顧客滿意的實現途徑01(二)

這種提高潛愉質量與很多廠家所進行的促銷是不同的。促銷是在消費者購買之前就已經知道會得到什么樣的禮物，當然抽獎活動雖然也不能知道能獲得什么，但是總體上是知曉的。提高潛愉質量，給顧客一個意外的驚喜目的就是培養顧客的重復購買，也就是看重“回頭客”，注重長期效應。例如，我在銷售過程中，與客戶談好價格一箱，但偶爾的時候買一箱送一瓶，讓客戶得到意外的收獲。又如你在一個著名的專賣店買衣服的時候，當然價格很貴了，你事先不知道買了衣服會得到什么額外的其他禮物，可是當你付帳的時候，服務小姐突然遞給你一個包裝很精美的也許和遠遠不及你衣服的價值的但是與你的衣服相得益彰的項鏈或者領帶，然后很禮貌地對你說，這是我們的服務，你一定會很驚訝，以為自己聽錯了，當你知道這完全是免費時，你一定會很深刻地記住這一切，下一次購買衣服時你是不會錯過這個機會的。而如果是促銷，那這件禮物就認為是你應該得到的，因為你為此付出了代價。這就是給顧客一個額外的驚喜的魅力所在。

（三）實行體驗營銷（Experiential Marketing）

　　1、涵義

　　營銷大師菲利普•科特勒對顧客滿意的定義清楚地顯示顧客滿意是產品認知績效與購買者經驗的函數。顧客對產品的認知績效來源于企業所做的各種宣傳，而購買者經驗則是企業購買以及消費的整體感受和評價。美國體驗營銷大師伯恩德•H•施密特認為“顧客使用產品時的體驗是決定其滿意度和品牌忠誠的關鍵因素。樹立品牌影響的最大機會是在購買之后。”

　　體驗營銷強調顧客的整體體驗，周巖對體驗營銷的一個較好的注解：“它培育健康、愛、關懷等人類真正需求的生命文化體系。它引爆人們心中的欲望，指向特定產品以及以產品為載體的新生活方式，通過體驗行銷、直復營銷、組織經營和循環服務四大策略來創造群體需求，激發消費時尚。”換成現代營銷語言表述，羅素.貝克爾、梅蘭尼.沃倫多夫、約翰.雪利說：“現代顧客認為某些物品或消費體驗所代表的不僅是普通的物體，還有更深的含義。”“顧客通過消費體現這些物品的價值，也就表明自己與社會及某些個人的聯系。就社會而言，賦予一些有價值的人造物品神圣地位促成了社會的凝聚和統一。對個人來說，生活的意義就在于參與這些價值的體現，而且通過這種聯系體會穩定、快樂或迷戀。”　

體驗營銷以“創造市場”為核心理念，運用客戶體驗模式和客戶一起共同鎖定市場。該理論系統的運用恰好能讓企業超越找不到滿意的顧客的困境，培養高度忠誠的顧客。 在體驗營銷的市場運營中，它沒有巨額的產品廣告費，從根本上離開了產品廣告支持這條老路，但它卻能神話般地占領市場，贏得消費者的青睞和高度的顧客滿意。

　　2、SEMs 模型（體驗營銷的運用）

　　體驗營銷包括五個部分，即感覺營銷、感受營銷、思維營銷、行動營銷和關系營銷。

　　（1）感覺

　　定義與目的：感覺營銷的目的是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。　

出發點：我們是否應該追求一種完美的理論？或者一種有趣的、令人興奮的理論？我們應該怎樣感性地體現它？我們有沒有辦法可以全方位地、全天候地、連貫地執行這一理論？　

　　戰略與手段：在感覺戰略（認知的連續性/不同感官等）里融合感官成份（如基本特征、風格和主題），以引發顧客的美感或興奮，從而使顧客得到滿足。

　　評估標準（優良差三級）：加強我的感覺/使我感興趣/從感官上有抵觸情緒。　

　　適用范圍：它適用于區分公司和產品，在激發顧客的同時使顧客滿意和增加產品的價值。　例如我在銷售過程中，初次電話電話或上門拜訪，就是讓客戶感覺到我們的存在，能帶給客戶更多的了解機會與選擇機會。能讓客戶了解噴碼機行業更多行情及零配件的價格行情。

