淺談電子商務平臺B2C聚美優品營銷策略(一)

淺談電子商務平臺B2C聚美優品營銷策略

目  錄

一、聚美優品的網絡營銷環境

（一）聚美優品網絡營銷的微觀環境

（二）聚美優品網絡營銷的宏觀環境

二、聚美優品的網絡營銷現狀

（一）聚美優品的網站建設

（二）聚美優品的網絡營銷策略

（三）聚美優品的SWOT分析

三、聚美優品存在的問題分析

（一）過多的廣告投入

（二）商品種類偏重大而全

（三）行業內競爭激烈

（四）產品信任度的問題

（五）物流壓力和客服問題

四、聚美優品的網絡營銷優化建議

（一）分散廣告投入，突顯價格優勢

（二）做“專而精”的網站                                  

（三）突出競爭優勢，增強企業競爭力

（四）加強質量把關，保證產品正品 

（五）優化物流系統，提高客服水平

五、總結

一、聚美優品的網絡營銷環境

（一）聚美優品網絡營銷的微觀環境

企業分析：聚美優品的本質是一家化妝品團購模式網站，其前身為團美網，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創立于北京。2010年9月，團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用全新頂級域名。聚美優品的宗旨為“聚集美麗，成人之美”，致力于為用戶提供更優質專業的服務，讓變美更簡單。從最初每日一件限時折扣團購模式到如今每日多件產品限時搶購，在品類管理上主要以推薦明星產品搭配其他產品進行銷售。聚美優品堅持只從品牌廠家、正規代理商、國內外專柜等可信的進貨渠道采購商品，并在采購部專門設置自己的質檢員。從2010年3月成立至今，憑借口碑傳播，短短一年半就從月銷售額不足10萬元發展到當月銷售上億元的規模。至今，聚美優品擁有300萬注冊用戶，占女性化妝品團購市場份額的80%以上。聚美優品現在已經成為中國最大的化妝品限時折扣網站，擁有百萬以上的女性用戶，每天成交近兩萬單，月銷售過了3千萬。在2010年9月，為了進一步強調團美在女性團購網站領域的領頭地位，深度拓展品牌內涵與外延，團美網正式全面啟用聚美優品新品牌，并且啟用全新頂級域名。

供應商分析：“我們會優先考慮貨源最靠譜的供應商，然后才是價格，工作的第一重點是供應商，第二重點還是供應商，希望建立起對貨源的良好控制。”聚美優品的CEO陳歐這樣說道。化妝品的特點是毛利高、貨源雜、高仿假貨多。創業不久的公司很難跟大品牌直接建立合作，只能先通過代理等渠道掃貨，但陳歐非常明白要想讓公司獲得更好的發展，一定要能給消費者100%的正品保證。早期，聚美也曾遇到過提供假貨的供應商，聚美面對假貨的態度是“殺無赦”。隨著網站規模的擴大，一天之內突破萬件的銷售量讓他們獲得更多供應商的青睞，現在即使團購價1249元的蓓麗魚子面霜在聚美優品開團5小時后也可以賣出100多份。聚美優品可以優先選擇信譽好的供應商長期合作，比如高絲就是由廠家總代安排合作，而國內的化妝品牌則爭取建立直接的合作。不過供貨商問題仍然是聚美要面對的最大難題，現在也經常會有商品在凌晨就賣斷貨。聚美優品堅持只從品牌廠家、正規代理商、國內外專柜等可信的進貨渠道采購商品，并在采購部專門設置自己的質檢員。讓消費者擁有良好的服務體驗，進而取得消費者的信任。

顧客分析：自2010年3月開團以來，聚美優品就以中國第一家專業的化妝品團購網站的市場定位，秉承用戶至上、品質第一的價值觀，以‘聚集美麗，成人之美’的理念，聚集愛美女性，聚集各種讓女性美麗的優良產品。從聚美優品的市場定位和企業理念、服務宗旨看出，聚美優品創立之初就將消費群體鎖定為時尚女性。顧客主要為20-39歲的群體，其中20-29歲為最核心用戶。聚美優品的顧客全國都有分布，但主要集中在北京、上海、天津、成都、廣州等一線城市。這些城市更加發達，更加關注時尚和潮流。將來二三線城市會逐漸鋪開。主要顧客的學歷集中在大學生和研究生水平，呈現高素質，分布行業主要為教育最多，其次為IT業、金融業等。還在受教育階段的學生收進幾乎為零，而處于IT行業，金融行業的某些女性的收進往往又能達到一個比較高的水平。

