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中國房地產品牌創(chuàng)建研究(一)

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我國房地產業(yè)的發(fā)展已由原先的商品市場運作，逐步的轉變?yōu)樯唐肥袌龌洜I和品牌化可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略模式。房地產業(yè)的發(fā)展已成為拉動內需的消費熱點和國民經濟新的增長點，成為國民經濟的重要產業(yè)。我國房地產業(yè)的品牌創(chuàng)建仍處于起步階段，存在著許多問題。正是基于以上的研究目的，本文通過大量的文獻收集，對經典品牌創(chuàng)建理論進行了梳理和相關概念進行了界定，分析了中國房地產品牌發(fā)展的現狀及問題，并討論了房地產企業(yè)品牌創(chuàng)建的特殊性和提出了一些創(chuàng)建措施，最后以重慶金科集團品牌創(chuàng)建過程為研究的案例，概括出了其成功之處以及不足之處，并有針對性地提出了一些解決方法。
人們消費觀念逐漸多元化的社會現實，導致功能實用型、情感享受型以及自我表達型等多種消費形態(tài)的并存，對于房地產而言，消費者已不再僅僅滿足于鋼筋水泥澆灌的物理屬性，而對于情感表達、個性展現抑或精神寄托等附加價值的追求，體現得愈加強烈。地產領域的品牌理念，已隨著消費者的“品牌意識”和地產企業(yè)的“品牌行動”日漸升溫。我國房地產市場經歷炒地段、炒規(guī)劃和炒概念等幾個階段后，已跨入品牌競爭階段，這也是未來房地產發(fā)展的趨勢。像“招商”、“金地”等地產企業(yè)早已成立品牌部門，國內不少地產企業(yè)也已逐漸引入中外著名品牌顧問進行品牌規(guī)劃和品牌管理。比如萬科地產以物業(yè)管理卓越而著稱；中海地產走大眾精品化的品牌路線；金地的地產一向走景觀住宅的品牌之路；華僑城地產以注重生態(tài)環(huán)境設計而聞名；招商地產則以區(qū)域標志性住宅為品牌賣點等等。
一、房地產品牌的價值意義
1、品牌是企業(yè)綜合實力的體現
品牌是通過一定的標識（主要是商標），以高效地為消費者提供消費選擇為目的的一種企業(yè)無形資產，它能夠為企業(yè)的產品或者服務創(chuàng)造一種“溢價”，它的實質是承諾、保證和契約，以及和消費者建立的長遠的關系。一個成功的品牌是一個好的產品、服務，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值。它的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些附加價值。
2、品牌是企業(yè)長久生存之基
房地產行業(yè)產品具有特殊性，即房地產企業(yè)一般不會對某個項目申請類似一般產品的商標標識，我們在定義房地產品牌的時候一般是從房地產企業(yè)的角度出發(fā)，更多的偏重于人們對房地產企業(yè)所提供產品和服務的感受，是企業(yè)的知名度、美譽度、高品質的集成。房地產公司的整體聲譽在此顯得尤為重要，而這又往往通過其所開發(fā)的每個具體項目的品質、價值與服務反映出來。
3、品牌是企業(yè)營銷和融資的無形基本
在進行營銷活動時，優(yōu)秀的房地產品牌可以降低客戶對產品價格的敏感程度，提高商品銷售價格，同時可以彌補產品本身的缺陷，增加銷售量，從而提高房地產企業(yè)的盈利能力。在開發(fā)融資的過程中，一個有著優(yōu)秀品牌的房地產企業(yè)，無疑更加能夠贏得金融機構的信任。在信用制度尚未完善起來的今天，可以通過優(yōu)秀品牌來為融資減少阻力。
二、房地產企業(yè)品牌建設的誤區(qū)
1、房地產經營中的投機心理
在房地產商品化的初級階段，房地產市場各個方面都不夠完善，同時由于需求嚴重超過供給，導致了雖然房價一路上漲，再加上炒房者資金大量投入，使得房地產界產生了錯誤的認識：只要土地和資金到位，就能夠獲得暴利。在投機心理的作用下，品牌建設必然會被忽視。
2、對房地產品牌意義理解的扭曲
有的企業(yè)錯誤的把企業(yè)品牌等同于某個單個樓盤的知名度，希望通過塑造“明星樓盤”來建設企業(yè)品牌，可是如果沒有加以成功的轉化引導，那么在項目結束之后，消費者很可能并沒有對企業(yè)形成清晰的認識。對于企業(yè)的品牌建設不能起到應有的推動作用。

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