論廣告用語與廣告效果之間的關系(一)

論廣告用語與廣告效果之間的關系

廣告的目的是用于產品的推銷。好廣告是要使消費者便于記憶，使消費者產生體驗的沖動和行動。而廣告語的新穎獨特，往往能在好感的基礎上去贏得消費者對品牌商品的認知與信賴。簡潔、易懂、有創意、貼近生活的廣告語往往能獲得很大成功。

一、廣告用語便于記憶的心理原因

1、廣告語使用從創意方面增強記憶的方法。

同種產品的廣告層出不窮，而廣告已下架卻仍讓人記憶深刻的廣告語卻鳳毛麟角。藍天集團的藍天六必治牙膏廣告語：“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”，它用簡單通俗的北方口語，詼諧幽默，加上演員生動的表情和肢體動作，使消費者很輕易記住了這個品牌的產品，一直到從電視上找不到這個廣告的今天仍然能從記憶中脫口而出。這句廣告語說明了一個簡單的因果關系，牙好，胃口好，身體棒，吃飯香。身體好是現在人們非常重視的一個肌體健康問題，它簡單而直接，一氣呵成地說出其產品的使用價值。而且這句話符合人們的思維模式，由牙齒的好與壞到體質的思維遞進。廣告簡潔明了，便于記憶，使人們聽到后很難忘記，與人民的觀念引起共鳴。牙疼是很常見的病癥，每當有人牙齒痛的吃不下飯時，廣告語的口語化，使人們不自覺地去模仿念叨，一傳十，十傳百，起到很好的口頭宣傳作用。

廣告語使用從語句結構方面聯想記憶的方法。

大寶化妝品秉承的品牌理念是“簡單務實的關愛”，始終堅持“價格便宜量又足”。它的廣告語“要想皮膚好，早晚用大寶”以及“真情永不變，大寶天天見”正式體現了這一品牌理念。廣告語結構對稱，整齊押韻，且簡短干凈，貼近生活，讀來朗朗上口。當人們每天早晚照鏡子時，為自己的皮膚煩惱就會想到大寶。并且廣告用了許多家庭成員、農民工等普通民眾宣傳，這一宣傳策略基于感性訴求，始終貼近老百姓，作品中無不透露著樸實、溫暖、關愛的生活氣息。

3、廣告語從產品的質量承諾上給予消費者信賴。

初讀新飛冰箱的廣告語“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”給人一種冰箱質量很好，廣告卻不怎么樣的感覺，而這種感覺正是廣告容易深入人心的契合點。廣告承諾質量，質量推動廣告。這個廣告業產生了品牌效應，讓人記住買冰箱選新飛。同時，它也拉近與消費者的距離，使人在感情上產生強烈的共鳴，迎合消費者對冰箱產品關注質量的心理要求。

4、廣告語利用“主客互動”機制契合人們心理。

“維維豆奶，歡樂開懷”這條廣告創意很簡單，平淡無奇，沒有任何華麗的辭藻和技巧，但正因為這樣，讓廣告語顯得平易近人，親切可愛。它運用四字對偶，方便易記，很好地契合了人們的心理。豆奶現在是生活中非常容易見到的食品，廣告中朗朗上口的語言，富有親和力，容易讓消費者產生記憶。廣告串聯了最甜美的笑容，組成了廣告里最溫馨的家庭，使觀眾無法不為之動容。在追求精神享受的今天，當人們喝豆奶時，仍然會露出會心的微笑。

5、廣告語從語句修辭手法上體現產品特點。

修辭手法能更好表現詞語的意境，傳神表達出思想特點。“汽車要加油，我要喝紅牛”，紅牛飲料在創意上運用了比喻和暗示的方法，將紅牛飲料比作了汽車的能量，暗示消費者要想有能量就得喝紅牛。并且將功能型飲料的特性，促進人體新陳代謝，吸收與分解糖分，迅速補充大量能量物質等優勢以醒目、直接的方式傳達給訴求對象，同時以需要增強活力及提升表現的人士作為訴求對象，像汽車司機等需要提神醒腦、補充體力、抗疲勞的功效的人群。廣告語的新穎獨特，能在好感上贏得消費者的認知與信賴。

6、廣告語利用夸耀式的語言確定產品市場定位。

廣告對消費者具有一定的購買指引性。像金利來領帶的廣告“充滿魅力的男人世界”，體現出一種非常有成就感的自信。廣告語短小精煉，牢牢抓住男性消費者的情感，似乎暗示只有高貴、充滿魅力的男性才回選擇金利來，體現領帶對男人的重要性，使人產生強烈的購買欲。同時，“男人”二字也說明了產品的市場定位。廣告中及其精煉的字句，其實融入了深深的文化內涵。