淺談電子商務平臺B2C聚美優(yōu)品營銷策略(二)

（一）優(yōu)勢(strength）

1、雄厚的資金作為支撐：聚美優(yōu)品作為集美妝網(wǎng)、團購網(wǎng)、品牌商城網(wǎng)為一體的綜合團美網(wǎng)，是同類網(wǎng)站中起步、發(fā)展較早的同時也是團美網(wǎng)中率先開創(chuàng)限時特賣中國最大的美妝電子商務網(wǎng)站。優(yōu)秀的倉儲條件優(yōu)勢體現(xiàn)在其擁有多個三千平米以上的現(xiàn)代化庫房，倉儲量大。斥資百萬元打造的物流配送系統(tǒng)，直接倉儲發(fā)貨，效率高。而兩千多平米的辦公室和專門崗前培訓的專職客服人員，確保了購買平臺穩(wěn)定，流程暢通，用戶滿意。縱觀聚美被授權(quán)品牌的增加，品牌專項折扣的再折扣，以及美妝用品市場到生活用品乃至奢侈品的擴大，可見其資金鏈的不斷再延伸。

2、聚美三位創(chuàng)始人的理念與才華：聚美優(yōu)品總裁——陳歐是美國常青藤名校斯坦福大學歷史上最年輕的中國工商管理碩士(MBA)。陳歐MBA在讀期間研究并制作創(chuàng)辦了一款全球發(fā)行的線上游戲Garena，可供全世界玩家在線上獲得合作、對戰(zhàn)與視頻體驗。聚美優(yōu)品是陳歐在掘取第一桶金以后所進行的二次探索，也獲得了巨大的成功。聚美優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人、產(chǎn)品副總裁——戴雨森，畢業(yè)于清華大學工業(yè)工程系，2008-2009攻讀美國斯坦福大學管理科學與工程碩士。戴雨森在 Google，Baidu，Oracle 等企業(yè)的用戶體驗設計工作經(jīng)驗，為聚美優(yōu)品在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設計以及用戶體驗規(guī)劃方面提供了指導性的技術(shù)支持。聚美優(yōu)品研發(fā)副總裁——劉輝，2005 年與陳歐合作創(chuàng)建 Garena，他對大型 WEB 系統(tǒng)及數(shù)據(jù)庫等的分布式架構(gòu)的熟練掌握，以及WEB 編程語言如 PHP，java script 的開發(fā)框架設計的精通程度，為電子商務網(wǎng)站的平臺穩(wěn)定及運營高效提供了智力保障。

3、運營管理: 

（1）從聚美優(yōu)品網(wǎng)上商城上線之初個別品牌美妝產(chǎn)品時折扣團購模式發(fā)展到現(xiàn)在的每日多個美妝用品、生活用品、鞋包配飾、奢侈品品牌的大規(guī)模折扣團購模式，品類的多元化與電子商務構(gòu)架的完善程度及配套發(fā)展，開辟了團美網(wǎng)全新的銷售格局。聚美優(yōu)品開啟的全新團購模式，使電子商務的平臺作為一個團購信息的提供者。聚美優(yōu)品作為國內(nèi)最大的美妝電子商務網(wǎng)站，與其他同類網(wǎng)站的化妝品網(wǎng)站模式不同，網(wǎng)站內(nèi)部折扣和熱賣產(chǎn)品的指向性明確，主要是最暢銷的前20%部分化妝品以“每日多件”的每日團購形式、迎合需求的美妝商城，與名品特賣的方式進行品類管理。

（2）推出聚美優(yōu)品手機客戶端，迎合電子商務以及支付方式轉(zhuǎn)變的時代變化，使用戶隨時隨地的獲取商品折扣信息，方便用戶瀏覽搶購。

（3）所選用的品牌代言人為影視歌三棲人氣偶像明星韓庚，突破了傳統(tǒng)電子商務行業(yè)的營銷定位，迎合美妝與奢侈品潮流性特征，以時尚的品牌形象擴大了品牌知名度，并從眾多同類型電子商務美妝網(wǎng)站中脫穎而出。

