淺析我國高端住宅的營銷策略(一)

淺析我國高端住宅的營銷策略——以綠地集團西安項目為例

 [摘 要] 我國房地產業從1998年至2013年，已經歷了15年的快速發展，成為了國民經濟的重要組成部分。隨著社會富裕人群的增多，高端住宅在近幾年發展尤為迅速，逐漸成為引領地產市場發展方向和定價的標桿。

本篇從房地產相關理論概述、高端住宅營銷概述、具體高端住宅項目及其營銷策略介紹等方面淺析我國高端住宅營銷策略的現狀、效益以及建議，運用SWOT分析法全面分析項目的具體優勢、劣勢、機會、威脅情況，對項目現行銷售策略進行一番探討，發現問題，提出優化建議，希望這能對于項目更好的銷售產品以及西安其他同類型項目學習借鑒提供一點幫助，筆者本人也能對房地產市場相關情況有更多了解。

 [關鍵詞] 高端住宅 營銷策略 綠地集團 海珀系

第一章  引言

1.1研究背景及意義

1.1.1房地產在我國的市場狀況簡析

二十一世紀，在全球經濟一體化浪潮沖擊下，中國房地產業的發展將進入一個前所未有、充滿巨變的時代。改革開放二十年來，我國住房改革持續深入，地產市場由此得以逐步發展壯大。2013年，我國經濟承載著2012年的穩健發展軌跡，繼續演繹高增長態勢。因此，作為國民經濟支柱產業的地產業也順勢昂揚，在拉動經濟增長中依舊扮演著重要角色。然而隨著房地產市場的迅猛發展，行業競爭也日益激烈，房地產營銷，特別是在當前地產市場周期性遇冷的背景下，為了提高市場占有率，突顯項目功能化、差異化，房產尤其是高端地產營銷作為房地產開發中的一個重要環節和手段，也越來越受到開發商們的重視。

在現代市場經濟條件下，那些能夠在競爭中取勝的房地產開發商，就是因為了解市場，了解目標群體的特性、訴求，按照一定規律進行項目開發，才能最終占領市場，獲取利潤，并促進了企業的不斷發展[]。但目前許多開發商依然缺乏以顧客為導向的理念，有些推向市場的高端住宅項目并不符合市場所需。市場營銷策劃是連接市場需要和項目開發建設的中間環節，是開發商將潛在的市場機會轉化為現實市場機會，從而實現企業自我發展的有效手段。

1.1.2對綠地集團及其高端住宅產品研究的意義簡述

綠地集團是上海市國有控股特大型企業集團，成立于1992年7月18日。創立20年來，綠地集團始終堅持“綠地，讓生活更美好”的企業宗旨，做政府所想、為市場所需，通過產業經營與資本經營并舉發展，已形成“房地產主業突出，能源、金融等相關產業并舉發展”的產業布局，在2012美國《財富》世界企業500強中位列第483位，在2012中國企業500強中位列第73位，在以房地產為主業的綜合企業集團中排名第1位。在2013年中國企業500強中位列第55位，在《財富》世界企業500強中位列第359位。2014年7月7日，美國《財富》雜志正式公布2014年世界500強企業名單，綠地集團以2013年實現銷售收入410億美元（2522億元人民幣）的驕人業績連續第三年成功入圍世界500強榜單，位列第268位，排名較去年上升了91位，上升幅度排名全球第八、中國第六。綠地集團以其發展規模及企業實力，對中國房企有著巨大影響力，其項目之多，也息息相關著百姓民生，因此，以綠地集團為例進行我國高端住宅營銷策略分析較為研究具有代表性。

1.2國內外相關研究情況

隨著中國住房供應體系的不斷完善，高端住宅、普通住宅、保障性住宅的多層次住宅體系漸趨形成。 高端住宅具有優質的產品品質和服務功能，面向城市的高端消費群體，滿足人們不斷增長的居住需求。中長期來看，穩定的經濟增長及不斷提升的住房需求仍是未來高端住宅的發展動力，而不斷提升的城市化水平也將有利于改善性住房需求的增長，高端住宅將成為房地產市場的穩定增長力。 一份關于2013年上半年中國房地產市場的分析報告指出，2013年以來，全國主要城市高端住宅市場快速發展，整體價位明顯提升。然而，5 月以來，受調控新政的持續影響，投資性、改善性住房需求觀望情緒顯著，部分城市高端樓盤成交量持續走低，項目去化速度開始放緩。

