淺談企業(yè)品牌和名牌戰(zhàn)略(一)

淺談企業(yè)品牌和名牌戰(zhàn)略

高價(jià)值品牌能為企業(yè)帶來許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)優(yōu)秀的品牌會(huì)在消費(fèi)者心目中享有很高的知名度和忠誠(chéng)度，有利于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)防御能力。品牌，尤其是名牌對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言是企業(yè)主要的持久資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品和設(shè)備都要意義深遠(yuǎn)，是企業(yè)一種重要的持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

世界各國(guó)的企業(yè)為了使他們的品牌獲得全國(guó)乃至全球的承認(rèn)和青睞，十分重視品牌的建設(shè)和名牌的創(chuàng)立，我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，已開始逐步運(yùn)用名牌戰(zhàn)略，開拓國(guó)際市場(chǎng)，以期獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

一、品牌和名牌的主要內(nèi)涵及其關(guān)系

為什么中國(guó)本土品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”？為什么中國(guó)本土品牌“千牌一面”？為什么中國(guó)本土產(chǎn)品“賣不上價(jià)”？都是沒有正確的品牌管理方法惹的禍。要正確地進(jìn)行品牌管理，我認(rèn)為首先就必須正確地理解品牌的真正內(nèi)涵。

1、品牌的主要內(nèi)涵

那么，品牌究竟是什么呢？它是以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。它是企業(yè)綜合素質(zhì)的體現(xiàn)，是產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)、企業(yè)文化、顧客忠誠(chéng)度等因素的整合，是一個(gè)集合的概念。毫不夸張地說，當(dāng)產(chǎn)品之間地差異性趨向于零時(shí)，品牌將取代產(chǎn)品本身地功能，它會(huì)強(qiáng)烈地刺激顧客的購(gòu)買欲望。

麥肯錫公司的高級(jí)咨詢?nèi)藛T認(rèn)為，“一個(gè)名稱，只有顧客將它與他們能從產(chǎn)品或服務(wù)上得到的有形和無形的利益聯(lián)系在一起的時(shí)候，才真正成為了品牌。” 比如，“寶馬”意味著“速度”，“奔馳”與“舒適”相關(guān)，“沃爾沃”代表著“安全”和“可靠”。除了有形利益之外，經(jīng)常我們還將品牌與一些無形利益相聯(lián)系，如“奔馳”帶給人們?cè)S多心理上的滿足，成為身份和地位的象征，法國(guó)“香奈爾”香水使女人在心理上感到更加富有美麗。

2、名牌的主要內(nèi)涵

一種品牌一旦創(chuàng)成公認(rèn)的好品牌，就成了名牌，就會(huì)轉(zhuǎn)化為一筆巨大的無形資產(chǎn)。名牌是指某項(xiàng)產(chǎn)品、某個(gè)組織在一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)具有的高知名度和信譽(yù)。名牌集中了企業(yè)的商譽(yù)，是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)形象的縮影。名牌象征著財(cái)富，標(biāo)志著身份，證明著品質(zhì)，沉淀著文化。有了名牌這種崇高的商譽(yù)，企業(yè)的產(chǎn)品就能行銷走俏，就會(huì)有著極高的市場(chǎng)占有率和超值創(chuàng)利能力，就會(huì)使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，立于不敗之地。沒有名牌的企業(yè)就等于沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，就等于沒有確立自己的市場(chǎng)地位，而市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)來說意味著一切。

3、品牌和名牌的關(guān)系

品牌和名牌之間相互聯(lián)系，又相互區(qū)別。名牌以品牌為前提，名牌是建立在品牌基礎(chǔ)之上的。一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品如果尚不擁有自己的品牌，也就不可能打造出名牌企業(yè)或產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品首先創(chuàng)立自己的品牌，再經(jīng)過一系列的研究與實(shí)踐，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知曉度和美譽(yù)度，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，才能把品牌打造成名牌。通俗的說，名牌就是一種出了名的企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。當(dāng)今市場(chǎng)上品牌雖多，但真正的名牌卻寥寥無幾。從品牌上升到名牌是一個(gè)艱辛的過程，品牌和名牌兩者絕不能相提并論、混為一談。

二、品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要內(nèi)涵和特征

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技術(shù)，尤其是關(guān)于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技術(shù)和整合不同技術(shù)的知識(shí)和技能，它使公司在某一特定領(lǐng)域內(nèi)成為領(lǐng)導(dǎo)者。核心競(jìng)爭(zhēng)力包括技術(shù)、技能和知識(shí)，其本質(zhì)上是企業(yè)通過各種技術(shù)、技能和知識(shí)進(jìn)行整合而獲得的能力。

核心競(jìng)爭(zhēng)力具有五大特征：

（1）價(jià)值性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是富有戰(zhàn)略價(jià)值的，它能為企業(yè)創(chuàng)造更高價(jià)值；它能為企業(yè)降低成本；它能為顧客提供獨(dú)特的價(jià)值和利益，最終使企業(yè)獲得超過同行業(yè)平均利潤(rùn)水平的超值利潤(rùn)。

（2）獨(dú)特性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在發(fā)展過程中長(zhǎng)期培育和沉淀而成的，企業(yè)不同，它的形成途徑不同。它為本企業(yè)所獨(dú)具，而且不易被其他企業(yè)模仿和替代。

（3）延伸性。核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展是企業(yè)獲得狠心專長(zhǎng)以及其它能力，它對(duì)企業(yè)的一系列能力或競(jìng)爭(zhēng)力都有促進(jìn)作用，它為企業(yè)打開多種產(chǎn)品市場(chǎng)提供支持。它猶如一個(gè)“能量源”，通過其發(fā)散作用，將能量不斷擴(kuò)展到終端產(chǎn)品上，從而為消費(fèi)者源源不斷地提供創(chuàng)新產(chǎn)品。