（4）完善的用戶支付資金保障與售后安全保障，確保消費者資金無風險，使用無風險。為聚美用戶打造清晰的售前服務、流暢的交易以及有保障的售后服務三位一體的體驗感受。

（二）劣勢（weakness）

聚美優(yōu)品雖在國內(nèi)起步較早，但與香港、臺灣等發(fā)展成熟的美妝網(wǎng)，如草莓網(wǎng)等同類型網(wǎng)站相比起步相對較晚，雖然近幾年在內(nèi)地市場占領了一定的市場份額，但對于主流消費群體而言仍然難以改變固有的消費模式。且率先開展的限時團購模式對于追求品質(zhì)的主流消費者來說，難以摒棄對電子商務的傳統(tǒng)觀念，認知不清，“商品傳銷”或是“便宜沒好貨”的心態(tài)仍然占上風，消費市場的打開力度不夠，市場占有率的份額的擴大受限。特別是聚美優(yōu)品發(fā)展初期電子媒體和紙媒的宣傳力度低，品牌意識薄弱，僅僅依賴消費者的口口相傳，和團購總站以及導航網(wǎng)頁內(nèi)的小篇幅介紹，難以給主流消費群帶來思想沖擊和深刻印象，消費者均以購買能力較低的學生群體居多，主流消費者的市場難以打開。

（三）機會（opportunity）：

 1、電子商務行業(yè)中信息真假難辨且行業(yè)亂象現(xiàn)象較大程度的存在，國家對電子商務的法律約束較為薄弱，且網(wǎng)絡消費者對商品的質(zhì)量疑慮是阻礙購買行為的重要原因。聚美優(yōu)品的通過正品保障、產(chǎn)品實拍、用戶口碑、無條件退款四位一體的保障消費者權(quán)益，易獲得消費者的信任和青睞。

2、“團購”文化的引入與團購市場的興起，廣大消費者逐步改變固有的消費習慣，垂直型化妝品團購網(wǎng)站成為大眾普遍購買力的接受對象進入我們的生活。聚美優(yōu)品以驚人的發(fā)展速度成為投資界的一支強勁的潛力股，很快獲得新東方創(chuàng)始人徐小平，阿里巴巴天使投資人吳炯，險峰華興天使基金等國內(nèi)知名天使投資人，以及國際最大風險投資基金紅杉資本的數(shù)千萬美金的高額投資。

（四）威脅（threat)

1、“團購”文化的興起給國內(nèi)消費者帶來二次選擇的同時，也給電子商務營銷平臺帶來了雙重挑戰(zhàn)。市場份額的競爭日趨激烈，聚美優(yōu)品需要提高網(wǎng)站自身的品牌競爭力以及品牌影響力。

2、面對有些團購網(wǎng)站或購物平臺前先一步占領市場先機，例如草莓網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)等，如何改變?nèi)藗凁B(yǎng)成的固定消費習慣成為燃眉之急。淘寶、百度等消費者管用的購物平臺和導航網(wǎng)站漸漸切入團購大潮，共享市場機遇，導致消費人群被分流以及團購市有可能面臨的重新洗牌，聚美優(yōu)品應該思考如火如荼迎難而上。

三、聚美優(yōu)品存在的問題分析

（一）過多的廣告投入

中國消費者對廣告有著極高的認同度，因此近年來大量企業(yè)通過轟炸式廣告營銷迅速提高企業(yè)知名度。這些企業(yè)為了快速搶占市場份額，每月投入數(shù)百萬的廣告費用，這種粗放式的運營手段完全不計成本，使得企業(yè)不得不以提高商品價格的方式剝奪消費者的切身利益以達到企業(yè)盈利的目的。聚美優(yōu)品就是如此。聚美優(yōu)品通過化妝品團購起家，逐漸轉(zhuǎn)型為化妝品B2C。聚美優(yōu)品采用了在包括地鐵站、公車站、網(wǎng)絡導航、電視媒體等眾多推廣渠道瘋狂投入廣告的營銷策略，這種策略投資巨大，平均月投入高達幾千萬，企業(yè)要想盈利就必須將這些巨額的廣告費用分攤到商品上來降低成本，提高商品價格讓消費者為企業(yè)買單。聚美優(yōu)品選擇這種借助廣告媒體的力量造勢并產(chǎn)生轟動效應，以實現(xiàn)企業(yè)效益的廣告促增長之路，在高速成長之余因為過分追求短期效益，企業(yè)也將付出犧牲長遠利益的代價，最明顯的體現(xiàn)就是聚美優(yōu)品價格優(yōu)勢的缺失。

