網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略研究——以農(nóng)夫山泉企業(yè)為例(二)

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體的裂變式傳播

農(nóng)夫山泉與媒體之間的罵戰(zhàn)，在“標(biāo)準(zhǔn)門”事件被媒體曝光到農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會(huì)之前接近兩個(gè)月的時(shí)間里從未停止，由原來最初消費(fèi)者的投訴行為到后來演變?yōu)槲�機(jī)事件，可以說是由于媒體的跟進(jìn)報(bào)道及事件動(dòng)態(tài)傳播所造成的。在這兩個(gè)月中，“標(biāo)準(zhǔn)門”事件不斷的發(fā)酵，媒體與企業(yè)之間的對(duì)戰(zhàn)日漸激烈，最終在發(fā)布會(huì)上達(dá)到了頂峰。從上述事件來看在如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，信息裂變式的傳播在一定程度上會(huì)延長(zhǎng)甚至激化企業(yè)危機(jī)，網(wǎng)絡(luò)上的大量轉(zhuǎn)載與傳統(tǒng)媒體的互相報(bào)道，加之企業(yè)未能及時(shí)有效對(duì)危機(jī)的出現(xiàn)進(jìn)行控制和處理，未能以開放、透明和包容的心態(tài)來消除社會(huì)公眾的疑慮，最終導(dǎo)致事件升級(jí)，指責(zé)聲不斷，從而使企業(yè)形象受到了嚴(yán)重的影響。

（三）擴(kuò)大企業(yè)危機(jī)的涉及范圍和影響領(lǐng)域，加深了對(duì)企業(yè)的損害程度

從3月14日21世紀(jì)網(wǎng)披露《水中現(xiàn)黑色不明物5年來屢被投訴》引起媒體對(duì)水源地的調(diào)查到4月8日21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)表《農(nóng)夫山泉自訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)允許霉菌存在》激起公眾對(duì)農(nóng)夫山泉執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)疑，事件已由“水源門”發(fā)展到“標(biāo)準(zhǔn)門”。而事情也在此時(shí)開始變調(diào)，《京華時(shí)報(bào)》據(jù)此開始對(duì)農(nóng)夫山泉使用的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行連續(xù)質(zhì)疑，并指出其標(biāo)準(zhǔn)不如自來水，“標(biāo)準(zhǔn)門”事件進(jìn)一步發(fā)酵。    

實(shí)際上，農(nóng)夫山泉在標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)上并無法律上的瑕疵，其錯(cuò)誤在于未能對(duì)危機(jī)予以及時(shí)并有效的應(yīng)對(duì)，以開放、透明和包容的心態(tài)來消除社會(huì)公眾的擔(dān)心。

四、農(nóng)夫山泉企業(yè)危機(jī)公關(guān)存在的問題

（一）錯(cuò)過危機(jī)公關(guān)的時(shí)機(jī)

危機(jī)公關(guān)的目的是最大限度的降低企業(yè)的損失，企業(yè)發(fā)生危機(jī)后，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“速度第一”的原則，切勿錯(cuò)過開展危機(jī)公關(guān)的時(shí)機(jī)。同時(shí)，控制相關(guān)事件態(tài)勢(shì)的擴(kuò)大，讓輿論和影響降到低點(diǎn)。如何引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定受眾情緒，是企業(yè)處理危機(jī)事件的一項(xiàng)重要任務(wù)。    

而“農(nóng)夫山泉”前期的反應(yīng)乏善可陳，4月10日《京華時(shí)報(bào)》發(fā)布報(bào)道指出農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)問題，引發(fā)了媒體與消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，一時(shí)問給“農(nóng)夫山泉”帶來了不小的輿論壓力。

（二）沒有直面核心問題，模糊事件的焦點(diǎn)

回望農(nóng)夫山泉公司應(yīng)對(duì)“標(biāo)準(zhǔn)門”的整個(gè)過程，對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品遵循的標(biāo)準(zhǔn)問題并沒有給出直接的回應(yīng)，公眾仍舊對(duì)農(nóng)夫山泉的水是否執(zhí)行嚴(yán)格的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知模糊。面對(duì)批評(píng)報(bào)道的“農(nóng)夫山泉”反而劍指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怡寶，試圖轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)。在整個(gè)事件發(fā)酵的過程中，“農(nóng)夫山泉”始終沒有直面其核心問題。直到在5月6日召開的新聞發(fā)布會(huì)上，面對(duì)多家媒體關(guān)于“農(nóng)夫山泉為何依舊執(zhí)行落后、寬松的浙江地方標(biāo)準(zhǔn)”的發(fā)問，農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘翎翎才就爭(zhēng)執(zhí)的標(biāo)準(zhǔn)問題給予詳盡闡明。

（三）未積極承擔(dān)企業(yè)應(yīng)有的責(zé)任，缺乏與消費(fèi)者實(shí)質(zhì)的溝通

“農(nóng)夫山泉”在“標(biāo)準(zhǔn)門”初期大談競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陰謀論，卻忽視了承擔(dān)企業(yè)有的責(zé)任。在“農(nóng)夫山泉”應(yīng)對(duì)整個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)門”事件的處理上，忽視了消費(fèi)者只想了解的簡(jiǎn)單問題:水的質(zhì)量是否過關(guān)，能否繼續(xù)喝下去。在整場(chǎng)發(fā)布會(huì)中過度使用技術(shù)語言和專業(yè)術(shù)語，忽視了消費(fèi)者的訴求，造成消費(fèi)者認(rèn)知的模糊。

