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麥考林營銷模式研究(二)

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（1）郵購服務和B2C電子商務都屬于直復式營銷
麥網的運營基礎麥考林國際郵購公司在長期的目錄銷售過程中，建立了高素質的產品營銷團隊，積累了豐富的產品組織和新產品開發經驗，擁有豐富的傳統零售、直復式營銷經驗，同時對新興的互聯網電子商務也有非常透徹的理解。
�。�2）麥網運作于功能全面、性能優異的電子商務平臺之上
麥網投入巨資建立了龐大的后臺電腦化管理體系和前臺網站應用系統。后臺的電腦化管理體系應用了國際上最先進的直銷電腦管理系統，具備超強的數據分析能力，可方便的管理庫存、發貨、供應商、客戶服務、客戶資料和商品數據庫，服務超過250萬的直銷顧客，每天處理訂單能力達4萬多張。前臺的網站應用系統采用了目前最先進的網絡電子商務數據庫應用系統，并和后臺的電腦化管理系統密切銜接，可快速地發布商品、進行各種網上促銷活動。用戶可輕松地瀏覽商品、購買商品、網上支付、查詢賬戶和訂單。
（3）麥網擁有完善的結算體系
各種付款方式適應于國內的現狀。麥網目前支持禮券賬戶支付、現金賬戶支付、郵局匯款、信用卡委托支付、銀行電匯、貨到付款、在線支付等多種支付方式，完全適應于國內電子商務的大環境。在線支付支持SET協議和SSL協議等各種線上付款方式。
（4）麥考林擁有完備的物流體系
麥網支持郵遞、EMS、快遞送貨等多種送貨方式，可滿足用戶的不同送貨需要。公司一萬平方米的發貨中心具備日發包一萬份的能力，遙遙領先于大多數B2C電子商務網站。
�。�5）麥網提供了更豐富的商品選擇
這些來源于它擁有一支高素質的產品組織團隊，積累了豐富的產品組織和新產品開發經驗，并建立了眾多的合作伙伴關系，可以開發針對各類客戶群的不同產品線，這一點從較高的客戶回復率可以見得。
5.收入和利潤來源
麥考林于1996年進入中國，作為第一家獲批的外資郵購公司，其用戶過于分散、且主攻農村市場，造成業績一路下滑。2000年，麥考林將其目標客戶群定為城市女性白領，同時剝離了貿易商這一環節，直接尋求廠商定貨，減少了成本支出。而后，公司又增設服裝業務。2004年，麥考林開始贏利，2005年銷售額為1.5億元。其服裝業務成為了公司最大的利潤來源。麥考林的主要收入來自與廣告收入，網上直銷收入，郵購商品收入、金卡和白金卡會員購卡收入等幾個項目。
三、麥考林的營銷模式
麥考林能夠在中國的B2C市場占據相當重要的地位，和它的經營模式是分不開的。
1、在線直銷
目前，麥考林在線直銷的商品包括了男

