關于中小企業品牌戰略的思考(二)

品牌是企業文化的凝聚和代表，品牌戰略的實施能夠緊密聯系企業管理實際。品牌戰略可以把企業的市場戰略與內部管理高度地統一起來，保證了企業文化建設的目的性。品牌文化的民族性使我國企業的文化建設牢固地建立在傳統文化的深厚的底蘊上，保證了企業文化的建設方向。

二、我國中小企業實施品牌戰略存在的問題

如今中國市場品牌發展水平還處于初級階段，國內很多中小企業在品牌經營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤。

（一）品牌定位不科學

縱觀我國眾多的中小企業品牌，大多數品牌還處于發展階段，定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優勢難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場上缺乏持續的競爭力。主要表現出以下五個特征：一是品牌定位切入點偏離，所提供的功能不明確；二是品牌定位的范圍過于寬泛，缺乏個性。中小企業從產品的特性出發確定其賣點時，將范圍定得過大，使其差異性弱化，造成消費者對其品牌特點感到困惑；三是品牌定位面向消費者的針對性不強，表現不專一，品牌的市場占有率很低；四是大部分品牌定位都是做區域性的，這與中小企業的區域性分布和企業的規模較小有關；五是大多數中小企業品牌定位缺乏統一的整體規劃，品牌定位的過程缺乏可循的規范和程序，而且缺乏專業的品牌定位管理人員。

（二）品牌缺乏核心價值

如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而我國中小型企業做品牌重銷量輕質量現象嚴重，常常把產品銷量作為企業追求的最大目標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創業初期非常注重質量求生存，但隨著產品的生產規模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質量這一核心。有的為了擴大銷量經常進行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。我國中小企業很少圍繞品牌核心價值而展開，豐滿和強化品牌核心價值。幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

（三）盲目品牌延伸

很多有著成功定位、高質量的品牌管理，在苦心經營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。憑著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產品可以迅速打開市場，帶給企業巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調、洗衣機、電視機，幾乎包括了所有的家電產品，這是品牌延伸成功的案例。但我國有些中小企業過分追求多元化經營，主業還未達到一定的規模檔次，生產經營的范圍卻鋪得很廣。實施多元化經營策略，是需要企業在某一項產品上取得極大成功、創出名牌之后，才向其他領域擴張。但許多企業卻是在已有產品還未取得絕對領先地位的情況下，就盲目向其他產品發展，缺乏整體的規劃。其結果必然是由于力量分散，在各個領域都很難被消費者和同行認可，最終連原有的優勢也丟掉了。

（四）將廣告當成創品牌的唯一法寶

國內許多中小企業都認為只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌。實際上品牌知名度可以在短期內達到，而品牌聯想卻是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建立的資產；作為保持品牌穩定銷售的主要指標—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。有的中小企業還認為：好的廣告創意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創意而創意的誤區，這樣的觀念是十分危險的。主要表現在：脫離了市場背景和企業的實際情況，忽略了營銷其他環節的配合，沒有考慮產品的創新、品質的提升。

三、我國中小企業實施品牌戰略的對策

中小企業要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識，在對宏觀經濟形式、行業發展現狀進行充分研究的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

（一）確定品牌核心價值