網(wǎng)絡(luò)在銷售中的應(yīng)用(二)

為了使客戶選房的次序更透明，一些發(fā)展商推出了網(wǎng)上排隊，按資序選房的策略。發(fā)展商在項目的專題網(wǎng)站或?qū)�業(yè)網(wǎng)站的業(yè)主論壇上開辟客戶排隊專貼，凡有意向購買的客戶跟貼，在跟貼中需注明自己的姓名、身份證號碼、聯(lián)系方式，由發(fā)展商將所有登記的客戶跟貼次序排隊，這樣排隊的次序所有客戶都一目了然，壓縮了暗箱操作的空間，讓客戶對發(fā)展商的誠信度更有信心，促進客戶的銷售。

  房地產(chǎn)的網(wǎng)上銷售還有網(wǎng)上競拍等形式，但由于操作難度較大，網(wǎng)上拍賣技術(shù)不夠成熟，相關(guān)法制不是特別健全，目前采用的還比較少，也許未來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，特別是網(wǎng)上支付平臺更加發(fā)達以后，會有更好的發(fā)揮機會�！　�

三、發(fā)展趨勢

     隨著中國房地產(chǎn)市場的不斷成熟，房展會這一新鮮事物也順應(yīng)而生。目前在全國房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模較大的城市，每年都會主辦規(guī)模大小不一的房地產(chǎn)交易會。在交易會上，各個發(fā)展商奇招迭出，熱鬧非凡，也吸引了眾多的購房者光顧。比如在深圳，每年就在春交會、夏交會、秋交會、冬交會等不同時令的房地產(chǎn)展覽，每次多則吸引上百家少則數(shù)十家發(fā)展商參加，一次交易會成交金額多時高達數(shù)十億元。

但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)展覽由于耗資巨大，參觀不便，效果越來越不明顯。以房地產(chǎn)展覽最為發(fā)達的深圳為例，在2002、2003年展覽最紅火時，參展企業(yè)達上百家之多，而到了2006年，參展企業(yè)下降到三四十家，有的展覽甚至夭折。

與之對應(yīng)，企業(yè)投入成本少，客戶觀看方便的網(wǎng)絡(luò)房展應(yīng)運而生。

2006年10月31日晚8點，NREE全國首屆網(wǎng)上房展于搜房網(wǎng)隆重開幕，來自全國50多個城市的樓盤在同一時間向全球近50％的華人同時展出。根據(jù)搜房網(wǎng)在線監(jiān)測計數(shù)器統(tǒng)計，截止11月1日下午6點不到24小時，網(wǎng)民訪問人次突破100萬。同時，在線定房和網(wǎng)上答疑等功能受到購房者和業(yè)內(nèi)人士的好評，據(jù)不完全統(tǒng)計，網(wǎng)上房展首日購房者留言達到6300多條。房展啟動以來，由NREE召集的線下看房超過5200多人次，成交金額超過2億人民幣，全國130多家媒體競相報道。　　2006年的搜房網(wǎng)絡(luò)房展還只是第一次，但相信隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步重視，網(wǎng)上房展將取代展館房展成為網(wǎng)地產(chǎn)展覽的一種重要形式。

  現(xiàn)在在一二線城市，幾乎所有的房地產(chǎn)項目在銷售時都會選擇在如新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站或如搜房、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)及各地區(qū)的房地產(chǎn)信息專業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布廣告。如打開新浪首頁，可以看到有北京的亞奧板塊-全城觀邸、融城，廣州的君山別墅，上海的觀唐二期、麗都東鎮(zhèn)等項目的廣告；打開搜狐的主頁，可以看到遠洋國際、世爵原墅、潤楓水尚等項目的廣告。選擇在門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告的房地產(chǎn)項目以北京為主，上海、廣州次之，而國內(nèi)其它城市的基本沒有，而且一般是高端住宅項目或者寫字樓項目，這與項目的目標(biāo)客戶定位是一致的。一般的房地產(chǎn)項目會選擇在當(dāng)?shù)氐膶�業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站發(fā)布廣告。以中國最大的房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站搜房網(wǎng)為例，其目前已在北京、上海、廣州、深圳等55個城市開通了針對當(dāng)?shù)厥袌龅膶�業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)。據(jù)搜房網(wǎng)總裁莫天全介紹，搜房網(wǎng)的目標(biāo)是在中國的一百個城市開通地區(qū)網(wǎng)，簡稱“百城計劃”。在房地產(chǎn)業(yè)專業(yè)網(wǎng)站發(fā)布廣告是房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的最主要形式，廣告收入也是房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站最大的收入來源。我們打開深圳搜房網(wǎng)，可以看到以通欄、熱點推薦、片區(qū)新盤等形式介紹的樓盤有上百個之多，而其中通欄與按扭是房地產(chǎn)廣告的最主要形式。