服裝、美容保健、家具用品、童裝母嬰、內衣、鞋包、配飾等8大類逾萬種商品。
2、廣告發布
麥網發布的廣告種類較多，包括橫幅廣告、FLASH廣告等。從總體上看麥網的廣告布局合理、自然、極具親和力，體現了內容豐富、可視性強、聲情并茂的特點。很多時尚絢麗的服裝廣告吸引了不少女性消費者的眼球。大大提升了銷售量。
3、會員服務
麥網為注冊會員分為金鉆卡會員、鉆石卡會員和普通會員。普通會員可以享受麥網提供的服務，如新品推薦、折扣促銷、電子目錄訂閱、贈送禮券等服務。金卡會員除了享受普通會員的服務外提供全方位的增值服務，如商品特價、20天內無條件退貨、生日禮券贈送、金卡抽獎等。鉆石卡會員包含普通會員的服務，還提供一年免費送貨、鉆石卡特價活動、30天內無條件退貨、生日禮券贈送、鉆石卡抽獎等服務。
4、麥考林的多渠道策略
在經營管理中麥考林采用多渠道策略，公司在一二線城市開設的200多家零售店鋪、自有的獨立電子商務門戶網站“麥網”，及原有的郵購目錄、電話銷售一起豐富了分銷渠道，實現了麥考林的增重轉型。
四、物流配送和供應鏈管理
麥考林支持郵遞、EMS、快遞送貨等多種送貨方式。送貨上門：麥考林提供上海,北京(五環內）,杭州,蘇州，無錫，南京，常州，天津，廣州，深圳部分地區,沈陽市區,寧波市區,武漢市區，重慶市區，成都市區的送貨上門服務，該地區顧客只需支付10元快遞費。E速親遞：廈門，昆明，合肥，石家莊，大連，青島只需支付19元快遞費即可享受貨到付款服務。EMS上門：麥考林開通全國數百個城市的EMS送貨上門和貨到付款服務，在麥考林訂購服裝和首飾只需加付19元快遞費。低廉的價格，周到的服務，使得麥考林的競爭力大。
另外，麥考林在網上銷售這個零售細分市場上實踐著拉動式供應鏈管理。拉動式供應鏈管理以顧客需求為驅動力，通過與供應商及合作伙伴的雙贏策略、數據平臺和物流系統提高整個供應鏈的集成度，從而實現合理的最低庫存。對麥考林這樣針對個人需求的零售商來說，它的商業模式是把分散的個人需求整合起來交給上游企業，通過控制下游來與上游博弈。
五、支付方案
麥網擁有完善的結算體系，各種付款方式適應于國內的現狀。麥網目前支持禮券賬戶支付、現金賬戶支付、郵局匯款、信用卡委托支付、銀行電匯、貨到付款、在線支付等多種支付方式，完全適應于國內電子商務的大環境。在線支付支持SET協議和SSL協議等各種線上付款方式。
結論
作為國內最大的郵購公司，麥考林投入一百萬美元的電子商務系統麥網已成功運行，實現了目錄郵購向其高級階段即電子商務的轉型。目錄、網站、門店的“三合一”渠道模式，給轉型后的麥考林帶來了極大的優勢：多種渠道，給麥考林提供了更豐富的數據庫信息，為麥考林的產品設計和開展針對性營銷提供重要參考；多種渠道也增加了互相配合優勢，提高了進入門檻。麥考林作為一個新興的電子商務公司，最明顯的優勢在于它四年發展起來的完善的產品管理、訂單處理和配送運輸系統以及靈活多樣的付款方式和優質的客戶服務。盡管如此，它本身仍存在著一系列問題。
目前，麥考林公司運作的最大瓶頸就是客戶服務熱線，這在很大程度上影響了公司的經營業績，如果這一瓶頸能得以有效改善，無疑將會大大提高公司的運作能力；其次是同行之間缺少合作�；仡欫溈剂衷谥袊陌l展，無論在郵購業務領域還是在電子商務領域，與其他大型公司合作的案例并不多。這意味著它失去了通過同行之間的商務合作，如客戶資源共享，達到彼此“雙贏”的目的；再者是商品物流存在隱患。雖然麥考林擁有一個獨立的物流中心，但是限于經營成本始終無法建立一個龐大的物流體系，用以覆蓋整個市場，所以只能通過第三方物流來實現“送貨上門”。由于缺乏完善的監控機制，難以保證第三方物流的服務質量。而公司又對所有的客戶承諾，購買的任何商品在十天內享有無條件退換貨的權利。因此，由貨品在運輸過程中處理不當而引起內部破損，由此導致被客戶以產品質量問題為由拒收或退單的情況時有發生。這大大降低了客戶的購物體驗，同時也加重了公司的成本，無形中影響了麥考林自身品牌形象和市場推廣。針對這些問題，可以考慮以下解決方案：
1、消除運作瓶頸
（1）縮短新近客服人員的培訓周期
在培訓期內，應精簡培訓內容，突出重點。使新進員工能在最短的時間內掌握工作的基本流程和相關技能，到崗任職。
（2）設置自動語音客服系統
在客戶撥通熱線后，提供自動語音服務和人工服務兩種選擇，讓自動語音客服系統來處理一些能按一定流程操作的電話。這樣，不但能減少客服人員的工作量，同時也保證了業務質量，降低了出錯概率。在這方面走在前列的中國移動10086自助服務語音熱線很值得麥考林借鑒。
（3），客服系統整體外包。將客服工作整體外包出去，讓專業的客服技術服務公司按照麥考林的實際運作需求情況，量身打造一套客服系統，也不失為一個好的選擇。
2、增加物品的真實性
網站上的產品要真實的拍攝，減少圖片的修改。
3、擴大經營范圍
提到麥考林，很多人就會想到是一家經營女性商品的公司。麥考林的目標客戶定位在年輕的女性消費群體，決定了其現有經營的產品種類，無論是產品目錄的設計還是網站的風格偏女性化的，很好的體現了麥考林經營的專業化。但是，一味的強調“女性消費”麥考林無形中忽視了年輕男性消費者這個龐大的目標客戶群。在越來越倡導整合營銷的今天，這種片面注重某一消費群體的營銷策略顯然是值得商榷的。作為一家立志在中國直復營銷市場上長遠發展的公司來說，麥考林需要采取更為積極的營銷策略去爭取更多的客戶。比較行之有效的方法是通過增加產品種類，特別是針對年輕男性消費者的商品，從而擴大公司的經營范圍，讓越來越多的年輕男性消費者加入到麥考林的大家庭，感受麥考林的時尚與前衛。通過擴大經營范圍，麥考林不僅有效的豐富了產品種類，壯大了客戶群體，而且也為進一步發展直復營銷找到了一個全新的市場定位，創造了更廣闊的發展空間。
參考文獻
[1]百度文庫《麥考林營銷模式分析》
[2]Cnnic《2010年中國網絡購物市場研究報告》

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