（四）缺乏與媒體真誠(chéng)溝通

    農(nóng)夫山泉公司發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，缺乏與媒體真誠(chéng)溝通。反而指責(zé)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一度使公司陷入混亂的境地。4月10日《京華時(shí)報(bào)》發(fā)布報(bào)道指出“農(nóng)夫山泉”企業(yè)采用的標(biāo)準(zhǔn)不如自來水后，“農(nóng)夫山泉”公司便和《京華時(shí)報(bào)》陷入了“罵戰(zhàn)”。“農(nóng)夫山泉”指責(zé)記者報(bào)道用心不端。5月6日農(nóng)夫山泉北京新聞發(fā)布會(huì)時(shí)的表現(xiàn)也近乎失控，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)和《京華時(shí)報(bào)》的沖突甚至成為了當(dāng)時(shí)媒體報(bào)道的主要內(nèi)容。在罵戰(zhàn)中，《京華時(shí)報(bào)》連續(xù)用68個(gè)版面來報(bào)道“農(nóng)夫山泉事件”。毋庸置疑，媒體具有導(dǎo)向功能，危機(jī)公關(guān)工作很大程度上是通過各種媒介形式與公眾溝通。積極主動(dòng)與媒體溝通，及時(shí)披露有關(guān)信息，才能獲得更為積極的效果。

五、農(nóng)夫山泉企業(yè)危機(jī)公關(guān)改進(jìn)對(duì)策

（一）改變企業(yè)公關(guān)危機(jī)處理方式

企業(yè)應(yīng)該要建立危機(jī)公關(guān)的預(yù)案。大多數(shù)危機(jī)事件都是從一個(gè)由微小的隱患逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)槲�機(jī)的。在這個(gè)瞬息萬變的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境下，任何一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該具備風(fēng)險(xiǎn)的防范意識(shí),防患于未然，只有這樣企業(yè)在處理危機(jī)事件時(shí)才能站在一個(gè)相對(duì)主動(dòng)的地位，最大限度的降低企業(yè)的損失。

（二）提高公關(guān)工作人員素質(zhì)

“居安思危”應(yīng)該是每個(gè)企業(yè)員工和主管都要有的危機(jī)意識(shí)。企業(yè)在不斷提高自身綜合實(shí)力的同時(shí)員工自身素質(zhì)的提高同樣重要，因此我們除了要培養(yǎng)員工的憂患意識(shí)，提高員工警惕性以外還要全體員工都意識(shí)到到企業(yè)的危機(jī)與自身的發(fā)展息息相關(guān)，每個(gè)員工都應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注著任何與自身企業(yè)相關(guān)的信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)征兆，做好危機(jī)預(yù)防。在危機(jī)的出現(xiàn)和來臨時(shí)，要在意識(shí)形態(tài)上牢固樹立公眾導(dǎo)向意識(shí)，為公司和公眾利益著想，還要運(yùn)用熟練掌握新媒體使用技術(shù)和傳播手段保持與公眾的聯(lián)系與溝通，使企業(yè)處理危機(jī)的方式更加透明，只有這樣，企業(yè)才能最大程度的減少危機(jī)所帶來的影響，繼續(xù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

（三）加強(qiáng)對(duì)事后的監(jiān)督

在危機(jī)事件發(fā)生后企業(yè)加強(qiáng)對(duì)事件后續(xù)的跟蹤，利用搜索引擎等工具搜尋網(wǎng)上是否還存在對(duì)企業(yè)不利的信息，積極了解事態(tài)最新的發(fā)展，同時(shí)要加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體的溝通，利用網(wǎng)絡(luò)媒體通過報(bào)道企業(yè)正面的公共活動(dòng)來傳遞企業(yè)為重塑公眾信任及形象的決心。農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件雖然給農(nóng)夫山泉帶來了不良的影響，打擊了消費(fèi)者對(duì)飲用農(nóng)夫山泉的信心。但其在事后通過開展“尋源”之旅，讓消費(fèi)者親身見證農(nóng)夫山泉品質(zhì)，攜手媒體在烏魯木齊開展“和諧社區(qū)電影展”活動(dòng)等一系積極、正面等公關(guān)活動(dòng)來證明企業(yè)對(duì)重塑危機(jī)事后管理的企業(yè)形象和重拾消費(fèi)者對(duì)企業(yè)信任的決心。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾能更為主動(dòng)的接受信息，傳受雙方的地位已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，每個(gè)人都可以通過網(wǎng)絡(luò)來接收或是傳播各種的信息。所以企業(yè)必須增強(qiáng)對(duì)危機(jī)事后的監(jiān)督，提高掌握網(wǎng)絡(luò)媒體的能力，積極運(yùn)用新媒體進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的處理，從而塑造更好的品牌形象和傳遞正能量。

（四）積極與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行合作