與報紙與電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的優(yōu)勢。一是內(nèi)容的無限性，在報紙或者電視發(fā)布廣告，受時間與版面大小所限，所發(fā)布的內(nèi)容極其有限，使得客戶難以全面了解產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)廣告也許在主頁上僅只是做一個小小的按扭，但通過各種鏈接所發(fā)布的內(nèi)容可以無限大，可以極其詳盡的介紹項目的各種信息，使客戶對項目有一個全面的了解，從而增強了傳播的效果。二是時間的靈活性，在電視上發(fā)布廣告，只能是在規(guī)定的播出時段才能觀看，而在風(fēng)絡(luò)上發(fā)布廣告，客戶可以在能上網(wǎng)的任何時間觀看，使客戶能靈活的掌握。三是時效的長久性，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告，在通欄上可以停留較長的時間，而通過樓盤名稱及業(yè)主論壇等版塊，停留的時間則更長，只要網(wǎng)絡(luò)在正常運行，客戶就可以搜索到該項樓盤的信息，這與一般媒體相比時效要長久得多。四是傳播的互動性。應(yīng)該說互動性是網(wǎng)絡(luò)與一般媒體的最大區(qū)別。通過業(yè)主論壇等形式，發(fā)展商可以及時了解客戶對樓盤的意見與建議，并針對性的與之溝通并進行整改，提高了客戶的滿意度，也使發(fā)展商的營銷推廣更具針對性與實效性�，F(xiàn)在很多知名房地產(chǎn)企業(yè)在進行項目營銷時，都推出專門的網(wǎng)絡(luò)代言人，代表公司與客戶進行互動，對客戶提出的疑問進行解答，對建議向公司進行反饋，得到了客戶的廣泛認(rèn)同。如萬科東海岸推出了網(wǎng)名為“萬字號”的網(wǎng)絡(luò)代言人。

與傳統(tǒng)的平面、電視廣告相比，房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站因為極本身的運營成本較低，所以廣告價格較之傳統(tǒng)媒體也更為經(jīng)濟合算。如在深圳，平面媒體的老大《深圳特區(qū)報》，發(fā)布一個整版的彩色廣告需要二十多萬元，其實際發(fā)行量不過約五十萬份，而同樣的價格可以在深圳搜房網(wǎng)的A1位置發(fā)布約一個月的廣告，而其每天的瀏覽量達上百萬次。據(jù)深圳發(fā)展商統(tǒng)計，在深圳搜房風(fēng)發(fā)布廣告，其每個客戶的成交成本不到《深圳特區(qū)報》的三分之一，也正是因為網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟有效，使房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公司的廣告收入增幅遠遠超過傳統(tǒng)的平面媒體。據(jù)有關(guān)部門公布的數(shù)字，深圳平面媒體近四年來廣告收入基本持平甚至略有下降，而網(wǎng)絡(luò)廣告收入每年的增長率超過了30%，未來網(wǎng)絡(luò)廣告全面超越傳統(tǒng)媒體將是必須的趨勢。

三、銷售模式

現(xiàn)在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品已經(jīng)不是什么新鮮事物，通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買書、通過淘寶網(wǎng)買運動鞋或衣服、通過攜程網(wǎng)定房旅游，是很多上網(wǎng)一族的實際體驗，但房地產(chǎn)其價值的高昂和產(chǎn)品的特殊性，顯然制約著網(wǎng)上銷售的開展。至今，還沒有哪一家企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)過完整的房地產(chǎn)銷售。

  但這并不等于房地產(chǎn)的網(wǎng)上銷售不可作為，針對房地產(chǎn)的特點，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，在網(wǎng)上銷售住房仍有其操作的空間。

目前房地產(chǎn)網(wǎng)上銷售最常見的兩種形式是網(wǎng)上團購和網(wǎng)上排號。

網(wǎng)上團購是指由發(fā)展商在網(wǎng)上征集團購客戶，凡在團購貼上報名的客戶，發(fā)展商根據(jù)團購數(shù)量的多少給予一定的額外折扣，吸引更多的購房者。由于網(wǎng)絡(luò)的開放性，發(fā)展商通過在網(wǎng)上的團購會吸引更多的目標(biāo)消費者，而由于人數(shù)越多折扣越大，先期加入的客戶會成為企業(yè)的推廣者，拉攏更多的客戶加入，減少企業(yè)的廣告支出。特別是在開盤初期，通過網(wǎng)上的團購可以迅速的消費掉一批住宅單位，為后期的熱銷打下良好的基礎(chǔ)。目前很多房地產(chǎn)項目在網(wǎng)上營銷時都會推出團購專版，吸引客戶參加，這在一些小戶型項目，企業(yè)營銷費用有限時效果更加顯著。

