對企業品牌聯合戰略的認識與思考(一)

      

對企業品牌聯合戰略的認識與思考

摘 要

品牌聯合是近年來逐步發展起來的一種品牌經營策略,它為企業贏得更大的競爭優勢提供了一個契機,并能夠實現企業間的雙贏。應用品牌聯合必須了解其的內涵和理論依據，以及品牌聯合的評價機制，在此基礎上，要分析品牌聯合的機會與風險，以幫助管理者制定正確的決策。

關鍵詞：品牌聯合；經營戰略；競爭優勢 

一．緒論 

20世紀90年代以來，在經營戰略問題上，越來越多的企業經營者逐漸認識到，企業經營的最高境界是品牌經營。企業要想在21世紀日益激烈的市場競爭中獲得競爭優勢和主導地位，必須努力提高品牌價值和聲譽，以高質量的品牌作為參與市場競爭的利器。企業在品牌經營過程中衍生出許多新的操作技術和方法，發展到今天，一種新型的、更加富有魅力的品牌經營方法正在產生，并在實際運用中不斷顯示出強大的生命力，這種品牌經營方法就是聯合品牌。品牌的成長能力與企業的成長一樣可以超越企業邊界以合作的形式與其它品牌進行聯合進行市場的拓展，甚至通過品牌合作進入新的市場和產業中。 

何謂“品牌聯合”？Blackett和Boad認為品牌聯合是通過保留每個參與者的品牌名稱，在客戶基礎上的兩個或多個品牌的合作形式。合法的參與方是獨立的實體，目的是立一個新的產品、服務或企業。狹義的定義通常認為品牌聯合是通過單個或多個品牌生成一個唯一的獨特的產品或服務。其中一種品牌可以借助于其他一些品牌來提高自己品牌的社會承受力，以實現“1+1>2”的效應，體現了企業間的相互合作。 

品牌聯合最早出現在酒店行業，由于聯合品牌投資少、見效快等特點，品牌聯合的使用開始向各個行業發展。1986年，在信用卡領域，大陸航空(Continental Aidines)和內陸銀行(Marine Midland Bank)首次推出聯合品牌信用卡。1990年3月，美國電報電話公司(AT&T)聯合世界銀行(Universal Bank)推出聯合信用卡時，沒人能預見它在信用卡行業所帶來的影響，當人們還在質疑電話公司是否能勝任信用卡業務時，聯合品牌信用卡卻在9個月內贏得了5200萬用戶，之后引發了一系列選擇聯合伙伴發行聯合信用卡的熱潮。同年萬事達(MasterCard)首次使用聯合品牌。1993年，威士(Visa)和萬事達兩家的聯合品牌信用卡已占領了美國信用卡市場的1／4份額，而且聯合品牌信用卡還在以每年6o％ 的速度增長。從零售業到高科技的航空、計算機行業，品牌聯合開始展露頭腳。Intel更是憑借與各大PC廠商聯合推出Intel Inside的品牌戰略，成為成分聯合品牌(Ingredient Co-Branding)的成功范例。目前，使用聯合品牌的企業行為在美國以每年40％的速度增長。繼聯合品牌在美國取得極大的成功后，歐洲、澳大利亞的企業也逐步使用了聯合品牌戰略，以進行市場滲透或謀求擴張，聯合品牌的使用逐漸呈現出不均衡的全球化趨勢。近年，聯合品牌不再局限于推出新產品和服務，出現了使用聯合品牌作為企業品牌的大型跨國公司，索尼一愛立信、柯尼卡一美能達以及戴姆勒一克萊斯勒是使用聯合品牌形式建立合資企業的典型代表。

 

二、品牌聯合的理論基礎 

（一）橫向戰略聯盟理論 

　　戰略聯盟是指通過與其它企業聯盟一起協調或合用價值鏈，以擴展企業價值鏈的有效范圍。聯盟是擴大范圍而不擴大企業的方法，有縱向聯盟和橫向聯盟兩種基本形式。縱向戰略聯盟是指通過聯盟企業間的價值鏈的縱向鏈接（如供應商聯盟或客戶聯盟）來創造新價值，獲得競爭優勢；橫向戰略聯盟是指通過聯盟企業間價值鏈的橫向鏈接（如研發聯盟、生產聯盟、營銷聯盟等）來創造新價值，獲得競爭優勢�？梢哉f，橫向戰略聯盟將創造價值的重點從企業內部改革轉向跨越企業組織邊界的外部聯系，使企業越過了傳統的組織邊界，但又不改變原有的組織結構，只是在程序和職能上加以整合創新。如各方開始關心聯盟內它方的利益，并共同確保價值鏈末端顧客的利益；各方相互提供必要的信息資料，以供單個企業制定決策時的整體思維；改變傳統的企業間合作的單點接觸思維，實現企業之間廣泛的接觸與合作關系。通過這種深入的鏈接關系，企業戰略聯盟價值鏈及價值系統成為一種更具效率與效益的整體，能夠持續實現價值鏈接的較低成本和較快速度，創造更多價值及傳統形態所無法比擬的競爭優勢。

（二）認知心理學理論 

品牌聯合是建立在認知心理學的記憶網絡模型上的。認知心理學認為人的記憶就像一張網一樣有許多節點這些節點有某種相關的聯系連接著。每一個節點就是一個記憶單元，是記憶中用來表達每一條信息的固定點，如一個概念或一個范圍。一種產品的類別、產品的名稱或產品的屬性都可以看作是消費者記憶的節點。記憶中的每一個節點都有其特定的名稱，如產品名稱、產品類型名稱、產品屬性名稱等等。聯系就是各節點之間有意義的連接，當一個人在兩個節點之間以某種有意義的方式進行信息加工時，兩個節點之間的聯系就建立起來了。當一種聯系形成后，聯系和節點之間就可以被激活。激活就是一個節點或聯系受到刺激而向其它節點表達其內容的過程，一個節點的激活可以向有聯系的其它節點迅速傳播。品牌聯合過程中，每一個品牌的類別、名稱和各自的屬性都彼此聯系著，這種聯系使各個相對獨立的品牌形成一個有機的整體，并可能引發一系列的反應，而且這些反應正是人們所需要的。例如在日本凌志汽車上使用美國BOSE音響，就可以詮釋凌志汽車的豪華定位，也形成分聯合品牌。索尼公司在相機中使用德國的高檔卡爾蔡司鏡頭來標注自己相機的質量，這些聯合是用戶可以聯想感知的價值。由于顧客的品牌聯想，聯合品牌中各獨立品牌在顧客態度上的改變也會影響合作伙伴，如Intel的奔騰處理器的缺陷導致了戴爾等PC廠商品牌合作伙伴的反面品牌影響。

三、品牌聯合效果評價模型 

　　 

Rao和Mccarthy等的研究認為，選擇一個擁有強大品牌資產的合伙品牌對于品牌聯合成功的重要性；只要品牌聯合中的一個合伙品牌擁有較高信譽，不管與其他合伙品牌是否匹配，品牌聯合都可以取得成功。但是PARK等并不認同這一觀點，其認為僅僅選擇具有較高信譽的合伙品牌還不夠，匹配性也是影響消費者對品牌聯合評價的一個重要因素。 　　聯合品牌的組成形式可以是兩個高價值(equity)品牌或者兩個低價值品牌的聯合，也可以是一個高價值(強勢)品牌與一個低價值(弱勢)品牌的聯合。據Lance，Chiranjeev和Rajneesh的研究，三種方式都可能會產生比聯合前更強的加強效果，即溢出效應。聯合品牌對獨立品牌的溢出(spillover)效