在此背景下，高端住宅項目如何突圍？“泛營銷”時代，開發商應如何最大限度的利用資源，與最精準的客戶需求相適應？

根據知識管理工作實踐與住宅營銷實戰體會，黃章林認為，高端住宅的營銷問題，有兩個維度必須重視：一個是高端性，這是相比較中低端住宅而言的，不同城市有不同的標準；另一個是營銷領域，企業層面，市場層面，消費者層面，地塊層面，產品層面，每個層面都要涉及到，這是營銷前提。出了問題是傷筋動骨的，因此探討高端住宅營銷問題，首先需要從這五個層面進行。  

現場策略，媒體策略，活動策略，道具策略，傳統理解的企劃工作的四個模塊，推盤策略，價格策略，促銷策略，渠道策略，傳統理解的銷售工作的四個模塊，營銷的具體問題無外乎出在這八個方面，最主要的問題在現場與渠道兩個方面。

關于營銷過程中經常出現的問題，趙艷豐認為，幾個主要問題，不是所有問題。什么是主要問題？開發商關心的，影響項目戰略大局的，嚴重阻礙目標實現的問題是營銷主要問題。通常，住宅項目的目標分為三個層面：銷售目標（量、價、速），形象目標（口碑）與品牌目標（產品線、企業品牌）。對于高端住宅而言，上述三個目標，通常一個都不能少。

關于營銷策劃過程中經常出現的典型錯誤，張亮認為：地塊所在區域不高端，城市能級不夠，消費力不足；產品不到位，品質不達標；企業營銷目標設置不合理；現場營造氣氛不足，消費者高端住宅體驗不足；客戶渠道不通暢，來現場的利誘不足；全國性推廣項目，撒網與聚焦權衡不當；價格策略失誤，銷控不合理，溢價損失等等。

1.3研究內容與方法

擬采用SWOT分析法、文獻研究法、案例分析法，分析我國高端住宅市場營銷策略中值得發揚的優勢以及存在的問題以及成因，指出我國高端住宅市場存在問題提出解決對策。

第二章 房地產相關理論概述

2.1.房地產營銷相關基本概念

2.1.1市場營銷概述

關于市場營銷，美國著名學者菲利普·科勒給出了定義：市場營銷是個人或群體通過創造提供并同他人交換有價值的產品，以滿足各自需求和欲望的一種社會活動和管理過程。這個核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產品和滿意；交換和交易；關系和網絡；市場、營銷和營銷者等一系列的概念。所以，市場營銷是企業以顧客需求為導向，有計劃的組織各項經營活動，從而為顧客提供滿意的商品以實現組織盈利和目標的過程。

2.1.2房地產營銷概述

房地產營銷是房地產企業以企業經營總方針、策略總目標為指導，通過對企業內外部經營環境、資源的分析，找出機會點，選擇營銷渠道和促銷手段，經過創意將物業與服務推向目標市場，促進和引導房地產開發企業不斷發展的經濟計劃和手段。它蘊含在開發經營的全過程，由市場調查、方案制定和建筑總體設計、價格定位、廣告中介服務、售后服務以及信息反饋等組成。

房地產營銷遵循一般營銷的幾大基本理論：

4P理論：產品(Product)價格(Price)銷售渠道(Place) 促銷(Promotion)

4C理論：顧客（customer）購買的便利性（convenience）可接受的價格（cost）有效溝通（communication）

4R理論： 市場反應(reaction) 客關聯(relativity) 關系營銷（relationship）利益回報（retribution）

4V組合：差異化（variation）功能化（versatility）附加價值（value）共鳴（vibration）

此外，房地產營銷還具有如下特征：

（1）房地產營銷是市場營銷的分支

房地產市場營銷的實質是以消費者對各類房地產商品的需求為出發點，房地產企業通過有效的提供住宅、寫字樓、商業用房以及廠房、倉庫等房地產商品和與此相關的服務來滿足消費者的生產或生活、物質或精神的各種需求，從而獲取利潤的商務活動。

因此，市場營銷的一般原理及其策略能在房地產領域得到很好的應用。同時，房地產市場營銷又區別于一般市場營銷而成為市場營銷的一個分支，這是由于房地產商品具有其獨特經濟特征及運行規律所決定的。

（2）房地產市場營銷與法律制度密切聯系

房地產商品的產權觀念特別重要。房地產商品使用周期長，同一商品在其生命期內，產權可能多次轉移，房地產市場營銷中存在增量房與存量房產同時在市場上流通的情況。在法律上房地產的使用權和所有權可以分離，所有權者可將使用權以出租的形式出讓給第三者使用，因此，房地產市場營銷在流通形式中除可買賣外，租賃也是常見的形式。此外，房地產經濟活動中房地產商品的使用權和所有權還可用于抵押、典當、信托等，在房地產權屬登記、轉移等方面，都需要法律提供保障，所以房地產市場營銷與法律制度有密切的聯系。

