商業廣告與消費心里之間的相互作用(二)

 2）原創性  廣告構思不落俗套，新穎別致。在信息過剩的時代，我們缺少的是受眾的注意力，因此廣告之爭實屬注意力之爭，也只有那些獨創的信息和信息表現形式才有可能打破大眾對信息麻木的甚至是拒絕的狀態。某著名廣告人曾說過：“創意的本質就是挑戰與眾不同的看法；創意的魅力就是對一樣的事物有新的看法，同時有不同的辦法，永遠都能找到新的角度談舊的事情，并擁有新的爆發力和新的震撼力。”另一方面，我們提倡借鑒學習別人的優秀作品來激發自己的創意靈感，但不是模仿照搬，給人似曾相識的感覺，而是要超越，才可能更加卓越，更具有原創力。 

3）沖擊力  廣告創意能深入受眾的心靈深處，利用廣告作品的溝通元素，包括富有哲理的廣告語、圖片、鏡頭技巧、音樂音響等給消費者造成強烈的視覺、聽覺及心理上的沖擊，從而留下深刻的印象。 ?白加黑感冒片的電視廣告，五彩繽紛的電視畫面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信號極不穩定，此畫面一下子引起了人們的注意：“怎么了，電視出毛病了？”正當你著急的時候，突然看到屏幕上出現了一行字：“感冒了，怎么辦？你可選擇白加黑的方法。”緊張的神經才松弛下來，而下面的廣告信息已經乘機鉆進你的頭腦：白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香。這則電視廣告不但引人注意，而且給人印象深刻，其成功之處就在于出人意料，打破現狀，很好的利用了電視媒體的特性使人感到驚奇。

4）實效性原則  要用盡可能的創意與消費者溝通，通過廣告取得實實在在的效益，實現預定的廣告目的。嘩眾取寵或聳人聽聞的廣告，與開拓市場、銷售產品的廣告創意實效性原則是相背離的。

二、社會階層的劃分與其消費習慣

一）社會階層概述　　

社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體，指一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，往往是按照等級排列的，不同等級的成員被培養成一定的角色，而且不能改變他們的成員資格。每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。每一個體都會在社會中占據一定的位置，有的人占據非常顯赫的位置，有的人則占據一般的或較低的位置。這種社會地位的差別，使社會成員分成高低有序的層次或階層。

產生社會階層的最直接的原因是個體獲取社會資源的能力和機會的差別。所謂社會資源，是指人們所能占有的經濟利益、政治權力、職業聲望、生活質量、知識技能以及各種能夠發揮能力的機會和可能性，也就是能夠幫助人們滿足社會需求、獲取社會利益的各種社會條件。導致社會階層的終極原因是社會分工和財產的個人所有。社會分工，形成了不同的行業和職業，并且在同一行業和職業內形成領導和被領導、管理和被管理等錯綜復雜的關系。當這類關系與個人的所得、聲望和權力聯系起來時，就會在社會水平分化的基礎上形成垂直分化，從而造成社會分層。

中國現階段社會階層結構是怎樣一種形態呢?要對此作出正確判斷，就必須弄清中國社會各階層的層級分布。如果我們把中國社會階層等級結構劃分為上、中上、中、中下、底等五層的話，那么，它們各自包含或部分包含如下一些相關的社會階層 ：

上層包括國家、社會和大企業的領導者、大私人企業主、企事業和專業服務機構中的部分高級專業人員及自由職業者中的少數精英等。

中上層包括國家和社會的中層管理者、中等私人企業主、一部分企業的中層管理人員和專業人員、一部分專業服務機構從業人員和自由職業人員等。

中層包括國家、社會和企業的一般管理者和專業人員、小私人企業主和一部分個體經營者、多數專業服務機構從業人員和自由職業人員、高級技術工人、農業經營大戶等。

消費者行為學中討論社會階層，一方面是為了了解不同階層的消費者在購買、消費、溝通、個人偏好等方面具有哪些獨特性，另一方面是了解哪些行為基本上被排除在某一特定階層的行為領域，哪些行為是各社會階層成員所共同的。

二）不同社會階層消費者的行為差異

   1、支出模式上的差異

不同社會階層的消費者所選擇和使用的產品是存在差異的。有的產品如股票、到國外度假更多地被上層消費者購買，而另外一些產品如廉價服裝與葡萄酒則更多地被下層消費者購買。在住宅、服裝和家俱等能顯示地位與身份的產品的購買上，不同階層的消費者差別比較明顯。例如，在美國，上層消費者的住宅區環境優雅，室內裝修豪華，購買的家俱和服裝檔次和品味都很高。中層消費者一般有很多存款，住宅也相當的好，但他們中的很大一部分人對內部裝修不是特別講究，服裝、家俱不少但高檔的不多。下層消費者住宅周圍環境較差，衣服與家俱上投資較少。與人們的預料相反，下層消費者中的一些人員對生產食品、日常用品和某些耐用品的企業仍是頗有吸引力的。研究發現，這一階層的很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購買者。雖然這一階層的收入比中等偏下階層（勞動階層）平均要低三分之一左右，但他們所擁有的汽車、彩電和基本家庭器具的價值比后者平均高20％。下層消費者的支出行為從某種意義上帶有“補償”性質。一方面，由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費；另一方面，低的教育水平使他們容易產生沖動性購買。

