麥考林營銷模式研究(一)

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麥考林營銷模式研究
摘要
隨著電子商務的發展。麥考林公司建立麥網（www.m18.com）經營服裝、首飾、家居用品、美容保健、鞋包、配飾、寵物用品等多種產品，并以郵寄、送貨上門等方式進行交貨。通過提供全面、及時、便捷、高品質的在線商品銷售和服務，建立功能多元化、使用簡單快捷、購買滿意方便的線上百貨商店。公司以其創意新奇的多渠道營銷模式、強大的資金優勢和技術力量、完善的供應鏈系統、多功能的付費方式。再加上優秀的產品質量、富有競爭力的價格、優異的客戶服務使它樹立了直復式營銷行業領導者的地位。成為中國消費者首選的購物網站。
【關鍵詞】營銷模式，服務，產品質量

緒論
上海麥考林國際郵購有限公司成立于1996年1月8日,是中國第一家獲得政府批準的從事郵購業務的三資企業。同時也是中國多渠道零售行業的先驅者,擁有強大的數據庫資源，在電子商務和零售店鋪等渠道建立營銷網絡。麥考林致力于為顧客提供時尚超值的產品和方便快捷的服務深受顧客的信賴。
麥考林起源于美國，由美國麥考林股份有限公司和上海國際服務貿易總公司投資興辦，實際投入資金超過三千萬美元。麥考林公司于2000年4月推出第一家具有全國范圍之符合繳獲能力的大型網上商廈：麥網（www.m18.com）。公司經營服裝、首飾、家居用品、美容保健、鞋包、配飾、寵物用品等多種產品，并以郵寄、送貨上門等方式進行交貨。通過提供全面、及時、便捷、高品質的在線商品銷售和服務，建立功能多元化、使用簡單快捷、購買滿意方便的線上百貨商店。
2006年4月，第一家麥考林的實體店出現在上海浦東的新梅廣場，這個被顧備春比喻為“試衣間”的實體店一經推出，立刻受到了消費者的青睞。麥考林公司業務覆蓋全國31個省、自治區和直轄市。2006年麥考林的銷售額突破4.5億元。
一、中國網絡市場現狀分析
2010年，國家出臺了一系列鼓勵和規范網購行業的政策法規，持續加大電子商務服務發展的投入力度，網絡購物行業得到迅猛發展，成為我國互聯網市場增長最為強勁的部分。截至2010年12月，我國網絡購物用戶規模達到1.61億，使用率提升至35.1%，上浮了7個百分點。2010年用戶年增長48.6%，用戶增幅最大。
CNNIC預計2010年網購市場交易金額將達到5231億元，較2009年增長109.2%。網絡購物市場在我國社會消費品市場中的地位持續攀升，占比從2009年的2%提升至3.5%。
二、麥考林的盈利模式
1、戰略目標
麥考林的戰略目標是致力于廣泛的市場和公關活動，以提高品牌知名度和競爭力，讓更多顧客了解麥考林，同時通過優質客戶服務，讓更多顧客信任麥考林。成為時尚購物第e站，成為多渠道零售行業的領導者。
在未來的發展戰略中，麥網將在現有支付、配送、服務、貨源等體系的基礎上，憑借其對零售環節和消費者的把握，不斷豐富這些體系，在此基礎上進一步開辟收入來源，以產生規模效益，降低成本，來吸引更多的消費者。
多方面合作和多渠道發展是麥網未來主要的發展戰略。麥網將不斷擴大與已有合作伙伴的關系，還與新的供應商、麥考林合作商城、支付和配送環節展開廣泛的強強合作，以建立一個由傳統行業、互聯網站組成的跨商品組織、倉儲、訂單處理、結算體系、配送和客戶服務的高效運作的麥考林電子商務平臺。
2.目標客戶
麥考林的目標客戶有兒童、年輕時尚的白領群體。目前的客戶群體以20—30歲的年輕白領階層為主，客戶中大部分為女性，小部分為男性。這一群體收入水平中上等，追求時尚、渴望個性，工作繁忙，喜愛通過網絡購買自己所需的產品，從而節約時間成本。在所經營的產品中，時尚類的女性服飾和配飾占有較大份額，這也成為公司的主營業務。通過專業的市場調研來把握時尚潮流趨勢，麥考林能及時把當季最流行的產品介紹給自己的忠實客戶，而所有的產品以大眾化消費來定位，售價基本控制在300元以內。高性價比的商品正吸引著越來越多的時尚消費人士。
3.核心能力
（1）高層管理團隊的互補性
麥考林有著資深的經營管理層。其總裁崔仁輔在亞洲零售業有著18年的管理經驗。在加入麥考林之前，崔仁輔曾任香港上市公司光大控股的執行總經理。麥考林還建立了一支由國內高級人才組成的管理隊伍，他們中的大部分人具備5年以上的合資零售企業的工作經歷以及現代零售理念。
（2）對時尚和潮流的獨特把握
麥考林的產品之所以能夠得到眾多年輕消費者的青睞，除了價格適中以外，更多的還在于產品的設計新穎，款式前衛。而這一切都要得益于麥考林專業的采購人員。在每次采購工作之前，采購人員首先對大量的市場信息做出分析和總結，以此為參考預估近期流行的時尚熱點，然后再去市場上尋找符合相關要求的產品。以“時尚服飾”的采購為例，在每年的換季時節，采購人員首先對一些權威的時尚類雜志諸如“瑞麗”、“都市麗人”等進行反析，根據雜志倡導的服裝款式、搭配，并結合市場的實際情況，找出下一季最有可能流行、最容易被接受的時尚風格，然后前往各家服裝生產廠（以外貿服裝廠為主）尋找符合這一風格的服裝。如果無法找到符合要求的成品，就會向廠商下訂單要求進行生產。從而完成整個采購工作。麥考林的產品就是通過這一套科學、專業的采購流程，不斷地推陳出新，從而把握了流行時尚的脈搏。另外麥考林的支付方式非常多，包括支付寶財付通等當今面向網民最多的支付工具也收入其中。可以說“沒有在麥考林付不了的款”，完全解決了部分客戶因為付款方式麻煩而放棄訂購商品的問題。
（3）定制送貨時間
在麥考林購物最大的特點就是可以自行選擇貨物到達的時間，用戶可以選擇周一到周五的晚上，雙休日的白天等具體時間，用戶不用再擔心貨到沒時間取，最后自己跑郵局。這也是麥考林前身作為郵遞公司為現在打好的基礎。
（4）郵購業務所開拓的客戶基礎
正如其總裁所言，電子商務在中國剛起步，消費者對于不直接接觸商品的直復營銷方式大多持觀望態度，因此麥考林四年的郵購業務所開拓的客戶基礎，以及消費者對麥考林的熟悉和信任是一筆難得的無形資產。
4.競爭優勢

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