制定的較高的價格。一家商店經過多年經營，在消費者心目中有了名望，這家商店出售的商品，價格可以較一般商店稍高。一個品牌的商品成了名牌，消費者對它產生了信任感，售價也可較高。比如兩家商店出售同樣的商品，一家聲望高，雖定價稍高，顧客也愿意購買，因為他們認為高級店高價貨代表質量好。3、招徠定價這是指為吸引消費者光顧而對少量產品制定的特別低的價格。企業(yè)將幾種商品的價格標低，有時甚至低于成本，借低價來吸引顧客。消費者在求廉心理支配下必然光顧該店，當顧客吸引到企業(yè)購買廉價品時，企業(yè)還可繼續(xù)運用連帶推銷，增加銷售服務等手段，促使顧客購買其它產品。一些企業(yè)還根據季節(jié)和某些節(jié)日，舉行“大減價”，即屬于招徠定價的具體做法。實施招徠定價的企業(yè)必須是規(guī)模較大，品種繁多的，而且削價品必須是廣大消費者常用的、價值不大的產品。這樣，才可使企業(yè)取得一定效益。(四)產品組合定價策略如果企業(yè)所要制定價格的產品，是與其它產品存在著不同程度關聯(lián)的大類產品中的一種，那么，在定價上就必須通盤考慮，這就屬于產品組合定價策略。這種定價是指兼顧產品大類中各個相關產品之間的價格，爭取大類產品所獲總利潤最高的一種定價策略。對于互補商品，適當提高暢銷品價格，降低滯銷品價格，以擴大后者的銷路，使二者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總盈利。對于互補商品，有意識降低購買頻率低、需求價格彈性高的商品價格，同時提高購買頻率高而需求價格彈性低的商品價格，會取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。(五)地區(qū)價格策略這是針對產品銷地市場與產地市場存在空間差異而制定的價格策略。產品產銷地區(qū)的不同，必然導致運費、裝卸費的差異，基于不同的目的，企業(yè)應考慮是否安排地區(qū)差價。這可以有以下選擇:1、產地價格這是按制造商將產品運到產地的運輸工具時全部成本費用定價的一種策略。這種定價是產品在產地按出廠價格或批發(fā)價格交貨，但賣方負責將貨物運到產地的某種運輸工具上，并承擔其中的風險和費用。交貨后的風險和費用由買方負擔。這對買賣雙方來說，都比較合理。2、津貼運費價格在產地價格基礎上，為減輕遠處顧客的負擔，為其津貼一部分或全部運費的定價稱為津貼運費價格。此種定價是對前述定價不足的彌補，在為了急于與遠處顧客做生意或加強市場滲透時，企業(yè)常用此種定價。3、目的地交貨價格

這是在產地價格基礎上加到達賣方指定的目的地的一切風險和費用制定的價格。此種價格中賣方承擔的各項費用，實際上買方在價格中支付給了賣方。所以，這種價格在形式上與產地價格相反，而實質上區(qū)別不大。 4、統(tǒng)一交貨價格這是賣方對售與不同地區(qū)的產品，均負責運送并統(tǒng)一按出廠價加到各地的平均運費制定的價格。這實際上是含運費的全國統(tǒng)一價格。這種訂價的最大特點在于，它可以刺激遠處的顧客購買，也便于企業(yè)廣告的統(tǒng)一報價。5、分區(qū)交貨價格即對購買相同產品而處于不同價格區(qū)的買主實行有區(qū)別定價。企業(yè)先將廣大的市場劃分為若干區(qū)域，然后按出廠價加產地至每個區(qū)域的平均運費分別制定各個價格區(qū)的產品價格。在一個價格區(qū)域，產品定價相同。6、基點價格這是在廠價的基礎上加靠近賣主的基點至買主所在地的運費制定的價格。企業(yè)采用此策略，先選定某些城市為基點。基點可以是生產地，也可以是任何城市。買主可以任意向距其最近的基點訂貨，賣主負責從生產地代辦托運并負擔運費和風險。  

  4結束語 

  格是企業(yè)市場營銷組合的一個重要變數(shù)，也是最復雜、最敏感的一個市場因素。它通常是影響商品交易成敗的關鍵因素。企業(yè)的產品價格高低主要受市場需求、成本費用和競爭情況這三方面的影響和制約。企業(yè)定價時，要受到互許多因素的影響，如產品、市場需求、企業(yè)自身、市場競爭以及政府對價格的約束等因素，企業(yè)應全面考慮各種因素的影響。為了實現(xiàn)定價目標，就要相應地采取適當?shù)亩▋r方法，給本企業(yè)產品制定一個基本價格，并在此基礎上進行適當調整。需要注意的是，企業(yè)在制定價格時還必須綜合地、全面地考慮企業(yè)整個的生產經營計劃，使定價政策與企業(yè)的其他政策協(xié)調一致，從而實現(xiàn)企業(yè)的最終目標。