淺談中小企業營銷戰略(一)

淺談中小企業的營銷戰略

    【摘要】中小企業是國民經濟中一支重要的力量，在推動市場國民經濟發展，保持市場繁榮、增加財政收入、促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著重要作用。在第十二屆全國兩會召開后，政府對中小企業發展的關注度更是前所未有，而中小企業的發展最重要的就是制定營銷戰略。本文從營銷戰略的概念出發，以中小企業營銷特征為基礎，分析了當前中小企業的營銷戰略類型及如何選擇適合自身的營銷戰略。

    [關鍵詞]:中小企業 營銷戰略 戰略類型 戰略選擇

營銷戰略在現代企業經營管理中具有十分重要的地位與作用，是企業市場營銷管理思想的綜合體現，是指導企業制定與實施戰略的觀念和思維方式，指導企業進行戰略決策的行動準則，決定企業的發展方向和重大的行動步驟，關系著企業的存亡與發展。尤其是在國內、國際市場競爭日趨激烈的條件下，重視與加強營銷戰略的研究，對企業發展具有特別重要的意義。

    1、中小企業的特點及營銷特征

    1.1特點

    1.1.1資本較少、生產規模小；

    1.1.2資金缺乏、業務輻射范圍小；

    1.1.3運作能力有限、科研力量薄弱,產品品種少;

    1.1.4擁有信息量少,管理落后;

    1.1.5國家政策扶持力度弱。

    1.2營銷特征

    1.2.1生產規模小、產品品種單一，品牌的市場影響力弱。

    中小企業生產的產品多是粗加工產品，附加值低，很難成為名優產品。品牌聲譽的建立，除了產品本身的質量要過硬外，還需要強大的廣告攻勢和促銷支持，才能贏得消費者對品牌的認知。但是，中小企業往往缺乏足夠的資金，難以承擔巨額的廣告和促銷費用，因此很難在較廣的區域內建立起自己品牌的知名度。同時，由于中小企業的生產規模小、產品品種單一，這就使得在開拓市場時，單位產品的市場開發成本高，這也決定了企業的品牌一般也只能是定位在一個比較小的細分市場上，市場影響力有限。

    1.2.2營銷渠道的建立任重而道遠。

    中小企業由于自身的規模比較小、資金有限、管理能力不足等方面的局限性，難以建立起自己的分銷渠道，再加上品牌又缺乏影響力，因此只能靠中間商實現對產品的銷售。實力的有限性，決定了企業在與中間商的談判問題上處于比較不利的地位，在對營銷渠道的選擇問題上，回旋余地比較小，對中間商的營銷渠道依賴性比較大。

    1.2.3開發能力弱，技術開發能力低。

    中小企業規模較小、資金有限，自然用于設備更新和研究開發方面的費用也較少，主要表現就是設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費，提高了產品的生產成本，同時還存在新產品的開發能力弱，升級換代難度大等問題。這使得中小企業大多只能采取跟隨和模仿的戰略，難以掌握市場及開發的主動權。

    1.2.4營銷戰略觀念意識較弱，認識不到位。

    我國的中小企業大多是民營企業,由于這些民營企業的管理理論和營銷戰略更多地是來源于企業家的內在潛質和實踐探索,許多成功的民營企業的創業史就是企業的創建者及其親友艱苦創業的歷史,對企業家的決策起決定性作用的常常是主觀判斷,甚至是直覺或者是第六感覺。這就導致了我國一些中小企業的經營者缺乏基本的營銷觀念,錯誤地將營銷理解為促銷、推銷。一些中小企業忙于現有產品的生產與銷售,缺乏生產一批、開發一批、研制一批的營銷戰略觀念;一些中小企業雖然認識到了營銷戰略的重要性,但是常常在缺乏科學論證的情況下,盲目上馬新產品、新項目,結果是造成戰略上的重大失誤,使企業蒙受重大損失,甚至陷入絕境。

    1.2.5難以為客戶提供全面、及時的售前、售后服務。

    在現代后工業時代，消費者對產品的要求越來越多樣化，這就要求企業要為顧客提供多樣的產品與服務，要求企業在產品的咨詢、安裝、使用培訓、維修等方面給消費者以多方面的強有力的支持。而中小企業由于資金、人力等方面的局限性，不可能為消費者提供全面的支持。服務網點少，對市場的反應不及時，使得消費者在購買企業的產品時，往往心存顧慮。

    1.2.6營銷人員的素質多數較低。

    中小企業銷售人員素質普遍偏低，他們對營銷工作的理解多數停留在推銷的層面，營銷管理工作落后，缺乏有效的營銷網絡，營銷策化工作水平也較低，使得企業難以取得長足的發展。

    2、中小企業營銷戰略的迫切性和必要性

    營銷戰略作為一種重要戰略，其主旨是提高企業營銷資源的利用效率，使企業資源的利用效率最大化。由于營銷在企業經營中的突出戰略地位，使其連同產品戰略組合在一起，被稱為企業的基本經營戰略，對于保證企業總體戰略的實施起著關鍵作用，尤其是處于營銷劣勢，競爭又十分殘酷的中小企業，制定營銷戰略更顯得非常迫切和必要。營銷戰略，包括兩個主要內容；一是選定目標；二是制訂營銷組合策略，以滿足目標的需要。根據購買對象的不同，將顧客劃分為若干種類，以某一類或幾類顧客為目標，集中力量滿足其需要，這種作法，叫做確定目標，這是營銷首先應當確定的戰略決策。目標確定以后，就應當針對這一目標，制定出各項經營策略，以爭取這些顧客。

    3、中小企業營銷戰略的類型

    3.1 創新營銷。創新是企業成功的關鍵，無論大企業不是中小企業，經營的最佳策略就是搶在別人之前淘汰自己的產品，而這對于中小企業實現起來很困難，但這種包括營銷觀念的創新、營銷產品的創新、營銷組織的創新和營銷技術的創新的觀念必須要有，隨時保持思維模式的彈性，一旦發現是一種新技術，營銷新戰略就要及時捕捉，以免錯過時機。 

    3.2知識營銷。在現在的知識經濟時代，知識成為發展經濟的資本，知識的積累和創新，成為促進經濟增長的主要動力源。對于一個企業來說，知識營銷讓消費者對自己新產品從不知其然，到知其所以然，建立對新的產品概念，進而使消費者萌發對新產品的需要，達到拓寬市場的目的。對于中小企業，由于資金缺乏等自身特點，不可能大范圍的進行宣傳推廣，可以在研發的同時，向自己的老客戶及已接觸或有意向接觸的新客戶推廣宣傳，待自己資金充足時再逐步的拓展宣傳渠道。 

    3.3個性化營銷。大批量的生產某一型號的產品對中小企業要承擔風險較大，一但市場銷售前景不好，就會造成大量的積壓庫存，造成短缺資金雪上加霜，危及企業生存。個性化營銷是把對人的關注、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業與市場逐步建立一種新型關系，建立消費者個人數據庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯系，及時地了解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務，顧客根據自己需求提出商品性能要求，企業盡可能按顧