廣告設計的定位策略(一)

廣告設計的定位策略

目前就國內外傳媒市場競爭異常激烈的當代社會，企業如何能在強手如林  的廣告營銷中取勝，首要條件是廣告設計應建立在一個科學策劃的平臺上，其  中廣告定位就是這一科學策劃的關鍵環節。源于產品而作用于消費者心理的廣  告定位，是樹立企業品牌形象，增強產品競爭力的有效途徑，在市場經濟中擔負著重要的承上啟下的功能和作用。  

廣告設計定位策略 

一、廣告設計的核心--廣告定位  

二十一世紀隨著我國市場經濟的不斷發展和世界經濟全球化進程的全面展開，市場機制步入精神生產領域，企業營銷中廣告設計文化迅速崛起，在社會  生活和國民經濟中的地位正在迅猛上升�，F代生活中廣告設計文化已成為重要  的支柱產業和新的經濟增長點，在競爭激烈的營銷市場，各種廣告的文化含量以及由此帶來的文化附加值越來越成為產品經濟的強大競爭力。在國內外傳媒市場競爭異常激烈的當代社會，企業如何才能在強手如林的廣告中取勝呢？首要條件是廣告設計應建立在一個科學策劃的平臺上，而廣告定位就是這一科學策劃的關鍵環節。源于商品定位而作用于消費者心理的廣告定位，在市場經濟中擔負著越來越重要的承上啟下的作用，成為廣告設計的旗幟和方向。

廣告定位是針對企業產品與消費者的創造性思維活動，它最早出現在上個世紀60年代美國營銷界。廣告定位是指在眾多的產品競爭中，探尋具有競爭力和差別性的產品特點，結合適宜的廣告傳播手段，使產品在目標消費群中擁有  高度的認同性。作為贏得目標消費群的重要手段，廣告定位戰略把營銷從廣告推銷時代上升為以產品形象為中心的品牌推銷時代。美國著名廣告學者大衛.奧格威認為廣告定位就是用廣告為商品在消費者心中找到一個位置，并指出：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟�！痹趭W格威總結的28種創造銷售力的廣告方法中，列于第一位的就是“廣告定位”�！皬V告定位”是廣告設計的原點和核心，對廣告設計的成敗起決定作用。定位始于產品，終于消費者，即廣告定位是根據市場細分確定目標消費群的消費習慣，讓產品廣告在消費者心中占據合適而準確的位置并最終引導消費者的消費方向。因此“廣告定位”不是創造什么嘩眾取寵的事物，而是重新結合并開發已存在的商家與客戶的密切關系，正如美國營銷專家菲利普.科特勒所言：“公司需要在每一個細分市場內制定產品定位策略，它需要向顧客說明本公司與現有的競爭者  和潛在競爭者的區別。定位是勾畫公司形象和所提供價值的行為，以此使該細  分市場的消費者理解和正確認識本公司有別于其他競爭者的象征。”因此明確適當的“廣告定位”在現代營銷市場中至關重要。

二、廣告定位的戰略基礎。

廣告定位的第一個要求是推廣品牌效應，凸顯與眾不同。有了恰當的廣告定位，企業就可能在經濟大潮中增強自身的發展實力，使廣告設計藝術健康、有序、全面的發展。因此廣告定位的戰略基礎便是根據所選擇的和競爭者相差異的產品特色進行宣傳，企業的首要目的是發掘并搶先占有優勢戰略以獲得競  爭先機，廣告的首要目的便是將這種競爭優勢通過廣告定位、創意和藝術表現等手段傳播給消費者，讓人們在表達稱心如意的生活方式時能偷快地聯想到一個指鏈：例如“百事可樂=性感=好玩=受歡迎。” 

廣告定位的第二個要求是確立品牌戰略。當今的市場經濟競爭已進入品牌競爭的時代，品牌效應已成為企業進入商品市場的“敲門磚”。林恩.阿普認為品牌是“我們經濟中的原子核”，他以為一個品牌不只是它的“名稱、標識和其他可展示的標記”，在更深刻的意義上，品牌還包含著與消費者的“契約”、對消費者的“承諾”和給予消費者的“信任”，因此，“一種品牌應具備以下基本特征:一是極高的知名度；二是崇高的聲譽；三是市場領先；四是持續利潤增長�！背晒Φ亩ㄎ荒軌蚴蛊髽I建立品牌聲譽，培育品牌競爭力,贏得品牌市場。因而企業必須在提高品牌知名度上下功夫，只有大家認可的名牌產品才能贏得消費者。在我國，彩電行業的長虹、康佳、TCL；制冷行業的海爾、科龍等企業憑借優質的品牌效應獲得了巨大成功。所以品牌效應是企業在市場營銷中的核心力量。

廣告定位的第三個要求是企業產品種類的豐富性，多樣性，可以滿足消費者不同的消費選擇。總部位于德國沃爾夫斯堡的大眾汽車集團，是歐洲最大的  汽車公司，也是世界汽車行業中最具實力的跨國公司之一。集團針對世界各地  消費群的不同需求開發了 8大汽車品牌：大眾汽車(德國）、奧迪(德國）、蘭博  基尼(意大利）、賓利(英國）、布加迪(法國）、西亞特(西班牙）、斯柯達(捷克)、大眾汽車商用車(德國）。品種豐富且針對性強的生產營銷理念使大眾汽車集團2004年在全球銷售汽車達514萬輛，大眾汽車集團以其多元化的產品和服務繼續領跑世界汽車市場。  

三、廣告定位的策略運用