對企業品牌聯合戰略的認識與思考(二)

　　基于以上研究的歷史研究，本研究提出自己的品牌聯合效果評價體系，對于聯合前各品牌的感知態度及熟悉度會影響到對顧客品牌聯合整體效果評價，但相對顧客三種而言，熟悉度的直接影響水平較弱；另一方面，運用聯合策略的各品牌之間的匹配程度總是會起到較關鍵作用，品牌匹配度作為影響聯合效果的中介變量，在大量國外學者（Kevin. Voss &Bashars S. Gammoh，2004；Dickinson & Barker，2006）的實證研究中都得到了較好的驗證，進一步地對品牌聯合效果的評價；對反饋到顧客對各參與聯合的子品牌的感知態度。 　　 　　 

四、品牌聯合的機會和利益 　　 

對已經建立起的品牌來說，品牌聯合提供了創造全新收入流或者推動現存產品銷售的機會，對于新的品牌來說，它可能在多疑的市場中帶來立即的可信性。品牌聯合可以減少在瞄準新市場時必要的大量投資，或成為一種克服進入市場時存在的非財政障礙的手段，還可以為品牌贏得更多曝光率、降低風險、加速投資回報、進行價格-利潤最大化，以及提供和市場交流的全新方式。品牌聯合可以用來獲取短期的戰術利益，也可以為了長期的戰略目的進行品牌聯合，它的機會和利益主要在于： 

（一）提高企業投入產出效益 

品牌聯合的成本費用由各合作方分攤，降低了各合作方的營銷投入，同時卻可能收到更好的效果。和僅僅冠以一個品牌的類似供應品相比，增加一個聯合品牌能夠顯著地提高一個產品或服務的銷售潛力。即使是知名的成熟品牌也可以通過這個方法得到巨大的推動。

（二）降低進入新市場的風險

品牌聯合可以幫助品牌所有者打入新的市場。新的市場可能是品牌所有者感覺自己沒有能力進入的新國家或新區域，即使是那些大品牌也可能發現進入不熟悉的市場所面臨的挑戰是令人生畏的，于是，他們也會決定謀求一個當地知名品牌的支持來使成功的機會最大化。再如，把新產品投入市場總是一項危險的冒險行動，特別是在新的市場部門或不熟悉的地域。但是通過和一個已成功的選手合作，而不是和他競爭，可以降低失敗的風險。不確定消費者對這個領域內出現的新品牌會有什么樣的反應還不是惟一擔心的問題——已經存在的品牌有可能以某些方式反擊新的市場進入者（例如通過重大的廣告宣傳或價格戰），但是經過品牌聯合后品質增強了的產品更加難以對付，因為人們通常會認為他所推出的產品或服務比以前的質量更高，而同時保留了原產品的大部分優點。 

（三）借合作方品牌的知名度增加新的消費群 

有的廠家把自己滯銷品牌的折價券，放進暢銷品牌的包裝中或包裝上，發送給消費者。對于那些不太知名的計算機品牌來說，通過把“內置英特爾芯片”的標識貼在產品上，就可以增大消費者的信任無疑是有著極大好處的。購買者可以立即識別產品一個重要方面的特性并對其進行評估，對產品有了更大的信心后再繼續對其他方面進行比較，例如價格和性能水平等。當然，弱勢品牌要想搭強勢品牌的便車往往需要滿足對方的一定條件。 

(四) 促進技術的共同進步 

在許多高科技工業中，通過公司間的技術疊加來完成一個更理想的最終產品已相當普遍。在專業性較強或特殊領域，品牌聯合的公司數量不斷上升，將獨立擁有和開發的技術或秘訣進行聯合的企業數量也在不斷上升。這就要求每一個參與者都致力于不斷改善自身的技術實力以滿足合作的需求，從而最終促進了整個行業的技術進步。 

除了上述優勢，聯合品牌的合理使用還能為企業和產品帶來如認知度提升、品牌價值提升及價格的額外收益等諸多好處。但人們也應對品牌聯合可能造成的問題給予清醒的認識。 

　　 

五、品牌聯合的風險和陷阱 

聯合品牌固然具有諸多的優點，但也蘊藏著許多風險，如果運用不當就會造成消極后果，其風險和陷阱歸納以下幾點： 

（一）合作對象選擇不合適，影響企業利益 

當合作的一方發現品牌聯合的行動不能達到他的財務計劃或其他目標時，就存在著倉促終止協議的可能，這樣會為另一方造成尷尬和困難的局面，使他們獨自應付失望的客戶，這種的損失遠遠高于銷售減少本身的損失。 

另外，忽視文化差異帶來的摩擦與沖突。企業都有其個性特點，可能處于不同的人文環境，擁有獨特的企業文化，而其他企業的個性并不總能適合自己心意。品牌聯合成員之間的工作態度和價值觀可能和你自己公司的大不一樣，不能低估這種分歧在合作中造成摩擦的潛在可能。 

（二）聯合的動機及利益的沖突 

與品牌聯合相關的最大風險就是過分關切品牌聯合表面上能夠提供的即刻的金錢回報。應充分認識到品牌聯合是對品牌價值長期增長有益的，期望實施有爭議的冒險行為而快撈一筆，或者把現有的信譽轉化為現金的方法對品牌聯合來說是致命的。聯合的過程中，聯合各方所承擔的費用有時難以劃定，利益沖突使相互間的關系較難處理。 

（三）合作一方喪失了其品牌特征的獨有性 

品牌聯合行動可能致使合作的某一品牌的排他使用權受到淡化或被別人分享。有特色的商標、器具、色彩組合、包裝形狀、廣告主題和口號或者其他“市場指標”都不應該被低估，應該妥善地加以控制并只許可在品牌聯合的活動中使用，只許以品牌所有者規定的方式使用。必須禁止合作伙伴違反規定使用，并防止他在品牌聯合系列之外的產品或服務上使用。另外，如果合作的一方決定改變其品牌在市場的定位或戰略，將可能成為品牌聯合所要面對的重大問題。 

結論 

聯合品牌作為一種新的品牌戰略，已受到越來越多優秀企業的青睞，并在實踐中產生了良好的效果。就品牌權益而言，在正常經營狀態下，它能夠實現企業的雙贏。甚至有學者斷言“聯合品牌的時代已經來臨”�？茖W地制定聯合品牌戰略，充分利用聯合品牌的優勢，規避其潛在風險，對聯合品牌的成功是十分重要的。 

T參考文獻

[1] 范秀成，張彤宇．論跨國公司的聯合品牌戰略[J]．外國經濟與管理，2003，25(9)：2-6． 

[2] 關忠誠，程剛．聯合品牌戰略研究[J]．重慶大學學報：社會科學版，2006，12（2）：38-43. 

[3] 原永丹，董大海，劉瑞明，金玉芳．品牌聯合的研究進展[J]．管理學報，2007，4（2）：243-248. 

[4] [美]阿克D．品牌組合戰略[M]．雷麗華，譯．北京：中國勞動社會保障出版社，2005．