（二）聚美優品網絡營銷的宏觀環境

政治法律因素分析： 當今社會，人們對生活質量有著更高的要求，除了健康養身，護膚也是必不可少的。中國是一個人口大國，對化妝品的需求量自然不少。此外，電子商務越來越受到廣大消費者的歡迎。在物價水平不斷上升的情形下，團購便成了極具吸引力的購物方式。2005年，胡錦濤在“兩會”上指出：大力發展電子商務是我國“十一五”計劃中最重要的指標之一。再加上目前我國實行寬松的貨幣政策，更有利于聚美優品的擴大再生產。

經濟環境分析：時至今日，科技水平和互聯網技術的發展日新月異，各種電商網站蓬勃發展，足不出戶網上購物已經逐漸成為一種習慣。近幾年，團購成為了大眾購物的主流。在個別高利潤行業中，化妝品市場位居前列。其在營銷過程中，利用網絡渠道，降低自身成本。營造一個良好的網上購物環境，讓客戶買到物美價廉的化妝品。

社會文化環境分析： 時代在不停的發展，消費者的購物方式也在不斷改變。而聚美優品以其化妝品團購模式引領著人們對化妝品的消費習慣。隨著網上購物環境的不斷完善，人們便開始重視服務體驗。在產品質量、服務質量及信譽等方面，聚美優品一直有著良好的口碑。因其品種繁多、價格實惠、誠信經營且送貨上門而越來越為廣大消費者接受。然而，假冒偽劣商品的出現給化妝品市場帶來了危機，各類關于消費者受騙的新聞時常見報。當務之急便是要解決這些問題，贏得顧客的信賴，以獲取更大的市場。   

二、聚美優品的網絡營銷現狀

（一）聚美優品的網站建設

聚美優品網站欄目設計：聚美優品主頁由各欄目分類不同，功能不同，但它們之間既相互區別又相互聯系，既有相同的內容（化妝品和護膚品信息等）又有不同的特色內容（功能和作用方面等）。聚美優品的網頁導航設置：網站內容架構通過網站的導航設置展現，而購物網頁導航的方便性著重體現在作為一個購物網站的全局導航，從迎合客戶需求的產品用途出發進行產品細分，從而便于用戶的理解及使用，為客戶的潛在購買行為提供正確的方向感及空間感。是網民以及消費者在瀏覽一個網頁時對該網站的第一印象因此網站導航設置的合理性是是影響消費者的消費行為的重要指標之一，同時網民對網站易用性評價最為直觀指標。這是聚美優品網站的全局導航，從產品的用途進行分類，便于用戶的理解及使用，讓用戶形成正確的方向感及空間感。

（二）聚美優品的網絡營銷策略

    產品策略:聚美優品自成立開始，就以嚴酷的采購體系要求自己，聚美的所有商品也必須經過非常嚴苛的質量檢測，全力做到百分之一百的正品保障。另外，聚美與國內外的多家一線品牌化妝品保持著官方的合作，甚至于蘭蔻等國際一線品牌都有著密切的合作。

價格策略:為了讓顧客得到超凡的購物體驗，大多數的商品折扣都低至二到三折。

渠道策略: 通過其他雜志和網站進行推廣鏈接。采用搜索引擎營銷，病毒式營銷等網絡營銷模式并進行網絡營銷。

促銷策略:有采取各種促銷活動（抽獎活動），如，提供電子優惠劵，采取會員制度，商城促銷買“買兩百減一百”， 舉辦0元抽獎活動等，吸引消費者的眼球。

    品牌策略: 聚美優品的用戶們可以在聚美交流平臺上分享自己的使用感受，分享心得體會，這是聚美的“用戶福利”，是一個使用體驗交流的平臺。發表口碑評述，評論內容的，都是在聚美買過商品的用戶，只有真實的體驗者、購買者，才能發言，保證了口碑報告的公平性和真實性，杜絕網絡水軍，以及各種不實消息，為顧客的消費提供真實而詳盡的參考。

微博營銷:在對自身業務進行推廣的過程中，聚美優品除開擁有加“V”的聚美優品官方新浪微博外，聚美的CEO以及其他工作人員都擁有認證微博，他們也能對消費者的一切咨詢和意見進行回應。聚美優品的各部門都擁有自己的注冊賬號，用戶只要“@聚美優品”，就可以進行問題的反映，會有專人進行解答解決。不僅如此，CEO陳歐定時在微博上進行微訪談，例如“微博互動一小時”的互動活動，在短短一小時內，用戶可以對不論商業問題、創業經驗、私人話題進行提問，陳歐都盡力的予以回復。活躍的微博互動使聚美的用戶積極性得到了充足的提升，對聚美也有了深刻的了解，這意味美品牌忠誠度得到了很大提升。直至現在，微博都是聚美營銷的最重要的一環，被吸引過來的用戶粘性非比尋常，是實實在在的潛在用戶以及忠實粉絲。

（三）聚美優品的SWOT分析