顧客滿意的實現途徑01(一)

顧客滿意的實現途徑

市場競爭就是顧客競爭，爭取和保持顧客是企業生存和發展的使命。企業既要不斷新爭取顧客，開辟新市場，提高市場占有率，又要保持現有顧客，穩定市場占有率。然而，在企業實際的經營運作中，往往一方面大批新顧客源源而來，另一方面許多現有顧客悄悄而去。這就是西方營銷界所稱的“漏桶”現象。據統計，企業每年要流失10%—30%的顧客，平均每5年要流失一半的顧客。企業要防止顧客流失，堵住“漏桶”，培養長期的顧客忠誠的關鍵就是要提高和實現高度的顧客滿意。

一、顧客滿意的涵義及其重要性　　顧客滿意就是指顧客通過對一種產品或服務的可感知效果（或結果）與他們的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。這表明滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。如果可感知效果低于期望，顧客就不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就會滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。

　　公司可能流失80%極不滿意的顧客，40%有些不滿意的顧客，20%無意見的顧客和10%的一般滿意的顧客。但是，公司只會流失1%—2%高度滿意的顧客。高度滿意和愉悅創造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創造了高度的顧客忠誠。施樂公司的高層領導相信，高度滿意或欣喜的顧客價值是滿意顧客價值的10倍。一個高度滿意的顧客比一個滿意的顧客留在施樂公司的時間更長和購買更多的產品。高度的顧客滿意不僅能培養高度的顧客忠誠，而且高度滿意的顧客還能成為企業的“傳道者”，為企業作有利的人際傳播，影響其他顧客的購買行為。據美國消費者事務辦公室的調查，一個高度滿意的顧客會告訴另外的5個人。美國汽車的調查顯示，一個高度滿意的顧客會引起8筆潛在生意，其中至少有一筆成交。所以，公司應努力超越顧客期望，而非僅僅滿足顧客。

二、實現高度顧客滿意的一般理論和方法　　提高顧客滿意的一般方法就是提高顧客的讓渡價值，也就是提高總顧客價值與總顧客成本之間的差額。總顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，具體包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。產品價值即產品內在的功能、質量、特性和外在的式樣、色彩、造型等實體產品帶給顧客的使用價值；服務價值即企業向顧客提供的售前、售中和售后服務所產生的價值；人員價值即企業員工的經驗理念、知識水平、業務能力以及效率、儀表儀容等所產生的價值；形象價值即企業及其產品在社會公眾中的總體形象。顧客總價值可以歸結為形象和產品價值。

　　而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客預計費用，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。時間成本和精力成本以及體力成本都可以歸結為企業的服務水平和服務所涉及的范圍，只要提高企業的服務水準和服務內容就可以減少這三種成本。而貨幣成本的高低不一定能減少或增加顧客的滿意度。強調的是服務價值和產品的貨幣價值。所以，按照該理論要提高顧客滿意度要么提高總顧客價值，要么降低總顧客成本，或者兩者同時實施。歸根到底就是企業要加強產品、服務和形象，這就要求企業不斷的創新，因為企業之間的較低級的價格戰越演越激烈，而較高級的質量戰和被認為對消費者最有價值的高水平的服務戰也開始了。所以企業唯一能做的就是創新，創新才是硬道理。

三、實現高度顧客滿意的新途徑　　（一）過程論

　　過程論認為顧客滿意度的提高是一個過程，顧客在和企業的接觸過程中慢慢提高滿意度的，所以企業應著眼于與顧客接觸的每一個過程。企業提高顧客滿意的過程有：

　　第一，獲得。所謂“獲得”就是爭取潛在顧客的關注并嘗試購買自己的產品或服務，以獲得與顧客接觸的機會。在注意力經濟時代，企業要通過鮮明的品牌形象，吸引潛在顧客的目光，點擊企業的產品或服務，通過顧客與企業的真實接觸，給顧客留下值得信任并能滿足顧客的良好的初始印象。“獲得”顧客，不僅要達成一時的交易，更要放眼與顧客建立良好的信任互利關系。例如，我現在的工作：專用銷售噴碼機替代耗材。就是要站在客戶的角度，讓客戶獲得更多的利益，即與原廠相同的質量，更好的服務，更低的成本。

