淺談企業(yè)品牌和名牌戰(zhàn)略(二)

其次，主動傳播品牌，品牌的美譽度要靠自己建立。在如今的功利性時代，尤其是在城市中，沒有人會無緣無故地宣傳品牌，人們也沒有太多時間主動傳播信息，要想獲得時常口碑必須有意為之，要主動傳播，雁過留聲，品牌的美譽度要靠自己建立。

第三，加強品牌傳播的強度和跨度。容易遺忘是人類的天性，借勢“神五”的企業(yè)很多，僅宇航員專用產(chǎn)品就有6個，但今天能夠讓普通消費者清晰記住的恐怕只有蒙牛。因為蒙牛的成功更在于它品牌傳播的強度和跨度，在于它的媒介策略。蒙牛沒有僅限于贊助，而是利用“神五”著陸的那一刻做了一次全方位的事件營銷，利用廣告把蒙牛的“中國航天員專用牛奶”告訴了全國的消費者。蒙牛還在中央電視臺密集投放廣告，并配以宣傳海報、戶外媒體、媒體新聞、報紙、網(wǎng)絡等多種途徑，幾乎是消費者能接觸到的任何一種媒體上，蒙牛都在極短時間內(nèi)迅速讓消費者接觸到了這一信息。

有效的廣告宣傳對創(chuàng)立品牌形象的成功非常重要，再好的產(chǎn)品，如果沒有廣告宣傳，消費者就不能了解，那么，它也就不可能成為名牌產(chǎn)品。有創(chuàng)新的廣告還可能改變某種消費趨勢，影響消費者的消費習慣和價值取向。然而，提高品牌的知曉度，有些企業(yè)擯棄了花費絕大又缺乏目標針對性的大眾電視廣告，采用更有效的“口頭傳播”（Word of Mouth）方式。比如，瑞典家居用品零售商“宜家”（IKEA）公司在北京就是靠店內(nèi)POP（Point of Purchase）廣告，以及在目標顧客群集中的地點（如高檔寫字樓、高檔商廈等）發(fā)放印刷精美的產(chǎn)品宣傳冊來吸引受眾的注意，以這種方式進行信息傳遞時受眾最可能成為真實的購買者，溝通的目的性很強。

因此，無論如何，企業(yè)在把產(chǎn)品推向市場之初，就要大力加強宣傳攻勢，使消費者在眼花繚亂的市場中對你的產(chǎn)品引起關注和興趣，只有這樣，才能在品牌建設中搶占先機。

品牌實現(xiàn)階段：確保產(chǎn)品質(zhì)量，真誠服務客戶。

企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和真誠服務被消費者接納，讓消費者感到滿意的過程就是企業(yè)品牌的實現(xiàn)過程。質(zhì)量是企業(yè)的生命之源，也是吸引消費者重復購買的重要因素。早在1985年，著名的砸冰箱事件就發(fā)生在青島海爾，76臺冰箱的經(jīng)濟損失造就了海爾注重質(zhì)量、一絲不茍的形象，提升了海爾品牌的知名度和美譽度。

質(zhì)量就是市場，質(zhì)量就是利潤，質(zhì)量就是信譽。一個真正的品牌不是靠政府的評比而來，也不是靠鋪天蓋地的廣告制造而來，而是以自己的優(yōu)秀質(zhì)量在消費者的心目中逐步樹立起來的。因此，企業(yè)品牌修煉要以提高質(zhì)量為中心，以創(chuàng)新的觀點和機制來強化質(zhì)量管理。在越發(fā)激烈的市場競爭眾，更多的企業(yè)開始運用六西格碼開展全面質(zhì)量管理，作為一種高度有效的業(yè)務流程設計、改進和優(yōu)化技術(shù)，六西格碼已成為企業(yè)追求卓越的重要戰(zhàn)略舉措。國際上許多著名的大公司，如摩托羅拉、通用等，通過引進和推廣六西格碼取得了極大成功。以質(zhì)取勝不僅體現(xiàn)在重視產(chǎn)品本身的質(zhì)量，而且同樣體現(xiàn)在重視服務的質(zhì)量上，優(yōu)質(zhì)的服務是實現(xiàn)品牌的保障。