2、休閑活動上的差異

社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個體所從事的某類活動，他采用新的休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別頗大。馬球、壁球和欣賞歌劇是上層社會的活動；橋牌、網球、羽毛球在中層到上層社會的成員中均頗為流行；玩老虎機、拳擊、職業摔跤是下層社會的活動。

   上層社會成員所從事的職業，一般很少身體活動，作為補償，多會從事要求臂、腿快速移動的運動如慢跑、游泳、打網球等等。同時，這類活動較下層社會成員所喜歡的活動如釣魚、打獵、劃船等較少耗費時間，因此受到上層社會的歡迎。下層社會成員傾向從事團體或團隊性體育活動，而上層社會成員多喜歡個人性或雙人性活動。中層消費者是商業性休閑和諸如公共游泳池、公園、博物館等公共設施的主要使用者，因為上層消費者一般自己擁有這一類設施，而低層消費者又沒有興趣或無經濟能力來從事這類消費。

3、信息接收和處理上的差異

信息搜集的類型和數量也隨社會階層的不同而存在差異。處于最底層的消費者通常信息來源有限，對誤導和欺騙性信息缺乏辨別能力。出于補償的目的，他們在購買決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動地從事外部信息搜集。隨著社會階層的上升，消費者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費者，看電視的時間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費者訂閱的報紙、雜志遠較低層消費者多，所以，印刷媒體信息更容易到達高層消費者。

   不同社會階層的消費者所使用的語言也各具特色。人們實際上可以在很大程度上根據一個人的語言判斷他所處的社會階層。一般而言，越是上層消費者，使用的語言越抽象；越是下層消費者，使用的語言越具體，而且更多地伴有俚語和街頭用語。西方的很多高檔車廣告，因為主要面向上層社會，因此使用的語句稍長，語言較抽象，畫面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會的汽車廣告，則更多地是宣傳其功能屬性，強調圖畫而不是文字的運用，語言上更加通俗和大眾化。

4、購物方式上的差異 　

人們的購物行為會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。研究表明，消費者所處社會階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會階層相去越遠，他光顧該商店的可能性就越小。同時，較高階層的消費者較少光顧主要是較低階層去的商店，相對而言，較低階層的消費者則較多地去主要是較高階層消費者惠顧的商店。另一項研究發現，“客觀”對“感知”的社會階層也會導致消費者在店鋪惠顧上的差異。客觀上屬中層而自認為上層的消費者，較實際為上層但自認為中層的消費者更多地去專賣店和百貨店購物。與一直是勞動階層的消費者相比，從更高層次跌落到勞動階層的消費者會更多地去百貨店購物。同時，中層消費者較上層消費者去折扣店購物的次數頻繁得多。

   上層消費者購物時比較自信，喜歡單獨購物，他們雖然對服務有很高的要求，但對于銷售人員過于熱情的講解、介紹反而感到不自在。通常，他們特別青睞那些購物環境優雅、品質和服務上乘的商店，而且樂于接受新的購物方式。中層消費者比較謹慎，對購物環境有較高的要求，但他們也經常在折扣店購物。對這一階層的很多消費者，購物本身就是一種消遣。下層消費者由于受資源限制，對價格特別敏感，多在中、低檔商店購物，而且喜歡成群結隊逛商店。

三）社會階層對消費者購買行為的影響具體體現在以下幾個方面：

1、對商店選擇的影響：在一般人看來，人們總是愿意到高級豪華的商店里去購物 但研究表明，大部分人，尤其是婦女在選購商品時，喜歡去符合自己社會地位的商店去購物，因為一些社會階層較低的人到高級商店去買東西，反而會有一種壓抑和緊張的不適感。當然這里也不排除一部分低階層的消費者想通過在高級商店購物來享受一下高階層的消費品味和意識。

2、對消費和儲蓄傾向的影響：研究認為，社會階層的層次高低與消費傾向成反比，與儲蓄傾向成正比。社會階層越高，儲蓄傾向越大，消費傾向越小；反之，社會階層越低，則消費傾向越高，儲蓄傾向越低。

3、對產品選擇的影響：高階層的消費者常把購買活動看作是身份地位的一種象征和標志，他們買衣服更多關心的是式樣是否入時，購買家具、電器多以豪華氣派為主，在食品的消費上多考慮檔次，同時也非常注重營養。此外，他們對屬于精神享受的藝術品比較重視。同時也是奢侈品的主要光顧者。而低層次的消費者更多注重經濟實用，他們要求穿著舒適大方，家電要質量好，易于保養維修．對于食品則要求味道好、份量足，但有時營養上則不一定能達到保健衛生學上的要求。他們在選購商品時總希望廠家提供良好的售后服務，以使所購商品能有一個較長的使用壽命。同時，高階層的消費者要求商品的包裝精美典雅，具有特色；而低階層的消費者在購物時，對包裝的要求則并不太高。

