論企業(yè)品牌對提升企業(yè)競爭力的重要性(一)

［摘要］本文運用國際國內(nèi)知名品牌可口可樂、微軟、海爾、奇瑞QQ以及溫州的知名品牌如紅蜻蜓、報喜鳥、奧康等品牌成功進行品牌運作的實例，以各層面的資料進行分析后得出結(jié)論：具有極強市場競爭力的企業(yè)，其品牌的價值同時也是不可估量的；成功的企業(yè)離不開成功的品牌以及競爭力的提升和品牌創(chuàng)立是密不可分的。文章觀點鮮明地認為企業(yè)創(chuàng)立品牌必須掌握“以技術創(chuàng)新為核心”和“以企業(yè)文化為基礎”的兩項重要原則；并根據(jù)我國企業(yè)品牌創(chuàng)立的現(xiàn)實情況，重點提出了實施品牌創(chuàng)立的若干實施手段，并對各項手段的實施和創(chuàng)立品牌與提升企業(yè)的競爭力的成敗關系進行了較為現(xiàn)實的思考。

［關鍵詞］品牌，競爭，創(chuàng)立，手段

據(jù)資料顯示：國內(nèi)一些曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的“短效品牌”如三株、秦池、愛多、春都、旭日升、活力28、太陽神、巨人等，都悄悄地消失在市場之中了；而且還有不少投入大收效小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。筆者以為，在充滿競爭的當今市場經(jīng)濟中，沒有深刻認識品牌的真正價值，以戰(zhàn)略的眼光把握好品牌的創(chuàng)立和品牌的運作，是造成這種現(xiàn)象存在的極其重要的原因之一。

一、品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)

企業(yè)創(chuàng)品牌，是現(xiàn)在企業(yè)家們最重視和最為投入的大事之一。具有完整戰(zhàn)略意義的品牌，不等于產(chǎn)品的名稱、標志，也不等于人們常說“名牌”，它富含品質(zhì)、文化形象與承諾；越來越多的事實證明，品牌更是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)。

（一）具有極強市場競爭力的企業(yè)，其品牌的價值同時也不可估量

世界上知名的企業(yè)都擁有含金量極高的品牌，這樣的例子不勝枚舉。如人們熟悉的品牌可口可樂、微軟、國內(nèi)海爾、聯(lián)想等等，其品牌的價值已經(jīng)不是我們可以用通常的概念可以衡量了。根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)，2003年世界最有價值的十大品牌中，可口可樂品牌價值達到704.5億美元，微軟的品牌價值達到651.7美元等［1］。在中國，2003年海爾的品牌價值達到了530億元，蟬聯(lián)中國第一品牌的優(yōu)勢，其全球總營業(yè)額實現(xiàn)了806億元，離世界500強也只有一步之遙；2004年，海爾躋身“世界最具影響力的100個品牌”排行榜，名列第95位。對于一家中國公司來說，這是一個歷史性的成就，此前還從來沒有一個中國內(nèi)地品牌進入過這個排行榜［2］。可以說，品牌時代已經(jīng)來到我們的身邊。品牌作為高品質(zhì)、高文化的企業(yè)象征，具有巨大的經(jīng)濟價值已成為大家的共識，創(chuàng)造知名品牌成為所有企業(yè)所追求的目標。

