淺析我國高端住宅的營銷策略(二)

綠地集團以其雄厚的企業實力及正面的企業形象，在社會上樹立了良好口碑。集團旗下在全國范圍內在建和已建成的房地產項目多達400余座，廣泛受到消費者認可。其中，綠地一線高端產品海珀系住宅是集團旗下頂級住宅系列，因其品質上乘、選址考究、市場限制等因素，海珀系住宅產品在全國只推出8席，分別為：上海（3席）：海珀日暉，海珀旭暉，海珀晶華

      南昌（1席）：海珀蘭庭

      成都（1席）：海珀香庭

      西安（3席）：海珀蘭軒，海珀紫庭，海珀香庭

每一席海珀系產品的推出都嚴格遵循7大標準制定：1.企業世界500強品牌效應2.選址位于市區繁華地段，交通便利，鬧中取靜3.系列產品席數少，具有典藏價值4.物業公司為具有國內一級資質的服務商5.皇家園林式住宅園區綠化6.嚴密的多重安防體系7.位于區域性或國家級地標建筑附近。以西安海珀系為例，海珀蘭軒選址毗鄰西安北郊行政中心及運動公園，外圍治安、綠化環境良好；海珀紫庭選址西安南郊中心區域，毗鄰省委大院，城市主要交通環道沿線；海珀香庭選址高新區CBD，毗鄰現代化商辦建筑群落，三大城市主題公園。

海珀系住宅具有20年大平層設計傳承，是國內第五代高端住宅概念“平層別墅”的引領者，其產品基本為在多層或小高層建筑內打造大面積平層住宅。其面對的客戶多以具有改善性居住需求的富裕群體為主，追求居住品質，追求回歸生活。海珀系產品充分站在消費者立場，為高端客戶群打造理想人居，自面世以來廣受消費者推崇，受到社會好評。

3.2.1“綠地·海珀紫庭”項目簡介

“綠地·海珀紫庭”項目是綠地集團在西安打造的第二座海珀系高端住宅。整個項目橫跨南二環沿線，毗鄰陜西省委大院、大雁塔，處于曲江旅游度假區與繁華城市中心區的承接處，占據政、經、文發展均比較先進的西安城南區域核心地塊，毗鄰小寨、大雁塔等成熟商圈，主打地段優勢，同時也打破了西安城市中心區位無大型高端社區的格局限制，建成后成為南二環沿線標志性建筑。

整個小區占地約100畝，總建筑面積約170000平方米，總住戶為825戶，綠化率達45%，為全西安目前城中區域住宅項目中居住密度、容積率最低，舒適度最強的住宅項目。園區所有建筑均為西洋建筑，外立面采用高檔石材和真石漆涂料，為法系art-deco建筑風格中最常見的用材，可使建筑多年維持光鮮度，防脫落，防腐蝕性強。園區綠化基本采用成樹移植，花卉種植采用密集種植法，可達到三季有花四季常綠的效果，注重水景打造。小區采用多重安防體系，主要手段有電子脈沖防護欄、離線式電子巡更系統、車庫藍牙識別系統、窗戶紅外幕簾等。

項目建筑總數為16棟，形態為高層、小高層、多層。其中高層總高33層，小高層總高為17層和23層，多層總高6層，遵循自西向東逐級增高的風水格局。除了高層以外，小高層和多層均為一梯一戶高私密性設計。海珀系住宅具有二十年建造大平層經驗傳承，“海珀紫庭”戶型也均以大面積平層為主，面積區間為170㎡—328㎡（另有面積區間為390—690㎡的躍層戶型）不等，均為純板式戶型，南北通透，四室三廳，雙景觀陽臺設計，層高舒適感極強，均為3.25米以上。

該小區業主基本為西安市本地或陜北地區非富即貴人士，圈層純粹，居住環境好，地段優勢強，是以城南區域為主具有改善型居住消費需求的客戶的首選人居。

3.2.1.項目SWOT分析

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱為態勢分析法或優劣勢分析法，用來確定企業自身的競爭優勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會(opportunity)和威脅（threat），從而將企業或項目本身的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合起來，以制定最優質營銷方案，推動項目盈利。