（4）動(dòng)態(tài)性。核心競(jìng)爭(zhēng)力雖然內(nèi)生于企業(yè)自身，但它是在企業(yè)長(zhǎng)期地競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展過程中逐漸形成的，與一定時(shí)期的產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)、企業(yè)的資源以及企業(yè)的其他能力等變量高度相關(guān)的，隨著彼此相關(guān)的變化，核心競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)部元素動(dòng)態(tài)發(fā)展，導(dǎo)致核心競(jìng)爭(zhēng)力動(dòng)態(tài)演變，這也是一個(gè)客觀必然。

（5）長(zhǎng)期培育性。核心競(jìng)爭(zhēng)力不是一個(gè)企業(yè)能在短期內(nèi)形成的，而是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中逐漸形成并培養(yǎng)發(fā)展的。核心競(jìng)爭(zhēng)力具有的獨(dú)特性和動(dòng)態(tài)性的特征，也都與其長(zhǎng)期培育性有直接的關(guān)系。

2、品牌和名牌就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌和名牌就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為什么這么說呢？因?yàn)楸娝�周知品牌和名牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，而無形資產(chǎn)比起有形資產(chǎn)更具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此我認(rèn)為品牌和名牌就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富，同樣的原料、工序生產(chǎn)出同樣的產(chǎn)品，但冠以不同品牌，出售的價(jià)格就迥然不同，純粹由于品牌名稱就使企業(yè)獲得額外的收益。因此，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它雖不像土地、房屋、機(jī)器設(shè)備等有形資產(chǎn)那樣可以看得見，但是它同樣具有可交換的資產(chǎn)屬性。而且，品牌資產(chǎn)能夠通過盤活有形資產(chǎn)而產(chǎn)生價(jià)值，以其做投資能給企業(yè)帶來增值利益。海爾就是成功的典范。從戰(zhàn)略管理的角度來看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場(chǎng)大潮中搏擊風(fēng)浪，就必須要有獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最持久的外在表現(xiàn)，因?yàn)槠放苾r(jià)值是企業(yè)無形資產(chǎn)重要的組成部分，而無形資產(chǎn)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成要素。

根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報(bào)告，《財(cái)富》雜志排名前250位的大公司中有近50%的市場(chǎng)價(jià)值來自于無形資產(chǎn)，對(duì)于某些世界最著名的公司而言，這個(gè)比例甚至更高。品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已成為商戰(zhàn)的利器和致勝的法寶。名牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)展力是無論如何也不能輕視的。曾經(jīng)實(shí)力雄厚的西安制藥工業(yè)，由于西安揚(yáng)森品牌的崛起和強(qiáng)勁，就帶來整個(gè)西安傳統(tǒng)制藥企業(yè)的危機(jī)。老品牌斗不過新品牌，在現(xiàn)代中國(guó)已不是新鮮事。幾十年歷史的上海光明牌奶粉，在雀巢、多美滋、荷蘭乳牛等國(guó)外品牌的攻擊下，幾近于退出了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，只在低檔市場(chǎng)上徘徊。由此可見，品牌，尤其是名牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的秘訣。

三、企業(yè)建品牌、創(chuàng)名牌的途徑

20世紀(jì)以來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等階段。在當(dāng)代，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)新階段——品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌成為企業(yè)掌握的最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，一種新的競(jìng)爭(zhēng)力。正如美國(guó)營(yíng)銷專家拉里萊特所指出的：“擁有市場(chǎng)將比擁有工廠更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。”因此，如何在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)上打造出具有統(tǒng)治地位的品牌，或者說如何使自家的品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力，成為每一個(gè)企業(yè)決策經(jīng)營(yíng)的焦點(diǎn)。然而，企業(yè)品牌建設(shè)絕非易事。通過理論研究，結(jié)合大量的國(guó)內(nèi)外案例，總結(jié)出了企業(yè)創(chuàng)建品牌的一般路徑。

1、企業(yè)建品牌的一般路徑分析

品牌誕生階段：樹立品牌觀念，提高命名水平，明確市場(chǎng)定位。

企業(yè)的品牌建設(shè)必須從樹立品牌觀念開始。領(lǐng)導(dǎo)者和每位員工思想上必須重視，也要把創(chuàng)品牌的觀念體現(xiàn)到企業(yè)的組織建設(shè)中去。美國(guó)著名營(yíng)銷專家杰克.特勞特（Jack Trout）在《定位》一書中說：“在定位年代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷決策就是給產(chǎn)品起什么名字。名字是信息與人腦之間的第一個(gè)接觸點(diǎn)。”品牌名稱的好壞可以在很大程度上據(jù)具的那個(gè)品牌能否存活，這仍是一個(gè)企業(yè)必須研究的課題。在品牌名稱確定后，更應(yīng)該明確市場(chǎng)定位，通過市場(chǎng)定位和市場(chǎng)細(xì)分去贏得市場(chǎng)份額，可口可樂就為軟飲料市場(chǎng)不同口味客戶細(xì)分出不同的產(chǎn)品，并贏得了很高的市場(chǎng)份額。

（2）品牌宣傳階段：進(jìn)行品牌傳播，謀求品牌知曉。

品牌誕生之后，接下來就必須展開宣傳攻勢(shì)，滿足消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知的需求。在某種程度上說，品牌的競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)注意力的競(jìng)爭(zhēng)，因此，品牌傳播對(duì)于塑造名牌至關(guān)重要。

首先，品牌傳播意識(shí)要強(qiáng)。強(qiáng)勢(shì)品牌不是從天上掉下來的，在今天這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，優(yōu)良的