中國房地產品牌創建研究(二)

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3、品牌宣傳錯位
很多企業雖然比較重視對項目和企業本身進行宣傳，但是宣傳的內容卻出現偏差，不僅不能充分傳遞企業文化和品牌內涵，有時候甚至與品牌的核心價值背道而馳，以至于對品牌建設產生負面影響。
三、房地產企業品牌創建的策略
1、用優良品質為創建品牌打基礎
產品是品牌的物化表現，品質是房地產品牌創建的前提基礎。現在消費者對房屋產品的認可已經不僅局限于其位置、環境以及廣告效應等因素，住宅本身的舒適度也已成為房地產品牌影響消費者選擇的重要因素。居住舒適度作為房產品質的核心內涵，除房產所系的功能結構、居住面積之外，還包含文化環境、住戶構成、生活方式等多方面。
好的品牌必須有好的產品來支撐，這是任何消費品行業建設優秀品牌的基本原則。創立“優秀品牌”是為了讓自己的產品脫穎而出，得到消費者青睞，因此首先就要生產出能讓消費者滿意的產品。好的產品是基礎，好的品牌是核心。一個質量過硬，結構合理，得房率、綠化率高，采光通風好，價格合理的好樓盤，必然引起消費者關注，這不僅僅意味著一次銷售的成功，更是該企業在建設優秀品牌之路上所邁出的堅實一步；反之，如果企業的項目質量差，承諾不能兌現，甚至存在欺騙消費者的行為，那么必定被這個越來越重視品牌建設的市場所淘汰。
例如，2002年創造了京城西部地區的最高“房價”和最快售房速度的鋒尚國際公寓，便是憑其“告別空調暖氣時代”、“按套內使用面積售房”以及“讓業主入住以后滿意”的實實在在的品質承諾，使其一開盤便倍受消費者地熱情追捧，同時也在業界蕩起鋒尚的品牌波瀾和營銷啟迪。
2、注重品牌核心價值的提煉
品牌核心價值的提煉與維護是品牌建設的中心工作，一個品牌沒有清晰的核心價值，就如同一個人沒有了靈魂，不可能成長為強勢品牌。然而品牌價值的提煉并非易事，需要品牌管理者豐富的想象力與精確的總結力。一般來說，品牌核心價值的提煉有幾個原則需要遵守，即“觸動消費者內心世界、差異化競爭、具備強包容力”，彼此間形成一個有機聯系的整體。企業以品牌核心價值為中心，，通過高度的差異化和強包容力，來加深品牌的核心價值，從而促動消費者內心世界，為企業的為發展奠定基礎。
提煉一個能觸動消費者內心世界，并且訴求力與感召力均高于競爭對手的品牌核心價值非常重要。品牌傳播策略的根本目的就在于如何長期占據消費者的常用記憶區。只有打動消費者，品牌才具有生命力，才能夠在市場競爭中獨占鰲頭。同時，應避免核心價值不清晰、缺乏個性，注意提煉差異化。品牌核心價值的提煉還應該注意其包容力與擴張力。如果缺乏應有的包容力與擴張力，那么就不能進行必要的品牌延伸，就會影響品牌資產的利用甚至造成浪費。核心價值有包容力，就意味著核心價值是品牌麾下所有產品的共性之一，而不是單一的某種產品的功能利益點。
例如，紅石實業的董事長潘石屹，以現代的白領階層為公司的目標客戶群，所以其開發的絕大部分項目，都是為了滿足這一目標群體的需求。“在家里辦公”，這樣一個全新的概念使得“現代城”項目創造了銷售奇跡，但是對于潘石屹而言，但更具價值的收獲卻是企業品牌的樹立。“在家里辦公”，這樣一句口號之所以贏得了目標消費群的認同感，觸動了目標消費群的內心，是因為它很好的滿足了現代人超前、追求自由的心理期望。同時，這一個性化作品，超前卻不另類，時髦并且實用，符合了差異化競爭的原理。公司的行為絕大部分都以企業的核心價值觀為標尺，比如說作出無理由退房的服務承諾，潘石屹本人的名人做秀行為等，都是為了表現項目和企業的前衛、個性的形象，都是統一服務于企業品牌建設。潘石屹無疑為房地產業界樹立了一個企業品牌建設的成功典范。
3、宣傳要恰到好處
好的宣傳方式與宣傳角度對于優秀品牌的建設有著不可忽視的作用。“酒香也怕巷子深”，好的產品不宣傳，同樣會被淹沒在茫茫商海里。但是如果宣傳的角度不對，方式欠妥，一樣起不到應該有的效果。好的宣傳策略應該在充分展示優秀項目的閃光點的同時，向消費者做好企業層面的品牌宣傳，把微觀層面的具體項目和宏觀層面的企業文化結合起來，在增加銷售業績的同時，增強企業本身的知名度和美譽度。再者，不論什么方式的宣傳，都不能出位。目前，房地產企業的品牌建設基本上通過廣告、房展會、散發企業宣傳品、媒體曝光等多種方式進行。但不論采用哪種宣傳方式，大多數企業都是以宣傳樓盤如何豪華如何尊貴為主，再加上些煽動性的文字，宣傳內容單一，甚至雷同，而另一個極端則是挖空心思營造“眼球經濟”，追求“新、奇、特”的宣傳效果，這樣看起來仿佛很有吸引力，而實際上卻是淡化甚至背離了企業的形象與文化。
4、以項目定位支持品牌定位
品牌定位是對目標以及未來潛在消費者需求心理所下的功夫，發掘或創建品牌在競爭者中的相對優越性。房地產品牌的創建，應該確立每一個項目的定位、開發，都從品牌的整體定位開始，并反過來支持品牌定位的原則。
很多房地產商圈一塊地就賣，由于定位模糊，開始想蓋住宅，后來又覺得改寫字樓更賺錢，再后來覺得不好又去改。項目由此一再延期，浪費的大量資金怎么辦，于是把這部分成本轉嫁給消費者，從而造成房價貴又不容易賣出去。這就是定位的問題，消費群是誰？細分市場在哪？準確的市場定位是房地產企業創建品牌的前提，是由消費者需求的多樣性、差別性和企業資源的有限性決定的，是生產和經營走向成功的關鍵。房地產業受土地資源、區位及政策等外部制約因素多，在選擇目標市場時，切記不得使自己開發的項目走入誤區。

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