商業(yè)廣告與消費心里之間的相互作用(三)

1、競爭要取勝，質(zhì)量要過硬”，

優(yōu)質(zhì)才能競爭，產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品競爭能力呈正比。消費者購買商品，是選擇該商品的使用價值和適用功能，因而，他們首先考慮的是商品的內(nèi)在質(zhì)量，包括外觀質(zhì)量，因此，質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，具有強(qiáng)大的競爭力，企業(yè)必須從提高質(zhì)量中求生存。一個企業(yè)，如果產(chǎn)品質(zhì)量得不到消費者的信任，便失去了競爭的物質(zhì)基礎(chǔ)。競爭的勝敗，首先從企業(yè)產(chǎn)品在市場的銷量上反映出來。產(chǎn)品的銷售量越大，企業(yè)獲得的利潤就越大。產(chǎn)品的銷售量，首先取決于該產(chǎn)品的自然屬性能否滿足社會的和個人的需要。產(chǎn)品質(zhì)量，就是產(chǎn)品對于人們需要所具備的那些自然屬性的滿足程度，也就是質(zhì)量特性。產(chǎn)品的質(zhì)量特性和人們的要求越接近，產(chǎn)品的質(zhì)量就越高，越受到用戶的歡迎。所以，企業(yè)參加市場競爭首先要在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。����

日本豐田汽車公司創(chuàng)建于1933年，也是一家有著近百年經(jīng)營歷史的跨國企業(yè)。豐田公司由于質(zhì)量問題曾受到過一次致命的打擊，早年，公司推出“光環(huán)”牌小轎車，由于質(zhì)量不高，在公眾中造成了“脆弱”、“不耐用”的印象，使該轎車在與美國轎車的競爭中一敗涂地，而且失去了日本國內(nèi)頭號轎車大王的寶座。為了挽回敗局，豐田便把確保質(zhì)量看作是生產(chǎn)作業(yè)中首先必須考慮的問題。豐田的基本思想是貫徹質(zhì)量第一的方針，以質(zhì)量為重點，在全公司范圍內(nèi)，深入開展質(zhì)量管理活動，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營素質(zhì)。不僅如此，豐田公司還引進(jìn)了全員質(zhì)量管理（TQC）。在“質(zhì)量要在本工序創(chuàng)出，確保后工序順利作業(yè)”這種思想指導(dǎo)下，通過科學(xué)、有效的質(zhì)量管理，進(jìn)行了促進(jìn)改善、積極發(fā)現(xiàn)問題、查明質(zhì)量不良的原因、嚴(yán)格按數(shù)據(jù)進(jìn)行管理、防止其再發(fā)生、促進(jìn)全員參加等一系列活動。在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量管理體系下，豐田公司終于再次以“高效率、低成本、高質(zhì)量地進(jìn)行生產(chǎn)”重新贏得全世界消費者的滿意。   

2、企業(yè)的知名度與美譽(yù)度��

品牌的價值以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為基礎(chǔ)，質(zhì)量和服務(wù)不過硬的產(chǎn)品肯定成不了名牌。但是，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)僅僅是品牌價值形成的一個必要條件，而不是充分條件。也就是說，質(zhì)量和服務(wù)不高的產(chǎn)品肯定不會有很高的品牌價值，更不可能成為名牌，但高質(zhì)量、高服務(wù)的產(chǎn)品不一定就會有很高的品牌價值或必然成為名牌。����

中國的百年老品牌——青島啤酒在美國檢測，主要品質(zhì)指標(biāo)均高于百威啤酒。但“青島”的商標(biāo)價值在1996年是25、4億��元人民幣，而“百威”是97億美元，且有“啤酒之王”的美譽(yù)。“青島”與“百威”主要是差在知名度和美譽(yù)度上，以及由此涉及到兩者在品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸，甚至廣告宣傳、市場調(diào)研、公共關(guān)系等品牌營銷的手段上的不同。����

   

   

3、與世界名牌的差距

我們評價的中國品牌價值最高的是紅塔山，1995年320億元，1996年332億元，世界最有價值品牌1995年是可口可樂(390億美元)，1996年是萬寶路(446億美元)。我國價值最高的品牌與世界價值最高的品牌其價值相差10多倍，那么我們同世界名牌究竟差在那里呢? 