（二）商品種類偏重大而全

為了完成由單一商城到綜合商城的轉(zhuǎn)變，聚美優(yōu)品陸續(xù)推出保健品、食品、服飾等多種非化妝品的商品種類，并于2012年進軍百貨領域。聚美優(yōu)品在還未把化妝品做到專而精的情況下就投入大量的其他產(chǎn)品，雖然可能會在某種程度上滿足消費者的各種需求，但也很大可能會給消費者帶來網(wǎng)站不夠?qū)�業(yè)的感覺。畢竟中國人一直有做事就要專而精的傳統(tǒng)思想。并且在消費者眼中除了商品品質(zhì)、服務質(zhì)量外，產(chǎn)品的價格高低和商家是否行業(yè)龍頭無疑都是他們消費決策中最為敏感和重要的一個參考指標。

（三）行業(yè)內(nèi)競爭激烈

隨著時代發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購物成為大勢所趨，行業(yè)內(nèi)的大型公司不斷冒出，競爭之激烈毋庸置疑，這種激烈的競爭無非兩種：價格競爭和產(chǎn)品差異競爭。首先價格競爭，成型的經(jīng)濟規(guī)模和龐大的分銷渠道是能否在價格競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵；其次產(chǎn)品差異競爭，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品種類、技術(shù)、手段及針對消費人群等。目前行業(yè)內(nèi)最大的競爭對手，主要是樂蜂網(wǎng)和屈臣氏。

 聚美優(yōu)品競爭環(huán)境分析圖（自出）

（四）產(chǎn)品信任度的問題

100%正品是聚美優(yōu)品從公司成立之初就立下的承諾，這樣的承諾無疑給消費者購物帶來保障，為網(wǎng)站吸引到不少人氣，聚美優(yōu)品的成功很大程度上要歸功于這個100%正品的承諾。聚美優(yōu)品這種以品質(zhì)為賣點的營銷方案一旦商品質(zhì)量出現(xiàn)問題，對公司的負面影響不言而喻。一方面公司名譽受損，另一方面對公司未來的發(fā)展也帶來很多不必要的麻煩。最近，據(jù)人民網(wǎng)報道稱不少消費者在聚美優(yōu)品買到假貨，而《新華時報》《新快報》等媒體也報道出羽西、蘭蔻等幾大品牌稱未與聚美優(yōu)品合作的新聞。由此看來聚美優(yōu)品的質(zhì)量監(jiān)督管理系統(tǒng)有待加強和完善。

（五）物流壓力和客服問題

聚美優(yōu)品有自己的物流配送渠道，但目前服務范圍僅限于北京、上海等一線城市，其他地區(qū)的訂單則需要依靠第三方物流來完成配送。并且聚美優(yōu)品的倉庫主要集中于北京，全國各地的訂單都必須從北京發(fā)出，這樣一來與北京距離稍遠的地區(qū)收貨就會變慢，消費者從下單到收貨的等待時間越長付出的成本就越高，這種隱形的成本無形中決定了消費者下一次購買與否。網(wǎng)絡營銷具有方便快捷的優(yōu)越性，這種優(yōu)越性必須憑借現(xiàn)代化的物流技術(shù)支持才能得以體現(xiàn)。因此發(fā)展現(xiàn)代化的物流技術(shù)提高物流配送速度是不可放下的重要問題，聚美優(yōu)品要繼續(xù)發(fā)展，解決物流壓力是當務之急。

每天在聚美優(yōu)品的網(wǎng)站上都有數(shù)十萬的訂單產(chǎn)生，如何讓消費者隨時查閱自己的訂單，及時處理問題訂單，并且完善訂單的管理是網(wǎng)絡商城的重點問題之一。在各個論壇中，對聚美優(yōu)品客服人員表示不滿的消費者不占少數(shù)，抓緊提高訂單管理能力以及完善客服水平也是聚美優(yōu)品急需解決的問題。