　　第二，同化。所謂的同化就是利用顧客對企業的初始體驗的機會，進一步加強與顧客的聯系，在情感上對顧客進行同化，爭取顧客的好感和滿意。這一時期是企業建立顧客滿意的關鍵，也是顧客對企業觀察和取舍的時期。這個時期顧客往往是游離不定的，他們會根據最初接觸產品或服務的經歷，要么滿意與企業繼續交往，要么不滿抱怨離開企業。有遠識的企業要利用這一階段顧客對企業已有體驗的機會，通過服務營銷、情感營銷表達對顧客的關注和感謝，盡量滿足顧客的需要，要讓顧客感受到他們的購買行為是正確的。例如，我現在噴碼機替代耗材的銷售。就是要站在客戶急需要工程師維修時第一時間趕到，讓客戶感受到我們隨時在他們身邊為他們服務。銷售員及時上門回訪。

　　第三，鞏固。經過二三次的購買后，顧客對企業有了一定的好感和認識，但還需要企業對顧客進一步鞏固。所謂“鞏固”就是企業在情感同化的基礎上進一步強化顧客在理念上對企業的認同和行為上的滿意。如我現在的銷售就是要經常上門回訪或電話聯系等。

　　第四，補救。在提高顧客滿意度的過程中，企業的服務總是難免有誤的，服務失誤傷害了顧客的情感，必然引起顧客的不滿和投訴，滿意度大大下降。但是企業如果能及時進行補救和補償，如通過道歉、送禮物、免費、提供額外的服務等辦法向顧客真誠表達自己的歉意，可以重新贏得顧客的滿意。據美國白宮全國消費者調查，如果顧客投訴沒有得到解決，有81%的顧客不會滿意而與企業斷絕交往。如果投訴得到了解決，有82%的顧客會重新獲得滿意，并且他們會把處理的情況告訴他們遇到的每個人。還有一種看法是，經過服務補救后，顧客可能比以前更滿意，因為顧客在困難的時候能更容易受到企業的關懷。英國學者查爾斯•阿•韋譯就認為，當事情第一次做對是，僅僅使顧客產生好感，并不足以使顧客滿意，還必須加以服務補償，才能確保顧客滿意。

 　　總的來說，顧客滿意是隨著與企業交往時間的增加而逐漸提高的，在鞏固期間甚至是不久成功后達到最高水平，一旦失敗（不及時補救），顧客就會遠離企業。在這個過程中企業要注意，要想顧客獲得好感，就得向顧客做出承諾，獲得顧客滿意的前提是企業履行承諾，而提高滿意度則要求企業履行以前的承諾之后向顧客做出新的承諾，這樣環環相扣。任何一個環節的中斷都會影響顧客整體的滿意度。

　　（二）質量三度理論

　　質量三度理論是美國哈佛教授DrKano提出的。他根據產品或服務質量對提高顧客滿意度的不同作用將質量分為三種，即預設質量、預期質量和潛愉質量。預設質量就是消費者對所有同類產品或服務的質量最基本的要求，滿足此要求不能提高顧客的滿意度，但是不滿足則會降低顧客的滿意度。預期質量是指顧客認為要達到他（她）的滿意水平而提出的質量要求，滿足能提高顧客的滿意度。潛愉質量是只出于顧客預料之外的能使他們高興的質量。

 　　預設質量也就是市場上同類產品或服務的一般也是最低標準，如果企業不能滿足消費者這個要求就沒有資格進入開發該類產品或服務。企業在這方面是沒有競爭優勢的，提高了也不能給企業帶來任何利潤。而預期質量是消費者根據企業的廣告所宣傳產品和企業的形象而在心中所形成的一種預期的質量。所以企業一方面要加強對目標消費群體宣傳和教育，提高消費者對本企業產品或服務的預期質量，這個前提就是企業能夠達到消費者的預期要求；另一方面企業的宣傳要適度，以免使消費者對企