　　按照品牌價值的構(gòu)成內(nèi)涵，差距主要有以下兩個方面： 

　　1）產(chǎn)品規(guī)模 

世界名牌規(guī)模非常大，1995年評價的282個品牌中，平均銷售規(guī)模為20．47億美元，約合168億元人民幣。1996年評價的364億品牌，平均規(guī)模為23．59億美元，約合196億元人民幣。我國消費品類的產(chǎn)品只有紅塔山可以達(dá)到平均規(guī)模。 

我們1995年評價的80個品牌，平均銷售規(guī)模為23．25億元人民幣，1996年評價的60個品牌，平均規(guī)模25．58億元，即使是前20位，平均也只有50．06億元，僅僅是世界名牌乎均規(guī)模的 1／4。　　 

一般而言，產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模代表著企業(yè)的國際競爭力。它是通過產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品集中度來反映的。即市場上某產(chǎn)業(yè)最大的幾個企業(yè)的生產(chǎn)量或要素投入量占整個產(chǎn)業(yè)要素指標(biāo)的比例。集中度越高，品牌競爭力越強(qiáng)。以啤酒業(yè)為例，日本的"麒麟"、"朝日"等4個品牌占全國99％的市場。我國歷史最悠久、影響最大的青島啤酒，僅占全國市場的2．2％，難以形成品牌效應(yīng)。汽車工業(yè)，過去已經(jīng)很分散了，全國123個整車廠，產(chǎn)量僅是美國通用汽車公司的2％，現(xiàn)在的各地發(fā)展規(guī)劃中，仍然繼續(xù)新的分散格局，不但造成財力分散，資源浪費，也很難形成名牌。在這方面，我們還不如韓國，韓國在國家的支持下，創(chuàng)造出了"大宇"、"現(xiàn)代"等世界名牌，并躋身世界50O強(qiáng)之中。 

　　2）產(chǎn)品出口能力　

　　世界名牌產(chǎn)品出口能力都很強(qiáng)。美國是個汽車生產(chǎn)大國，而日本的本田汽車，有42％的收入?yún)s來自美國。據(jù)統(tǒng)計，發(fā)達(dá)國家1／4的產(chǎn)品出口到發(fā)展中國家。"可口可樂"70％的收入來自海外，"殼牌"石油經(jīng)營業(yè)務(wù)遍及12O個國家和地區(qū)。百事可樂的快餐業(yè)，遍及全球，其中的"肯德基"，在我國開設(shè)的就達(dá)100家，遍及33個城市，僅1995年在我國收入即達(dá)7．3億美元。 

　　相反，我們中國牌子在國外能被外國人所知道的卻很少。比較起來，青島啤酒、茅臺酒在國外還算有名，但數(shù)量太少。我國論起出口總額，在全球已進(jìn)入前十位。現(xiàn)在年出口額可達(dá)150O億美元，但多是初加工，又多是用外國牌子或外貿(mào)商標(biāo)出口，很難談得上開拓國際市場。出口企業(yè)和品牌也很分散，'96品牌出口總額僅占銷售收人的6．65％，占全國出口總額的6．75％。 

　　改革開放以來，我們看到，外國名牌進(jìn)入勢頭越來越猛。我們中國人對于外國名牌的認(rèn)識，主要是通過進(jìn)入我國市場的名牌所認(rèn)識和了解的。以世界名牌排名前25的品牌為例，"可口可樂"、"百事可樂"飲料，"IBM"、"惠普"、"微軟"、"英特爾"、"康柏"電腦及軟件，"摩托羅拉"呼機(jī)與手機(jī)，"柯達(dá)"彩卷，"百威"啤酒，"雀巢"咖啡，"吉列"剃須刀，"利維"牛仔，"耐克"鞋等等，從產(chǎn)品到廣告，我們在市場上隨處可見，非常熟悉。 

由此可見，一個品牌如果不能進(jìn)入國際市場，是很難成長發(fā)展的。 

因此提高產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，既需要在產(chǎn)品質(zhì)的方面打好基礎(chǔ)，更需要在廣告宣傳、市場消費心里等方面做足文章。只有制造出強(qiáng)勁的品牌優(yōu)勢，我國的產(chǎn)品才更具有市場競爭力并且為消費者所推崇，更大范圍的占據(jù)世界市場份額。

總結(jié)：古人云，酒香不怕巷子深。好酒自然為消費者所喜愛，但是光靠酒的品質(zhì)吸引消費者，放眼今天的消費市場，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。廣告效應(yīng)做的不足，就不能讓更多消費群體知曉。因此，抓住消費者的心里，在廣告創(chuàng)意上做足文章，造就更強(qiáng)勁的品牌，形成品牌優(yōu)勢，繼而提升品牌價值。才能更好的在世界市場上占有更多的份額。