四、 聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡營銷優(yōu)化建議

（一）分散廣告投入，突顯價格優(yōu)勢

電商企業(yè)想要擴張應該有更加理性的選擇，將一部分過多用于打廣告的資金轉(zhuǎn)用于回饋用戶，提高對產(chǎn)品本質(zhì)把關(guān)的嚴格程度和服務質(zhì)量。提高服務品質(zhì)的同時,把產(chǎn)品售價適量調(diào)低，這樣除了能保持一定水平的毛利，還能直接給用戶持續(xù)提供物美價廉的正品化妝品。再者需要凸顯出商品的售價低、服務質(zhì)量高等優(yōu)勢，通過“攻心”獲得消費者發(fā)自內(nèi)心的真正認同，如此一來獲得消費者的信賴,用戶之間自發(fā)的口口相傳自然是不言而喻的事。無疑，通過此種做法吸引來的用戶黏性更高，對企業(yè)的信賴度高。各電商所售產(chǎn)品均有明碼標價，消費者很輕易的就可以借助一淘網(wǎng)等比價工具看出哪個網(wǎng)站價格更低，評價更好。

（二）做“專而精”的網(wǎng)站

聚美優(yōu)品在最開始打出的廣告就是“買化妝品，上聚美優(yōu)品”，給消費者以暗示這是一家專做化妝品的網(wǎng)站。但時至今日在還未做到專而精的情況下，便開始進軍其他類型的產(chǎn)品，這可能會導致聚美優(yōu)品客戶群體的流失，失去了一開始的品牌品質(zhì)優(yōu)勢。從現(xiàn)在的狀況看來，在商品種類及價格方面拼過不“淘寶”，在高端品牌及品質(zhì)方面比不過“尚品”。最后的的趨勢就很可能會淪為一個“高不成低不就”類型的網(wǎng)站。其正確的做法應當是將一定的資金、精力和資源放在藥妝、二三線化妝品品牌或者搞獨家販售品牌的構(gòu)建上，但也要對國際知名化妝品品牌如迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛等明星款產(chǎn)品進行覆蓋，將主要發(fā)展方向定為做專業(yè)的化妝品的網(wǎng)站。就目前來看，現(xiàn)有的產(chǎn)品做到專而精，再慢慢向其他類型產(chǎn)品做適當延伸。

（三）突出競爭優(yōu)勢，增強企業(yè)競爭力

面對同行業(yè)內(nèi)強大的競爭者們，聚美優(yōu)品應在發(fā)展的同時突出差異化競爭優(yōu)勢，在化妝品行業(yè)激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟。無論是樂蜂還是屈臣氏，其產(chǎn)品種類都比聚美豐富，這也是聚美當前的劣勢所在。如今用5年成為男性化妝品市場老大是聚美的發(fā)展目標之一，“520”活動日聚美與多家品牌商合作，囊括了服裝、家紡、奢侈品及嬰兒用品等，由此看出聚美的多元化發(fā)展戰(zhàn)略趨勢。聚美應當盡快實施差異化競爭戰(zhàn)略以塑造品牌忠誠形象。當然還需要繼續(xù)保持上乘的質(zhì)量特性，延續(xù)30天拆封無條件退貨的優(yōu)質(zhì)特色售后服務，并充分利用口碑中心的排他性，在行業(yè)內(nèi)塑造“不可取代”的品牌形象來有效應對競爭對手的威脅，從而占領更大的市場份額。 

（四） 加強質(zhì)量把關(guān)，保證產(chǎn)品正品

保證貨品來源的合法性及商品是否正品是提高企業(yè)質(zhì)量的關(guān)鍵。要想把控平臺上的商品質(zhì)量并嚴防假貨流入，聚美優(yōu)品應當采取以下措施來保證產(chǎn)品；第一，在開始采購的時候，聚美對品牌供應商的資質(zhì)、授權(quán)、產(chǎn)品的檢驗報告等等，進行了一系列嚴格的審核；第二，嚴苛的樣品驗貨，即便是總代理或者品牌商的貨源，聚美都要進行寄樣驗貨審核，從根本上杜絕假貨次貨的流入；第三，在產(chǎn)品即將入庫之前，庫房工作人員對商品的包裝以及有效期進行嚴格的檢驗，確保只有合格商品才能入庫；第四，在發(fā)貨前，庫房需再次對每一個出庫的產(chǎn)品的包裝、保質(zhì)期等各方面進行嚴格檢查，確保發(fā)出的每一個產(chǎn)品包裝是無破損，產(chǎn)品是在優(yōu)質(zhì)保質(zhì)期內(nèi)的。