2.2.高端住宅營銷基本概念及特征

在房地產住宅領域中，根據住宅功能性以及居住舒適度等差異，可將住宅劃分為如下種類：高端住宅、普通住宅、公寓式住宅、TOWNHOUSE、別墅等。高端住宅因其產品定位，客戶群體定位與一般住宅產品差異較大，因此高端住宅需要尋求與產品特性及消費者特征相符合的營銷策略，使得開發商在客戶群體為社會財富金字塔尖端的少數人的前提下，盡可能擴張市場占有率，實現項目的盈利和公司品牌形象在此類消費者中的傳播。所以，在高端住宅營銷過程中，在遵循一般營銷理論的基礎上，還應特別注重屬于高端住宅銷售的幾個特點：

（1）以客戶為中心

高端住宅的消費者，不僅是社會財富金字塔尖的少量人群，而且是具有豐富人生經歷，在素質和閱歷方面層次較高者。這類人群往往非常要求產品品質以及體驗感，從住宅項目的打造開始，無論是地段選取，建筑風格，外立面設計還是戶型設計，整體風水講究等方面，往往都充分站在消費者的角度，突破僅僅滿足居住需求本身，充分結合消費者生活習慣，從他們追求的生活理念及心理需求入手作考慮來打造產品。

（2）注重客戶維系

高端住宅的消費群體是社會大部分財富的把握者，卻不是廣大住宅消費市場的多數人，并且，高端住宅客戶往往是“閱房無數”的，在當今住宅項目繁多，品質相當的情況下，顧客會更為謹慎，理智地去分析他們的目標消費對象。所以，對于高端住宅項目來說，要擴張市場占有，客戶維系無疑是非常重要且有效的營銷手段。對于一個有購買意向的消費者，在進行購買產品前需要進行大量信息的收集，其中聽取親友、同事或其他人親身經歷后的推薦往往比企業做出的宣傳要更為讓消費者信服。客戶的口碑效應在于：一個滿意的客戶會引發8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意向。由此觀之，客戶意見對于產品推介有著重要意義，不僅要注意維系好已消費客戶對產品和企業的好感，更不能忽視未消費客戶的體驗感，即使客戶未消費，如果他們得到了良好的體驗感和服務，就有可能會推薦給周圍親友，從而促成成交。

（3）注重文化營銷

高端住宅所代表的的含義已經不僅僅是簡單的住宅，它更大程度上是時代發展的縮影，一方面它具備價格、價值、品質皆高的“三高”特質，另一方面它的購買者是處于社會收入金字塔尖端的少數人群。高端住宅項目尋找消費者的過程，就是企業與成功人士心理溝通的過程。探求此類消費者的精神層面以及消費習慣更有利于塑造產品本身和產品營銷。一般來說，高端消費人士往往已經進入到淡泊金錢，追求精神充實，回歸對本真情感的享受的達觀階段，營銷過程中，在打造良好產品品質的基礎上，對文化品味，人情天倫的渲染更為符合消費者心理需求，更容易打動消費者產生購買欲。

第三章 綠地集團高端住宅項目營銷策略分析

3.1綠地集團及其高端住宅項目簡介

綠地集團是中國第一家也是目前（截止2013年）唯一一家躋身《財富》世界500強的以房地產為主業的企業集團。2013年位居《財富》世界500強第359位。綠地集團房地產開發項目遍及全國主要省區市，特別在超高層、大型城市綜合體、高鐵站商務區及產業園開發領域遙遙領先，目前的世界十大高樓近一半來自綠地。2013年實現經營收入超過3283億元（其中房地產業務約占總營收60%左右），較上年增長33%，預計2015年經營收入突破5000億。綠地集團房地產開發項目遍及全國25個省市自治區70座城市。2012年，隨著綠地韓國旅游健康城開工建設，綠地集團正式開啟海外投資發展新征程，并即將赴澳大利亞、泰國等進行城市綜合體開發，綠地自主酒店品牌也已成功落戶德國。國內外市場拓展齊頭并進，為綠地房地產主業的持續發展進一步夯實了基礎。在確保房地產行業領先地位的同時，綠地集團積極發展能源、金融等次支柱產業。此外，其在商業、酒店、建筑、汽車服務等產業也具有較大規模和較強實力。

綠地集團具有很強的社會責任感，發展不忘回報社會，出資2億元設立上海規模最大的企業專項慈善基金；發布“綠地心計劃”專屬慈善品牌，長效化、全方位地履行企業社會責任；無償投資4億多元在上海建成了一批城市標志性公共綠地；出資2.5億元支持上海世博會舉辦等。成立20年來，在慈善、公益、擁軍、世博等方面累計贊助、捐贈近十億元。綠地集團先后獲得了全國文明單位、全國五一勞動獎狀、中華慈善獎等榮譽稱號。“綠地”商標被國家工商行政管理