（二）成功的企業(yè)離不開成功的品牌

品牌的成功創(chuàng)立和運作，是企業(yè)成功運作的重要的外在表現(xiàn)，應該毫不夸張地認為，品牌和成功、實力如影隨形。今年8月，媒體公布了2003年全國民企500強，入圍的企業(yè)無一不具有成功的品牌。其中我們溫州進入前500名的正泰、德力西、天正、人民等四家企業(yè)，其產(chǎn)品的品牌不但在全國同行業(yè)處于領先的位置，其綜合經(jīng)濟實力還占據(jù)了500強電器行業(yè)的前4名。邦威、報喜鳥、法派、莊吉、森馬、高邦、華士、斯多納、喬頓、紅黃藍等品牌的入圍并保持在不錯的位置，證明了溫州的服裝企業(yè)的品牌經(jīng)過連年來的運作，已經(jīng)使其具有了強大的市場競爭力；奧康、紅蜻蜓、康奈、榮光和吉爾達的入圍，除了品牌運作的成功外，同時還證實了溫州作為中國鞋都綜合實力：因為除了溫州的5家皮鞋企業(yè)外，500強民企中，外地僅有一家鞋類企業(yè)上榜［3］。從經(jīng)濟學的角度來看，品牌是企業(yè)成功的集中體現(xiàn)，市場經(jīng)濟已成為品牌的競爭。有無一個品牌甚至是一個有著巨大影響力的品牌，是體現(xiàn)一個企業(yè)是否具有良好的市場競爭力的重要證明，

（三）競爭力的提升和品牌創(chuàng)立密不可分

企業(yè)家們越來越清楚地看到品牌對企業(yè)的巨大作用：品牌是一個企業(yè)永恒的競爭力。沒有品牌，一家企業(yè)或一個產(chǎn)品就難以在市場上取得競爭的主動權。

在民營經(jīng)濟最為活躍的溫州，當經(jīng)濟大潮把一大批原本默默無聞的準企業(yè)家推上市場的時候，企業(yè)往往還不重視或沒有自己的品牌，只是生產(chǎn)經(jīng)營的簡單循環(huán)：投資、生產(chǎn)、銷售，周而復始。一家企業(yè)或一個產(chǎn)品，不知他從何方來，不識廬山真面目，悄悄地來了，又悄悄地走了。但很快，市場逼迫這些企業(yè)把眼光投向了創(chuàng)立品牌之上，歷經(jīng)市場洗禮和精心運作，在市場上我們看到了邦威、報喜鳥、奧康、紅蜻蜓、正泰、德力西等等知名品牌。從表面角度分析，這些企業(yè)通過品牌的創(chuàng)立，市場份額和企業(yè)規(guī)模得到了明顯的擴充，同時也得到了高額的利潤回報；實際上，真正帶給企業(yè)的就是競爭力得到了極大的提升。不可否認的是，大量具有強勁市場競爭力的企業(yè)，和他們的品牌創(chuàng)立是密不可分的。

二、創(chuàng)立品牌必須掌握兩個重要原則

品牌不是僅僅靠媒體傳播出來的，也不是靠廣告打出來的，這里應該是企業(yè)家們心血的結(jié)晶，品牌的創(chuàng)立是一項綜合性很強的系統(tǒng)工程，需要我們通過把握好創(chuàng)立品牌的原則和運用有效的實施手段，才能順利地利用品牌的創(chuàng)立來實現(xiàn)企業(yè)競爭力的有效提升。

根據(jù)我國市場經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實情況，筆者以為：中小企業(yè)在創(chuàng)立自己的企業(yè)品牌的過程中，應該“以技術創(chuàng)新為核心”，“以企業(yè)文化為基礎”，從而全面提升企業(yè)的競爭力，這是創(chuàng)立品牌必須掌握的兩個重要原則。

（一）以技術創(chuàng)新為核心

創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)獲得持續(xù)競爭力的源泉，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最為重要的環(huán)節(jié)。創(chuàng)新包括不斷進行技術、管理、制度、市場、戰(zhàn)略等諸多方面的創(chuàng)新，其中技術創(chuàng)新是核心。企業(yè)要想在日趨激烈的市場競爭中占有一席之地，必須從知識經(jīng)濟的要求出發(fā)，從市場環(huán)境的變化出發(fā)，源源不斷的進行技術創(chuàng)新，企業(yè)不斷向市場推出新產(chǎn)品，不斷提高產(chǎn)品的知識含量和科技含量，改進生產(chǎn)技術，降低成本，進而提高產(chǎn)品的市場競爭力和市場占有率，并適時開拓新的市場領域。

