論企業品牌對提升企業競爭力的重要性(二)

企業文化貫穿于企業經營的每一個環節，它是企業在長期的生產經營和管理活動中創造的具有本企業特色的精神文化和物質文化，它包括了企業精神、制度文化和物質文化，企業精神是核心層，是呈觀念形態的價值觀、理想和信仰等；制度文化是企業文化的中間層，使企業文化制度化、規范化的行為準則，而物質文化是企業文化的外圍層，體現了企業文化的外在形象，包括呈物質形態的產品設計、產品質量、產品標志、企業形象設計等［5］。

企業文化不僅強化了傳統管理的一些功能，而且還具有很多傳統管理不能替代的功能，如導向、凝聚、激勵、規范等功能，通過這些功能的發揮，使企業文化為企業創立品牌創造良好的條件。在企業內部，形成一種團隊精神，全體員工產生歸屬感和責任感；對外，促使消費者對企業的品牌發生認同和共鳴。

企業文化對于培育企業核心競爭力的重要性已經越來越被我國的企業所重視，我國的一些民營企業也都在努力塑造適合自身發展的企業文化。如我們對海爾“真誠到永遠”的企業文化和我們溫州紅蜻蜓“從距離中尋求接近”、“走過四季都是情”還有奧康的“穿奧康走四方”等企業文化已能耳熟能詳；企業的老總在培育企業強化上煞費苦心，其最終目的當然是為了實現自己企業形成有效的市場競爭能力。企業文化為企業品牌的創立奠實基礎并有效地提升企業的市場競爭能力，企業文化這把利劍指揮著企業在激烈的市場競爭中始終保持著競爭優勢。最新報道的奧康國際品牌產業園區隆重開業的消息，就是奧康走四方的企業文化和國際品牌接軌的成功典型［6］。

三、品牌創立的實施手段

品牌創造過程，包括與整合了企業圍繞品牌這個中心所進行的市場調研、產品開發設計、生產、價格策略、廣告策劃、營銷及促進、服務管理等全方位的工作與投入，而具體在品牌創立中采取的實施手段，筆者認為，應主要抓好品牌定位、導入CIS理念、注重質量和誠實經營、品牌國際化的戰略決策和進行成功的品牌信息傳播等五個環節。

（一）做好品牌的定位

盡管從狹義上講，品牌反映了產品的品質、標志，包括企業的形象，但品牌最終還表現出產品與消費者之間的關系。因此，品牌定位就顯得非常重要，它決定著品牌能否運作成功的成敗，而需要在品牌創立的決策階段就進行定位。

要使品牌所體現的價值與消費者的購買動機相吻合，它不應只反映企業的形象和顯示產品的標志乃至折射出產品的特性或功能，更重要的在于要賦予產品一種與眾不同的思想，從而引起共鳴，實現相互間的溝通，最終作為可信賴的印象沉淀在消費者的心目中。做好品牌的定位不是一朝一夕就可以做到的，在一些企業里，甚至經歷了很長的過程，往往是企業大量的成功和失敗的積累。品牌定位不準，是企業品牌廣告宣傳效率低，資金與時間浪費太多的主要原因之一。一個準確的定位，勝過定位不準的一百個好賣點，一百個好創意。因此，為了縮短這個過程，我們應該把品牌定位的決策放在重要的位置上來，甚至通過多種形式的決策方法（如頭腦風暴法、特爾菲法等），做好我們企業的品牌定位，這需要我們

的企業家有著極佳的決策水平和超前的戰略眼光。

3.2適時導入CIS理念

企業導入CIS，是近年來成功實現品牌跨越的企業所必然經歷的過程。企業導入CIS，可以對內對外建立起統一的完整的企業形象，達到社會公眾對企業的認同和關注。

目前，進行CIS設計以組成專門的企業CIS管理組織并結合委托專業公司進行代理為宜。代理機構可以承擔企業的品牌管理職能，負責執行如視聽識別體系與廣告的設計，媒介的選擇、傳播溝通的整合等。確定一家品牌代理機構的介入，能夠使品牌管理的專業水準、策略與執行的一致性、策略長期持續性、傳播組合的統一性，都得到強有力的保證。同時要注意：在自己企業的CIS管理組織里配備一定數量的相關專業人員是很必要的，應該充分聽取各方面的意見，不能把CIS設計和運行全部交給專業代理公司包干了之。在選擇專業公司的時候，還要特別注意這些公司的經營業績和成功的典型；盡可能不要選擇曾經為同一類企業成功進行過CIS設計的專業公司，這將很有利于避免雷同。

避免雷同是為了保持自己企業品牌獨特的個性魅力。個性魅力代表了一個品牌核心的且不具有時間性的要素，是品牌價值的靈魂。例如，摩托羅拉的“飛越無限”，帶給消費者的是隨時隨地的通訊方便和自由感，不受時間和地點的約束。全力維護和宣揚品牌的核心價值以保持獨特的個性魅力，已成為許多國際一流品牌的共識。

在溫州，有大量導入CIS理念并獲得成功的企業。如報喜鳥集團成功地導入CIS理念，在CIS中的視覺形象（VI）部分，將企業名稱簡化為“報喜鳥集團”，以“Baoxiniao”為主識別文字標志，以報喜鳥的簡練造形為圖形標志，實現了商標標志與企業簡稱的統一，在設計上實現了簡潔、穩重、大氣、信賴感和國際化，建立起了長期穩固的視覺形象，為報喜鳥名牌戰略的實施及日后的成功奠定了形象基礎，就是很成功的例子。可以說，溫州鞋服、電器等輕工企業導入CIS理念并獲得成功的為數眾多，通過這一手段的實施，企業面貌獲得了全新提升，為品牌的創立提供了有利的條件。