下面為“綠地·海珀紫庭”項目SWOT分析情況。

競爭優勢（S）：

該項目主打地理位置，在同類型同品質項目中，地段優勢最為突出。與西安目前在售同為海珀系住宅作對比，海珀紫庭位于城市交通干道包圍圈中，附近道路有南二環、雁塔路、西影路、曲江大道等；周邊成熟商圈環繞，如小寨商圈、大雁塔商圈；五分鐘車程內名校云集，如陜師大附中，交大附中等學校；生活配套完善，生活氣息濃郁。海珀香庭位于高新新區CBD，為現代化商辦樓以及三大城市公園所環繞，空氣質量、外部環境好，但是與名校距離遠，新區開發成熟度不高，缺乏生活配套。與不同地段同品質項目金地·湖城大境作對比，后者毗鄰曲江南湖，外部自然景觀優勢強，但處于國家級旅游風景區內，極度缺乏生活配套，且項目周邊交通干道多為單行道，缺乏公共交通設施，出行不便；節假日游客眾多，氣氛嘈雜。湖城大境適合于作為第二居所使用，如度假休閑，而海珀紫庭由于其地段好，生活便利的優勢，適宜當作常住的第一居所來使用。

競爭劣勢（W）：

該項目地塊位于原雁塔區后村（城中村）城改土地范圍內，與后村居民高層安置樓比鄰而建。作為高端住宅，社區組團氛圍不明顯，內外部人員性質、素質差異大；安置樓位于住宅南面正前方，最大樓間距只有150米，高端住宅業主無法享有國家級景觀資源——大雁塔；此外，該項目位于城市核心地塊，距離曲江旅游風景區遠，缺乏外部景觀、環境配套，同時受市區污染影響較大。

機會（O）:

綜觀整個市場以及國家經濟政策的宏觀情況，即使當下是高端住宅相對冷場時期，但依然存在許多機會。

1.對高端住宅市場而言，高端收入人群的增加對其影響巨大。世界經理人集團研究顯示，2011年中國富裕家庭的數量(凈資產超過100萬美元)已經達到350萬戶，中國的千萬富翁超過150萬人，而億萬富豪超過5.8萬人。有分析人士認為，鑒于高端住宅土地稀缺性及不可復制性，其價值將更加凸顯。可以預期，隨著未來政策寬松、通貨膨脹因素的影響，高端住宅依舊是富裕家庭置業的首選，高端住宅產品仍將長期趨好。

2.除去地段、產品等因素之外，一個高端住宅項目背后開發商的品牌及操盤能力，也是奠定其成功與否的關鍵之一。“海珀紫庭”的開發商為中國唯一一家以房產進入世界500強的企業，擁有強大實力和影響力。

3.房產稅的推行。目前在國內已有兩個房產稅試點城市，上海、重慶，并分別代表兩種房產稅征收模式，即上海模式和重慶模式。上海模式對房產增量（住房面積超過人均60平米）收稅，稅率0.4%；重慶模式對房產存量（現有住房房價超過均價2倍）收稅，稅率1.2%.由此，高稅收的重慶模式雖打擊炒房，但必將一定程度上阻止消費者購入新房，也不利于房市發展和政府稅收。這種狀況下，催生一種將兩種稅收模式結合的新模式即杭州模式。杭州模式對新增且面積超過人均60平米的住房收取0.4%的稅，如果住房單價超過均價2倍，再征收0.8%的稅。推行杭州模式，可以預見的結果是，房市正常發展，供需并漲，同時利于政府稅收。那么，未來杭州模式就會是有可能在全國范圍內推行的房產征稅模式。在這種模式下，政府勢必會抬升城市中心地段房價，既為了滿足富裕階層投資置業需求，同時可以保障并且拉動稅收。所以，對于講求地段、稀缺性以及在政府支持下增值潛力不斷上長的高端住宅而言，非常能夠迎合高端消費人士無論是投資或者自住的需求，由此觀之，高端住宅的市場機會長遠來看依然強勁。

威脅（T）：

1.近幾年全國限購政策的出臺。如西安，規定以家庭為單位，西安市戶口只能買兩套房，外地戶口只能買一套房。限購令的推行很大程度上限制了有消費能力的人群在自住需求以外購房，尤其沖擊具有投資和收藏價值、增值保值能力的高端住宅。

2.近段時期，全國范圍內部分城市（如杭州）土地出讓量過大，商品房過度開發，導致市場不平衡，嚴重供過于求，最后不得不降價銷售，雖是個例，但其降價行為在全國大范圍引起了購房者恐慌，對固定資產保值性表示懷疑，所以購房行為較為謹慎，購房活動也大大地減少。