國外知名企業(yè)都非常重視技術創(chuàng)新，設有專門的研究開發(fā)部門，并不斷加大對技術創(chuàng)新的投入，以此增強企業(yè)的競爭能力。與此相比，中國企業(yè)普遍存在的一個問題便是對技術創(chuàng)新不夠重視，忽視對新技術、新產(chǎn)品的研發(fā)投入，在技術創(chuàng)新方面的投入過低，自主創(chuàng)新能力不強，而滿足于一味追求眼前的利潤，大力推行所謂的薄利多銷，賺取微利，動輒打“價格戰(zhàn)”，大量生產(chǎn)容易推銷的產(chǎn)品，

不進行維持企業(yè)發(fā)展后勁的投入，不進行明天市場的開發(fā)等，這些做法在充滿競爭的市場上屢見不鮮。大量短期行為的發(fā)生，導致企業(yè)很快消亡，品牌的創(chuàng)立更是無從談起。而且，由于歷史原因，中國的許多企業(yè)還未從計劃經(jīng)濟時代“生產(chǎn)工廠”的角色中完全脫胎出來，很多企業(yè)沒有專門的研發(fā)部門，對技術創(chuàng)新的投入長期處于很低的水平上，這就直接導致了當前中國企業(yè)自主創(chuàng)新能力普遍較差的局面。

值得欣慰的是，一批有遠見的企業(yè)已經(jīng)開始重視技術創(chuàng)新，不斷加大對技術創(chuàng)新的投入，并已初見成效。如近年崛起的奇瑞汽車公司，憑借其品牌戰(zhàn)略和市場細分戰(zhàn)略，將中國微型轎車帶入了營銷競爭時代：微型客車曾在上世紀90年代初持續(xù)高速增長，但是自90年代中期以來，各大城市紛紛取消“面的”，限制微客。同時，由于各大城市在安全環(huán)保方面要求不斷提高和成本的抬升使微型車的價格優(yōu)勢越來越小，因此主要微客廠家已經(jīng)把主要精力轉(zhuǎn)向轎車生產(chǎn)，微客產(chǎn)量的增幅迅速下降，從2001年到2003年，微客的產(chǎn)量的年增長幅度分別為20.41%、33.00%、5.84%。在這種情況下，奇瑞汽車公司經(jīng)過認真的市場調(diào)查，精心選擇微型轎車打入市場；它的新產(chǎn)品不同于一般的微型客車，是微型客車的尺寸，轎車的配置。QQ微型轎車在2003年5月推出，6月就獲得良好的市場反映，到2003年12月，已經(jīng)售出28000多臺，同時獲得多個獎項［4］。

在國內(nèi)，這樣在技術創(chuàng)新上加大投入并獲得成功的已不為鮮見。因此，事實已經(jīng)證明，一家企業(yè)，沒有技術創(chuàng)新，不能不斷地向市場推出新的產(chǎn)品，或不斷提高產(chǎn)品的知識含量和科技含量，市場競爭力和市場占有率必然很快下降；縱然有一個好品牌，其生命也會很快消亡。在另一方面，一個知名品牌建立后，品牌也可以長久地支撐技術創(chuàng)新的持續(xù)發(fā)展。比如可口可樂、麥當勞、柯達、雀巢咖啡，技術并不是關鍵，品牌的使用價值——人們對它的心理需要，成了核心價值。從這一層面上看，品牌又是和技術相輔相成的。

2.2以企業(yè)文化為基礎

品牌也是一種文化現(xiàn)象，優(yōu)秀的品牌是具有良好文化底蘊的。消費者購買產(chǎn)品，不僅只是選擇了產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，也同時選擇了產(chǎn)品的文化品位。在建設品牌時，文化必然滲透和充盈其中并發(fā)揮著不可替代的作用。