3.3注重質量和誠實經營

產品質量是品牌價值的基礎，沒有質量就沒有名牌。長期以來，中國產品在國際市場上的總體形象是質次價低，這與中國企業落后的質量觀念和質量管理體制不無關系。注重產品質量對正處于品牌創造起步階段的中國企業來說有著尤為重大的意義。

有的企業在經營中不顧產品質量，甚至不顧社會公共利益，以違反環境保護、

安全生產等法律為代價，偏離誠實經營的基本原則，謀取所謂的企業利潤，就根本談不上創造品牌。一系列短期行為并不斷惡化，最終結果是不僅失去了這些企業明天的顧客，還將很快使他們退出了市場。只有優質的產品和誠實的經營，才可能使顧客建立起對企業品牌的滿意度和忠誠度，使企業的品牌對潛在的顧客產生知名度和美譽度。海爾集團副總裁周云杰十幾年以來一直在負責海爾品牌管理和品牌推廣工作，他說：海爾做品牌是從三個層面來考慮的，一個是知名度，一個是美譽度，一個是忠誠度。知名度花錢可以得到，怎么提高知名度？這需要科學花錢，不能盲目花錢 ；而美譽度要靠科技創新的手段，通過高科技的產品體現出來；忠誠度需要用心才可以做到：營銷的本質不是賣而是買，不是賣產品而是在買客戶的滿意度［2］。

有人曾經作過這樣一個調查，如果你來到一個陌生的地方，這里有兩家飯店，一家是麥當勞，另一家是不知名的當地小店，你會到哪一家店去吃飯？80％以上的消費者回答是去麥當勞吃飯。其原因就在于麥當勞代表一種質量保證和誠實經營理念。消費者知道，全世界的麥當勞都保證了同樣質量標準和服務水準，這正是質量和誠實經營對品牌的保證作用。質量和誠實經營使品牌成為消費者認知產品差別最方便的標志。

3.4做好品牌國際化的戰略決策

品牌不只是在我們國內運作，隨著中國加入WTO，品牌越來越多地走向國際。品牌的國際化，是在確立創造品牌的戰略決策中必須考慮的前提之一。如在國際市場上我們溫州大量出口的打火機，就曾經歷了貿易壁壘，其中很大的因素就是在和國際標準的沖突上。現在，不但在世界商品出口貿易談判以至工程項目招標、主要物資采購等方面，都日益以取得ISO9000和ISO14000認證為前提條件。因此，取得有關國際標準認證是中國企業創世界名牌的必由之路。取得有關國際標準認證也就是取得了進軍國際市場的“通行證”，我們的品牌在國際市場上也就有了相當的知名度和美譽度。

3.5進行成功的品牌信息傳播

些企業采用編造事件、新聞炒作等手段，以求一時轟動效應，這并不是品牌宣傳的正確做法。享譽世界的品牌，無一例外都具有成功的品牌宣傳。中國企業中也不乏成功的品牌宣傳的案例。

品牌宣傳主要在于選擇正確的品牌信息傳播手段，應做到：

注重對顧客接觸途徑的創新與多樣組合，在今天，選擇傳達信息給顧客的適當途經、媒介，其重要性并不亞于信息本身；同時，應注重信息傳播方式的多樣組合，包括視、聽、讀、看、試用體驗或購后體驗的組合，有各類廣告、新聞宣傳、公關活動的傳播方式組合以及現時的代言人等等方式，這些組合比單一的傳播方式，效果更豐富、更有感染力、更有說服力，可以達到與顧客建立快速的互動式溝通［7］。

還有一種常見的現象是企業把大量資金用于廣告，希望靠廣告創造出一個品牌。這樣的做法，在短期內也許會大大提高產品的知名度，但從長期來看，僅僅靠廣告決創造不出品牌。當年秦池酒、孔府家宴酒、愛多VCD，都曾作為中央電視臺的標王而出盡風光，但如今還有幾個人知道他們呢？因此，品牌的宣傳，僅僅還是一個傳播手段，我們在進行運用過程中應該有清醒認識。

4.結束語

綜上所述，企業以創品牌為手段來提升企業的競爭力，已成為企業和社會各界的共識，而技術創新是創立企業品牌的重要保證，企業文化是企業品牌的重要基礎，只要我正確把握好品牌創立的措施，應用有效的手段，相信通過不斷的品牌創立實踐和市場無情的磨煉，我們廣大的企業必定能創立出更具市場競爭力、更具國際水平的知名品牌，使我們的品牌戰略走向進一步的成功。

【參考文獻】

[1]王學義.家族財富.四川科學出版社.1999年1月版，22 .

[2]我國私營企業發展的現狀、問題及對策中國統計.2003年9月20日.23，39 .

[3]儲小平.職業經理與家族企業的成長.人大復印資料.鄉鎮企業與民營經濟，[J]，2002，（7）.

[4]呂政、郭朝先.家族制企業需要“蛻變”[J].浙江經濟.2001.（11）.

[5]徐泰玲.家族企業創新思考[J].南京社會科學.2002.（增刊）.