3.2.2.產品推廣策略

1.廣告手段

基本上以大型戶外廣告牌為主，廣告設點多位于西安城南區域項目附近的商業繁華地段、交通干道十字路口廣告牌等。

2.圈層營銷

高端住宅客戶注重圈層性，高端品質活動是老客戶與老客戶之間互動，老客戶介紹新客戶，新客戶與新客戶聚集的重要平臺。“海珀紫庭”較為成功的圈層營銷活動有：承辦奔馳、寶馬車主陜南賞花自駕游活動、品質唐裝私人定制、別墅樣板間“御宴”、意向客戶乘直升機空中觀賞西安。

3.聯銷

一般采用的聯銷手段是聯合二手房中介公司進行客戶推薦

4.老帶新

老帶新是借助已得到了優質體驗感的客戶或業主，將項目推薦給身邊親友，以促成項目的推廣和銷售，是高端住宅擴大市場占有的重要方式。具體形式可以是直接介紹，也可以是通過帶親友參加業主活動，實地感知項目；老帶新政策一般是提供售價額外優惠點位以及其他優惠內容。

5.短信傳播

借助短信車將項目宣傳信息按地段群發。

3.2.3.價格策略

“海珀紫庭”定價遵循國家建設部發布的《房地產開發項目經濟評價方法》。主要內容包括：

1.土地成本（約占開發成本的35%-40%，包括土地中標價、拆遷補償費、交易契稅等）

2.前期規劃費（指從事房地產開發項目向政府交納的相關費用，主要包括應交納的基礎設施配套費，地區配套費等）

3.工程成本（約占總成本40%-50%，“大頭費用”）

4.開發間接費用（如資金成本、管理費用、銷售費、其他不可預見費用等）

綠地集團旗下住宅項目一般采用兩種定價方法：成本加成法、市場比較法

按成本加成法（各項成本占總成本的百分比）：

土地價格+建安成本+景觀綠化+財務成本+銷售費用+利潤

4400+3800+400+600+200+1400=10800元/平米

按市場比較法：

        同類型住宅項目         單位定價（均價）

金地湖城大境 12000

中海御湖一號 11000

綠地海珀紫庭 12000

綠地海珀香庭(西安) 13500

3.2.4.置業顧問銷售技巧

置業顧問是在售樓處通過現場服務引導客戶購買，促進樓盤銷售，為客戶提供投資置業的專業化、顧問式服務的綜合性人才。

置業顧問的銷售技巧五花八門，但作為高端樓盤，其置業顧問不僅要做到熟悉樓盤情況、市場情況，熟悉整個房產買賣流程，更要具備識別客戶、與客戶談判的技巧以及要充分了解宏觀市場動向和國家經濟政策形勢，充分提升專業度，博取客戶信賴。

1. 售前

“海珀紫庭”的置業顧問一般從客戶走進售樓部開始，就會對客戶進行一個初步的區分（可通過外貌識別，詢問購房需求等方式），以判斷是否是目標客戶。區分客戶很重要，它有利于有針對性的銷售某種特定產品，也有利于節約優秀置業顧問的輪排位資源。

2.售中

置業顧問們不僅需要對項目基本情況了如指掌，更要突出渲染項目賣點，在區位講解和項目沙盤介紹過程中同時注意與客戶互動問答，以充分探求客戶購買需求，從而推薦最合適的產品。在帶領客戶參觀樣板間時，一般非常注重對未來生活場景的設想，話題離開房子本身，從人情方面充分調動客戶購買欲。在參觀整個小區以及現房的時候，一般會事先制定好參觀路線，譬如，怎么走最能領略小區綠化之美，應該先參觀實體房還是樣板間，同時應該充分考慮當下參觀時間，時間不同，房屋采光效果不同，室溫不同，對客戶作購買決定會起到不同程度的影響。帶客戶參觀過程中，切忌沉默不語，充分與客戶交談既可以挖掘客戶需求，同時相互間建立良好關系。

3.售后

自客戶交錢訂購開始直到客戶購房全款交至開發商，客戶成功交房這一段時期，都屬于置業顧問需要為客戶服務的時期。這段時期內，如何引導客戶交錢、備案、準備資料申請銀行按揭、填寫購房合同等流程都需要置業顧問非常熟悉并且指導客戶如何完成。待成功交房，雙方合作結束，定期對客戶回訪，關懷，邀請其參與活動也是必不可少的步驟，可為老帶新購房作鋪墊。