　　（2）感受　

　　定義與目的：感受營銷是要觸動顧客的內心情感，目的在于創造喜好的體驗，從對某品牌略有好感到強烈的偏愛。　

　　出發點：引出一種心情或者一種特定的情緒，哪種情緒？我們怎樣使消費過程中充滿感情色彩？　

　　戰略與手段：在感受戰略（在消費或交流時）里使用情感刺激物（活動、催化劑和物體），以影響顧客的情緒和情感。　

　　評估標準（優良差三級）：使我有一定的興趣/使我進入情況/使我沒有任何感覺。　

適用范圍：大部分影響是在消費中形成的，因此，一般的情感廣告并不合適。 　例如我在銷售過程中，多多關心客戶現在使用噴碼機的情況，讓客戶感受到我們的服務是在為客戶考慮利益。 

（3）思維　

　　定義與目的：思維營銷啟發的是人們的智力，創造性地讓顧客獲得認識和解決問題的體驗。它運用驚奇、計謀和誘惑引發顧客產生統一或各異的想法。　

　　出發點：我們怎樣評估創造性思維？我們最初是應該運用收斂性思維還是發散性思維？我們能創造出吃驚、有趣或者是憤怒等情緒嗎？　

　　評估標準（優良差三級）：使我產生興趣/使我好奇/使我沒有任何創造性思維。　

適用范圍：高科技產品常使用這一方法。例如我在銷售過程中，多多詢問客戶噴碼機出現的情況以及是怎樣維修的，對他曾出現的問題是否能補救的方法等。

　（4）行動　

　　定義與目的：行動營銷意在影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用。通過提高人們的生理體驗，展示做事情的其他方法（如在批發和工業市場上）和另一種生活方式來豐富顧客的生活。　

　　出發點：我們是否應該把品牌與實際經驗、生活方式或各因素的相互作用聯系起來？我們運用怎樣的理論以適應生活方式的變化？　

　　評估標準（優良差三級）：使我關注我的生活方式/使我感到我能夠做到/沒使我想做任何行動或表現。　

　　適用范圍：改變生活方式更多的是要有動機的，出于一時的靈感或沖動，而且是有模仿對象的。　

　　（5）關系　

　　定義與目的：關系營銷包含感覺、感受、思維和行動營銷的成分，但它超越了“增加個人體驗”的私有感受，把個人與他理想中的自我、他人和文化聯系了起來。關系營銷利用的是個人完善自我的愿望和被其他個體正確看待的需求，它把個人與更廣泛的社會體系聯系起來，從而建立強有力的品牌關系和品牌社區。　

　　出發點：我們應該選擇什么樣的人、集團或文化來比較我們的目標客戶？我們怎樣使客戶相信這些企業？我們是否應該組織一些品牌委員會？　

　　評估標準（優良差三級）：使我考慮到周圍/使我考慮與周圍人感情的關系/沒有給我任何生活準則的提示。　

　　適用范圍：從化妝品、個人用品和內衣到改善國家形象的項目。

總之，顧客滿意度的提高是一個長期的過程，是一個系統工程，企業不能只注重某一個方面或者環節，要將提高顧客滿意度納入企業的戰略維度而不僅僅是策略維度。而且，企業在實現高度顧客滿意實現企業效益的同時，也要使顧客獲得利益，實現顧客成功（Customer Success），即通過維護對顧客的承諾，真正解決顧客的問題，提供對顧客來說是獲利的行為，從而成為顧客成功歷程中不可缺少的伙伴。