網(wǎng)上排號是另外一種采用較多的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，房地產(chǎn)企業(yè)在項目公開銷售前，一般都會有一段時間的客戶聚集起，由于房地產(chǎn)項目是在一個地方集中銷售，而肯其銷售場地一般就在項目現(xiàn)場（某些項目會選擇在如星級酒店會議廳銷售），如果缺乏人氣不利于制造銷售氣氛，引發(fā)熱銷效應(yīng)，所以房地產(chǎn)企業(yè)一般都會有在正式銷售前采取登記（以前是認(rèn)籌，但現(xiàn)在很多大城市已經(jīng)不允許采取認(rèn)籌銷售的形式，但一些二三線城市還在采用）客戶的形式積累客戶并給予開盤銷售前登記的客戶一定的特別優(yōu)惠（如先期登記的開盤當(dāng)日額外折扣2%，或從登記之日起到開盤之日每日額外優(yōu)惠100元等），這樣到公開銷售時，已經(jīng)積累了較多客戶的發(fā)展商通過現(xiàn)場的熱鬧場面可以吸引客戶積極購買，而開盤當(dāng)時已經(jīng)銷售較大比例的單位也可以促使后面的客戶提高購買的信心，這是目前國內(nèi)房地產(chǎn)銷售的主要模式。由于房地產(chǎn)不同住宅單位價格、優(yōu)缺點不同，所以客戶都希望能排在前面去選房，先選房的客戶不僅能選到最稱心如意的單位，甚至價格也更優(yōu)惠，所以房地產(chǎn)銷售時如何安排客戶的選房資序是發(fā)展商在銷售時需要考慮的一件重要事情。

為了使客戶選房的次序更透明，一些發(fā)展商推出了網(wǎng)上排隊，按資序選房的策略。發(fā)展商在項目的專題網(wǎng)站或?qū)�業(yè)網(wǎng)站的業(yè)主論壇上開辟客戶排隊專貼，凡有意向購買的客戶跟貼，在跟貼中需注明自己的姓名、身份證號碼、聯(lián)系方式，由發(fā)展商將所有登記的客戶跟貼次序排隊，這樣排隊的次序所有客戶都一目了然，壓縮了暗箱操作的空間，讓客戶對發(fā)展商的誠信度更有信心，促進客戶的銷售。

  房地產(chǎn)的網(wǎng)上銷售還有網(wǎng)上競拍等形式，但由于操作難度較大，網(wǎng)上拍賣技術(shù)不夠成熟，相關(guān)法制不是特別健全，目前采用的還比較少，也許未來網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，特別是網(wǎng)上支付平臺更加發(fā)達以后，會有更好的發(fā)揮機會。

四、從網(wǎng)絡(luò)發(fā)展

曾有營銷專家說過，現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)由產(chǎn)品銷售階段進入到客戶服務(wù)階段，企業(yè)客戶服務(wù)質(zhì)量的高低是企業(yè)核心競爭力之一。國內(nèi)成功的房地產(chǎn)企業(yè)，非常重視客戶服務(wù)工作，對內(nèi)，企業(yè)成立了專門的客戶服務(wù)部，對處，成立了專門的客戶活動組織。萬科地產(chǎn)1998年成立了國內(nèi)地產(chǎn)企業(yè)第一個客戶組織“萬客會”，經(jīng)過四年多的發(fā)展在深圳即已擁有11000多名會員，并以每年約5000人的規(guī)模在壯大，而萬科每到一個城市發(fā)展項目，萬客會也發(fā)展到這個城市。萬科通過萬客會形成了自己較為忠實的客戶群，使得萬科不僅在營銷成本上大大降低，客戶滿意度也大大提高，品牌價值由此提升。可以說，萬科的客戶服務(wù)體系是其成為國內(nèi)房地產(chǎn)第一品牌的一個重要因素。在萬科的客戶服務(wù)體系中，網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)平臺發(fā)揮著不可或缺的作用，萬科為萬客會注冊了專門的網(wǎng)站，有一批專業(yè)的技術(shù)人員與服務(wù)人員進行維護。萬科的客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺了解萬科的產(chǎn)品，提出對萬科產(chǎn)品的建議與投訴，萬科的客服人員會及時將客戶的投訴反應(yīng)到相關(guān)部門并及時得到處理，合理的建議會得到采納，萬科并對提出建議與意見的客戶有獎勵計劃。通過萬科網(wǎng)絡(luò)客服平臺，企業(yè)與客戶的溝通更加便利，客戶對企業(yè)的忠誠度更高。萬科的成功是一部很好的教材，目前中海、招商等國內(nèi)很多知名房地產(chǎn)企業(yè)都建立起了自己的客戶會和網(wǎng)絡(luò)客服平臺，全面提高了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。但我們也應(yīng)看到，還有很多企業(yè)對客戶服務(wù)工作還不夠重視，無論是企業(yè)負責(zé)人還是營銷部工作人員，甚至對客戶在業(yè)主論壇提出的問題也沒有人進行解答，對客戶的投訴也置之不理，這樣即使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告中投入很大，最后網(wǎng)絡(luò)營銷的效果也必然大打折扣。

     網(wǎng)絡(luò)營銷是房地產(chǎn)營銷中的一種新形式，他隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生而產(chǎn)生，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步而進步，相信隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及與技術(shù)進步，網(wǎng)絡(luò)營銷的運用也會不斷的成熟與提高，使消費者通過這一便捷的形式，可以更方便的買到房，買到更稱心更價廉的好房，實現(xiàn)人們安居樂業(yè)的理想。