品牌鞏固階段：產(chǎn)品創(chuàng)新與市場創(chuàng)新相結(jié)合，提升品牌實力。

要達到品牌鞏固的目的，就必須使消費者對品牌產(chǎn)生信任感，這離不開兩個字——創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)永恒的主題，企業(yè)要具有持久、旺盛的生命力，要提高品牌的競爭力，就不能安于現(xiàn)狀，而必須在核心競爭力的基礎上不斷創(chuàng)新，這種創(chuàng)新體現(xiàn)在產(chǎn)品和市場方面。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，寶潔公司為了研究適合東方的產(chǎn)品，在日本設立了全球最大的技術(shù)中心，專門為亞洲服務，全球性的產(chǎn)品研發(fā)加速了新技術(shù)的應用。此外，寶潔公司還力求從產(chǎn)品質(zhì)量、配方和包裝設計上滿足消費者，它的各種產(chǎn)品每年要做至少一次的改進和改良。自從1946年世界第一種高效合成洗衣粉——汰漬推出后，到目前為止已做了60多次改進。寶潔公司在日益激烈的競爭中立于不敗之地，得益于對產(chǎn)品不斷的創(chuàng)新追求。

在市場創(chuàng)新方面，企業(yè)必須進行行之有效的品牌營銷，企業(yè)要創(chuàng)品牌，就要努力探討市場營銷的規(guī)律，主動迎接買方市場的挑戰(zhàn)。尤其是面對知識經(jīng)濟，企業(yè)在市場營銷活動中要重視知識的投入，用知識推動市場的升級，在更高的層次上滿足并引導消費者多樣化的需求。現(xiàn)在，問題在于，標有“中國制造”的產(chǎn)品雖然占據(jù)了相當大的國際市場份額，但大部分是以外國品牌面目出現(xiàn)的，中國制造并不等于中國品牌。面對外國品牌的“中國版”，市場占有率再高，顧客也難以真正領略到中國品牌的內(nèi)涵和風采。因此，中國企業(yè)不僅要把“中國制造”的產(chǎn)品銷往國際市場，更重要的是讓中國品牌為國際市場所接受和認同。

品牌發(fā)展階段：培育忠誠客戶，打造明星企業(yè)。

品牌的忠誠體現(xiàn)在消費者對于品牌在感情上，尤其是行動上的信賴。提高品牌忠誠度，首先應當考慮如何為顧客提供更多的價值。此外，提高品牌忠誠度還有賴于建立品牌與顧客之間的一種有效的溝通。通過提高品牌的忠誠度，不僅要讓消費者認為產(chǎn)品是名牌，更要讓消費者感受到企業(yè)也是名牌，這樣他們就會相信，這個名牌企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都是名牌。

在企業(yè)品牌建設的全過程中，還有一個貫穿始終、決不容忽視的問題——品牌保護。政府作為社會事務的管理者，應該考慮和采取相應的措施，通過法律的、行政的以及經(jīng)濟的手段，進行綜合治理。

大量的案例說明名牌更是企業(yè)一筆巨大的無形資產(chǎn)，名牌能夠給企業(yè)創(chuàng)造可觀的效益。更深層次說，名牌既是一種物質(zhì)財富，更是一種精神財富。一個國際名牌有可能就代表著某種文化，擁有明顯的社會政治意義。因此，在企業(yè)原有品牌的基礎上進行打造名牌的研究是必要的也是必需的。

2、企業(yè)在原有品牌基礎上創(chuàng)名牌的策略研究

品牌和名牌之間存在著區(qū)別和聯(lián)系，若企業(yè)能把自身已創(chuàng)建的品牌塑造和發(fā)展成真正意義上的名牌，那么該企業(yè)必將擁有較高的市場占有率，在激烈的市場競爭中處于統(tǒng)治地位，成為行業(yè)的領導者。關于如何提升品牌價值和創(chuàng)立名牌，提出以下四種策略：