除此之外還應該在質(zhì)量把關(guān)上設置質(zhì)檢團隊，將專柜驗貨和倉庫驗貨分離開來，使他們相互監(jiān)督，相互制衡。當檢驗出問題的時候，聚美對驗錯方進行罰款，對校驗方進行獎勵，兩個團隊利益對沖互斥，相互監(jiān)督。在推動化妝品向正品網(wǎng)購合法規(guī)范以及正品的前提下，加快業(yè)界品牌的授權(quán)，爭奪獲得除現(xiàn)已取得授權(quán)的品牌以外更多國際大品牌的支持。

（五）優(yōu)化物流系統(tǒng)，提高客服水平

     聚美優(yōu)品擁有超過3000平米的現(xiàn)代化庫房、1800平米的辦公室和專業(yè)客服中心。企業(yè)越做越大，擴大倉儲規(guī)模，發(fā)展自建自營的物流系統(tǒng)并完善物流體系，是聚美優(yōu)品即將面臨的問題。全國各地基本沒有自建倉庫，單一的從北京或者上海發(fā)貨到全國各地，不僅增加了物流的時間和成本，也增大了物流的風險。在聚美優(yōu)品做大做強的同時，重視物流系統(tǒng)的建設和完善是必須的，可在全國多個地區(qū)建立庫房，對于倉庫本地實施自營配送，周邊地區(qū)進行第三方合作。倉庫內(nèi)應保證恒溫恒濕，保障化妝品的存儲要求，并且到貨商品自進聚美倉庫起，應事先絕不落地，快速周轉(zhuǎn)以及小心呵護。

     提高客服水平，首先要提高客服人員的整體素質(zhì)，建立完善的員工守則以及約束制度和獎懲制度，加強員工培訓。其次，通過優(yōu)化業(yè)務管理軟件和客戶服務軟件，實現(xiàn)客戶流程的統(tǒng)一化、流程化、電子化。把客戶服務中心服務流程總體納入統(tǒng)一的營銷和售后、售前服務流程中，實現(xiàn)組織級的統(tǒng)一的業(yè)務處理流程。電子化的流程管理，可以排除因為不同的客戶服務人員導致服務流程和服務態(tài)度，處理方式的不同，這樣，就算人員有所流動，軟件系統(tǒng)也還是能保證業(yè)務流程的傳遞以及客服人員和客戶之間一直保持最有效的溝通渠道，使消費者享受更加人性化的服務和更高效的業(yè)務處理。

五、總結(jié)

聚美優(yōu)品開創(chuàng)了網(wǎng)絡化妝品營銷的新時代，其網(wǎng)絡營銷模式不僅啟發(fā)了化妝品行業(yè)，也為其它行業(yè)的網(wǎng)絡營銷提供了參考，減少了其它行業(yè)對網(wǎng)絡營銷的摸索，為網(wǎng)絡營銷注入了活力，使得市場營銷的范圍變得更廣，層次變得更多，內(nèi)容變得更豐富。企業(yè)在看到自己成果的同時也要看到市場不斷變化帶來的新的挑戰(zhàn)，只有不斷完善自己，建立健全網(wǎng)絡營銷體制才能得到長遠的發(fā)展。

參考文獻    

[1] 荊浩．網(wǎng)絡營銷基礎與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實踐.北京清華大學出版社.2011  

[2] 王巍棟聚美優(yōu)品：做美麗生意—對話聚美優(yōu)品CEO陳歐.現(xiàn)代商業(yè).2011（22） 

[3] 王曉敏.波特“五力”模型的聚美優(yōu)品競爭環(huán)境研究[J].2014.4.18 

[4] 胡敏.聚美優(yōu)品只賣最暢銷的20%.中國經(jīng)營報，2011（03） 

[5] 張永杰.聚美優(yōu)品的微博營銷.2013.4.7    

[6] 于長勝.試論現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡營銷.中國經(jīng)貿(mào)導刊.2012（01） 

[7] 潘文靜..論垂直領域的團購模式—以聚美優(yōu)品為例.2012.5.14 

[8] 魏郡誼.聚美優(yōu)品的網(wǎng)絡營銷.2012.6.18  

[9] 蔡乾鵬..基于電子商務環(huán)境下網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略.科技信息.2012（4） 

[10]寧嬌.企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略.企業(yè)導報.2011（1）

[11] Xiaoming Meng. Study on Combining of E-commerce and E-marketing.Journal Of  Software.2010  

[12] Philip Olivier.Cosmetics E-commerce Expert Jumei.Marketing China.2013