4、對購買數量的影響：低階層的消費者許多時候喜歡大批量地購買某些商品．一則可以因為買得多而獲得一定的價格優惠或價格折扣；二來可以減少因某些商品漲價所帶來的損失；三是可減少采購次數，降低交易費用。一般而言，大量購買的習慣較少反映在高階層的消費者身上。這是因為他們更多地強調生活質量，比起冰箱里的速凍食品，他們更愿意消費當日的鮮活產品。另外，他們也能承擔起讓人送貨上門的附加服務費，而且他們也無需為了獲得那一點價格折扣而讓自己的房間變成倉庫。

5、對娛樂、休閑方式的影響：高階層的消費者從事更多的戶外活動，他們多進行網球、高爾夫球、高山滑雪、海濱游泳、登山等活動。而低階層的消費者，一方面由于經濟條件所限，無法從事那些高消費的娛樂活動；另一方面由于他們中大部分人本來就是體力勞動者，所以也較少有開展戶外活動的需要。此外，高階層的消費者較少看電視，他們喜歡各種音樂演唱會、時裝表演，歌劇等時尚活動，而低階層消費者則把電視、電影、通俗小說作為消磨閑暇時光的主要方式。

6、對媒介選擇的影響：在新聞媒介選擇方面，各階層也截然不同。與低階層消費者相比，高階層消費者更偏愛報刊雜志，而低階層的消費者多是信息的被動接受者，因此電視是他們接觸的主要媒介。此外，即使是在同一種媒介內，每一階層的偏好也存在差異，正因為如此，現在不同的報刊雜志、電視節目都有其處于特定杜會階層的目標消費者。

7、對廣告反應的影響：由于階層不同，消費者對于信息的反應也不相同。就廣告而言．具有比較深刻含義并富有幽默性的廣告，對高階層的消費者可能產生較好的效果；而對于低階層的消費者．可能由于教育文化水平等因素所限而無法理解一些廣告的含義。有鑒于此，廣告商們必須了解各階層所習慣的語言，針對他們的不同偏好和需要，設計合適的廣告文案和圖畫。

8、對價格心態的影響：低階層的消費者傾向于把價格和質量聯系到一起，他們認為一定的價格反映一定的商品質量。對于中層和中下層的消費者而言，他們對價格過低的產品總會產生懷疑，認為這必然意味著商品質量的低劣，他們更多的是追求適中的價格。但這并不排斥他們對打折商品感趣，特別是他們熟知的商品，或對質量要求不高的產品。而對于上層的消費者，他們評價和選擇商品多是依據自己的喜好，注重商品的象征性。對他們而言，購買高價格的商品也是一種身份地位的體現，因此很多時候，價格和質量是可以脫離的。

9、對品牌忠誠度的影響：比較而言，高階層消費者具有更高的品牌忠誠度。這是因為某類商品中的高檔品相對較少，而其中那些信譽好、知名度高的品牌就更少，這使得高階層消費者的選擇余地較小。此外，當今名牌產品的生產廠家通過各種營銷策略，努力為自己的產品增添一些無形的光環和特殊的品味，因此高階層的消費者為使自己的購買行為既符合自身的社會地位又保持獨特的消費風格，因此總會選擇那些比較適合自己的品牌，如長時間使用某一品牌的高檔化妝品，只穿某一品牌的高檔付服裝等。而對于低階層的消費者，他們購買的多為生產廠家眾多的大眾商品，因此選擇的余地也較大。他們可以根據自己不同時期的需要和廠家提供的不同優惠條件來不時的變換口味。

10、對消費審美觀的影響：就對商品的審美觀而言，高階層消費者的審美觀較一致．他們喜歡那些感覺較溫和的產品，他們強調古樸典雅、和諧寧靜，希望產品能給人莊重和成熟而不是過分矯飾的俗麗。而對于低階層的消費者，由于教育水平低，對于美感的體驗多依賴于主觀經驗，因此差異性很大，他們多喜歡能給予較強感官刺激的產品。

在市場競爭空前激烈的今天，任何一個企業都無法把整個市場作為它的服務對象，而是有選擇地進入幾個有針對性的目標市場．因此，這里的關鍵便在于選準劃分目標市場的變量，并把握不同細分市場的差異。現代市場營銷學中，社會階層是劃分目標市場的一種重要參數。一般而言，同一階層內消費者彼此之間影響較大，不同社會階層的消費者具有不同的購買行為，這種消費心理的差異將會直接影響企業的產品計劃、廣告設計和價格策略等等。因此企業的營銷主管必須明確自己產品的服務對象應是哪一個社會階層，以及該階層消費者的主要購買行為特征，從而做好產品和市場定位，提高營銷績效。

三、品牌價值的形成與影響