中國房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建研究(三)

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5、強化全員的品牌化意識
房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建品牌，很要命的一點就是整個企業(yè)的品牌意識問題。創(chuàng)建品牌并非是地產(chǎn)老總私人或董事會幾個人的事，而是整個團(tuán)隊的持續(xù)不懈的工作，但要充分落實這一點，目前看來，在絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)身上還存在不小的難度。但事情難不等于不可為，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識品牌在市場的地位和作用，審時度勢，從上到下轉(zhuǎn)變觀念，確立以市場為導(dǎo)向，樹立和強化品牌意識，并貫徹到每個員工，貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營和管理的每個環(huán)節(jié)，落實在每個項目的決策、設(shè)計、施工、銷售和服務(wù)之中，把企業(yè)的品牌理念轉(zhuǎn)化成消費者認(rèn)可的品質(zhì)、贊譽的服務(wù)等實實在在的利益。
現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)很流行的CRM管理體系，從企業(yè)全員行為的角度來講，就是對品牌創(chuàng)建的有力的推動，像招商地產(chǎn)的CRM已經(jīng)上線運行，其它房地產(chǎn)企業(yè)也在緊鑼密鼓的推進(jìn)。全員品牌意識的強化是萬科成功的重要因素，在其一貫堅持的“全面立體化發(fā)展模式、專業(yè)化的基礎(chǔ)、以客戶為中心的經(jīng)營理念、優(yōu)質(zhì)的設(shè)計服務(wù)”的經(jīng)營原則中，萬科打造出了精品住宅系列，贏得了消費者，在市場上樹立起了響亮的品牌。
6、突破區(qū)域限制創(chuàng)品牌
房地產(chǎn)企業(yè)要突破區(qū)域性限制，建設(shè)全國性乃至世界性的優(yōu)秀品牌。只有在面向更廣大的消費群體的情況下，企業(yè)才能從品牌的價值中獲得更大的收益。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要建設(shè)優(yōu)秀的品牌，在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就必須打破地域的限制，把品牌建設(shè)的戰(zhàn)場推向全國，推向更廣大的市場。具體包含兩層含義：第一，把項目做到各個城市，而不是局限于本地，隨著市場的擴(kuò)大，企業(yè)的知名度也會提高；第二，把本地的項目推銷到其他城市，特別是一些大城市，因為隨著城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，本地的居民不斷邊緣化，房地產(chǎn)市場也會趨于飽和，在這種情況下把外地有購房需求和有融入大城市需求的消費者引進(jìn)來，對于提高企業(yè)品牌在全國市場上的知名度有著一定的幫助。總之，突破區(qū)域性限制，讓品牌建設(shè)和企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大形成良性循環(huán)，是房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)過程中關(guān)鍵的一環(huán)。
四、房地產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)建的注意點
1、注意消費者的心理需求
買房是消費者一生當(dāng)中最重要的投資之一，客戶很多情況下購買的是期房。住宅已經(jīng)從單純的消費品向投資品轉(zhuǎn)變，特別是現(xiàn)在，住宅已經(jīng)具有了向資本轉(zhuǎn)化的功能。消費者置業(yè)觀念的改變除了對產(chǎn)品和服務(wù)的基本要求之外，還有諸如對文化、品位、個性等多方面的追求和希冀。而品牌則正是對消費者的品質(zhì)和其它要求的一種承諾，是消費者對地產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)口碑相傳的購買和使用體驗。
2、注意發(fā)展品牌的競爭力
先進(jìn)國家的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化程度已經(jīng)達(dá)到70%，而我們目前平均還沒有達(dá)到30%；隨著我國城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐的加快，每年3～4百萬城市新增人口的龐大住房需求的趨勢，均表明中國房地產(chǎn)巨大的發(fā)展空間。“地產(chǎn)企業(yè)不能形成壟斷地位，而品牌會形成壟斷優(yōu)勢”，品牌作為價值和增值的有力保證和個性展現(xiàn)與身份的象征，對競爭者而言，無疑是一種無形的市場制約。
3、注意市場發(fā)展的適應(yīng)性
房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了品牌競爭時代，個盤的銷售由本地向周邊地區(qū)輻射以及地產(chǎn)品牌連銷的出現(xiàn)，使國內(nèi)房地產(chǎn)已突破了地域界限，發(fā)展呈現(xiàn)多層次的差異性。而品牌所能迎合市場的表現(xiàn)便在于其品牌張力、產(chǎn)品更新速度、創(chuàng)新手段的增強以及強勢的營銷推廣。擁有品牌的房地產(chǎn)能有效地消除地域之間的壁壘，輕易橫跨多個地域，而沒有品牌的房地產(chǎn)將為此付出昂貴的“進(jìn)場費”，并且在強勢品牌的擠壓下，面臨生死存亡的處境。
總而言之，房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)建品牌是一項長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工作，不可能一蹴而就，僅憑熱情和經(jīng)驗是不夠的，必須要有：（1）準(zhǔn)確的市場調(diào)研，科學(xué)的品牌策略和定位，堅持一定的品牌執(zhí)行力度；（2）要有孜孜不倦的品牌創(chuàng)新精神，以及無微不至的品牌管理和維護(hù)。

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