（1） “創(chuàng)”不如“買”。據(jù)一家國際權(quán)威機構(gòu)的分析報告，創(chuàng)立一個國際名牌，僅在媒體方面的投入就至少需要2億美元。如果一家企業(yè)試圖進入一個全新市場，或者進入另一個國家的市場，其在品牌拓展上無疑將投入更為巨大的財力和精力，而且還要遭遇原有市場中各種力量的排擠。這時，運用資本的力量拓展品牌，提升品牌價值就成為一些企業(yè)首選的策略，聯(lián)合利華就是成功的典范之一。聯(lián)合利華在我國的12個產(chǎn)品品牌幾乎都是同類產(chǎn)品中的佼佼者。力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類產(chǎn)品中位居前列；中華牙膏是牙膏市場的老字號；立頓紅茶的市場占有率超過80%；和路雪在冰淇淋市場中的地位無可替代。聯(lián)合利華在全球有400多個品牌，大部分是通過收購之后推廣到世界各地的[9]。聯(lián)合利華這一品牌策略不僅使其在全球范圍內(nèi)獲得豐厚回報，而且使其在本地品牌與消費者之間建立了更強的感情維系。正如聯(lián)合利華（中國）有限公司發(fā)展聯(lián)絡總監(jiān)曾錫文所言：“聯(lián)合利華收購本地品牌的目的決不是削弱其對自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把它提升到聯(lián)合利華全球品牌運作的整體策略中去，成為一個國際名牌。”

（2） “強強聯(lián)手”。一個品牌同樣也通過與其他品牌聯(lián)手迅速擴展自己的品牌形象，從而把自己的品牌建設成為真正的名牌。由于這種強強聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來自合作伙伴和市場方面的積極反饋。星巴克作為咖啡快餐業(yè)的知名品牌與聯(lián)合航空公司攜手，拓展了新的業(yè)務領域，使自己的產(chǎn)品覆蓋到更廣泛的市場空間。事實證明，許多星巴克的擁護者就是在聯(lián)合航空上結(jié)識并開始衷情于這位“咖啡之星”的，而許多星巴克的忠實顧客正是由于聯(lián)合航空的新舉措，現(xiàn)在變成了聯(lián)合航空的顧客。

（3） 搭乘“順風車”。搭乘“順風車”就是要善于通過借勢來把自己的品牌提升為名牌，把前期開拓和最為艱苦的事情讓別人去做，而自己依靠個體優(yōu)勢去摘別人的成果。“搭車”策略較適合于中小企業(yè)運作的快速、靈活。有彈性的特點。非常可樂在一定程度上就是搭了可口可樂的“順風車”，依托于可口可樂已經(jīng)開拓出的龐大的可樂消費群和市場基礎，加之，民族訴求和有針對性的渠道滲透使其很快樹立起自己的品牌。

參考文獻：

[1]（美）菲利普.科特勒著，梅汝和、梅清豪、周安柱譯，梅清豪校：《營銷管理》，中國人民大學出版社、Prentice-Hall出版公司，2011年版。

[2]周蘭多、陳傳明、魯明泓著：《管理學——原理與方法》（第四版），復旦大學出版社，2004年版。

[3]羅時萬著：《品牌經(jīng)營學》，金陵書社出版公司，2013年版。

[4]吳泗宗、熊國鉞：“從消費者的品牌需求層次看企業(yè)的名牌建設”，《工業(yè)企業(yè)管理》，2004年第11期；原載《經(jīng)濟管理》（京），2014年第17期。

[5]郭曉凌、郭瑞：“淺談品牌資產(chǎn)的建樹策略”，《市場營銷》，2012年第5期。

[6]李錦魁、李曉婷：“品牌的五大誤區(qū)”，《市場營銷》，2014年第6期。

[7]張國良：“名牌質(zhì)量意識與民族工業(yè)精品保護”，《市場營銷》，2014年第6期。

[8]陳放、陳曉云：“品牌新論”，《市場營銷》，2003年第4期，原載《企業(yè)研究》，2012年第7期。