電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分析(一)

電子商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道分析
 2007年6月至2008年9月在重慶伊沃客科技發(fā)展有限公司參加實習(xí)，電子商務(wù)網(wǎng)站把世界各國的消費拉到了一起，我在此實習(xí)的這段時間，深有體會。也更好的學(xué)習(xí)了我的這份專業(yè)知識。
 一．選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道模式
 對于渠道模式，企業(yè)往往輕易陷入兩個誤區(qū)：第一，對于渠道模式并不重視，看著別人怎么做自己就怎么做，盲目的采取跟隨策略，這種做法往往導(dǎo)致企業(yè)資源的空置，錯失企業(yè)發(fā)展的良機(jī)；第二，喜歡尋找所謂的“最佳模式”，總是認(rèn)為有一種渠道模式是所有模式中最好的，這種做法經(jīng)常會導(dǎo)致企業(yè)資源的無效投入，浪費了大量的企業(yè)資源不說，更會嚴(yán)重影響企業(yè)的利潤。因此，在選擇渠道模式的過程中，應(yīng)從行業(yè)、產(chǎn)品、風(fēng)險、資源等四個角度出發(fā)，砍好渠道模式的選擇。　
（一）．行業(yè)生命周期
 對于任何企業(yè)，在考慮渠道模式時，首先要考慮行業(yè)環(huán)境；而行業(yè)生命周期對于渠道模式也產(chǎn)生了巨大的影響。
 培育期：處于培育期的行業(yè)，方興未艾，客戶的需求有待激發(fā)。處在這個階段的行業(yè)中的企業(yè)，各方面都應(yīng)力求“簡單有效”；而在選擇渠道模式的時候，應(yīng)當(dāng)重點考慮大代理。
 成長期：行業(yè)發(fā)展迅速，客戶的需求被有效開發(fā)，行業(yè)容量迅速增大，也吸引了大量企業(yè)進(jìn)入行業(yè)，市場競爭越發(fā)激烈。但即使有大量的企業(yè)涌入，由于市場蛋糕的不斷增大，企業(yè)也有著比較理想的自然增長。處在這個階段的企業(yè)，應(yīng)從擴(kuò)張角度出發(fā)，重點考慮實行廣泛的分銷，精耕細(xì)作，擴(kuò)大企業(yè)與客戶接觸的面積，同時加強(qiáng)對渠道的幫扶力度，在有效利用渠道力量的同時培育乃至掌控渠道。甚至在增加渠道、終端數(shù)量的時候，可以不計成本，中國企業(yè)發(fā)展史上聞名的“自營終端”均發(fā)生在行業(yè)成長期；
 成熟期：行業(yè)容量接近飽和，仍然有大量的企業(yè)涌入，同時大量的企業(yè)退出該行業(yè)，優(yōu)勢企業(yè)集團(tuán)出現(xiàn)。企業(yè)發(fā)展減緩但比較穩(wěn)定，在渠道模式方面已經(jīng)很難謀求更大的突破。此時的企業(yè)，應(yīng)重點考慮完善企業(yè)渠道治理制度，促使渠道迅速走向成熟，加強(qiáng)對渠道的掌控并逐漸減小對渠道的支持力度；
 衰退期：行業(yè)容量完全飽和，半壟斷性企業(yè)形成，企業(yè)的自然發(fā)展基本停滯。處在這個階段的企業(yè)，繼續(xù)維持龐大的渠道開支將有力不從心的感覺，應(yīng)及早下手，減小渠道模式，逐漸回歸大代理方向。而此時的大代理與行業(yè)培育期的最大不同在于：此時企業(yè)把握了大量的渠道下游資源，通過很小的投入即可以掌控渠道。
 當(dāng)然，以上的渠道模式僅為企業(yè)最初考慮的方向；在選擇渠道模式的時候，不僅僅考慮行業(yè)的發(fā)展周期，同時也應(yīng)當(dāng)考慮產(chǎn)品的特性。　
（二）．產(chǎn)品特性
 不同的產(chǎn)品應(yīng)選擇不同的渠道模式，處于不同階段的產(chǎn)品也應(yīng)選擇不同的渠道模式。例如快速消費品和工業(yè)品，在選擇渠道模式的時候，由于產(chǎn)品特性的不同，所選擇的渠道模式往往完全不同。
 對于快速消費品，消費群體巨大，消費頻率高，消費地點復(fù)雜。對于這種產(chǎn)品，即使在行業(yè)的培育期，在考慮大代理模式的同時，也應(yīng)適當(dāng)縮小代理區(qū)域的劃分，增加代理數(shù)目；
 而對于工業(yè)品，消費群體數(shù)量較小且固定，消費頻率也相對固定。對于這種產(chǎn)品，則應(yīng)最大化的利用渠道力量，而適當(dāng)減小企業(yè)自身的投入；
 產(chǎn)品特性不僅僅包括產(chǎn)品自身的性質(zhì)，同時包括了消費者購買產(chǎn)品的動機(jī)、頻率、時間、地點、決策因素，及產(chǎn)品的銷售特性如季節(jié)性等一系列與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容。因此，即使同一個行業(yè)中的產(chǎn)品，也會因為產(chǎn)品特性的不同而采取不同的渠道模式。
 了解保健酒行業(yè)的人一定知道中國勁酒與椰島鹿龜酒兩個產(chǎn)品。同屬保健酒產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品特性的不同，中國勁酒選擇了廣泛分銷的渠道模式，而椰島鹿龜酒則主要走商超路線，實行大代理模式。兩者在不同的渠道模式中都獲得了成功。但試想假如二者的渠道模式進(jìn)行互換的話，二者都無法獲得目前的這種成功。
 即使對于同一個產(chǎn)品，在不同的階段也應(yīng)采取不同的渠道模式，以適應(yīng)企業(yè)資源的瓶頸。例如明達(dá)企業(yè)的混和飲料，屬于快速消費品，目前行業(yè)處在成長期。對于這種產(chǎn)品，在上市的初期階段，重點考慮選擇局部區(qū)域進(jìn)行廣泛分銷同時其他區(qū)域?qū)嵭写蟠�理模式。而�?dāng)產(chǎn)品上市工作逐漸完成后，明達(dá)企業(yè)即改變策略，取消大代理，進(jìn)行廣泛分銷。當(dāng)然，對于那些有著強(qiáng)大的渠道基礎(chǔ)或者人力資源基礎(chǔ)的企業(yè)來說，新產(chǎn)品的上市無非是產(chǎn)品柜臺上增加一個新品，應(yīng)不在此列。
 在綜合考慮行業(yè)周期與產(chǎn)品特性之后，初步的渠道模式已經(jīng)確定；但是，此時的企業(yè)不應(yīng)匆匆做下決定，而應(yīng)考慮第三個問題——　　
（三）．投入與回報
 渠道必將伴隨著投入，而這種投入可以視作一種風(fēng)險投資。對于風(fēng)險投資來說，存在兩種預(yù)期：長期投入與短期效益。在選擇渠道模式的時候，應(yīng)考慮企業(yè)的風(fēng)險承擔(dān)能力，以提高渠道模式與企業(yè)資源的適應(yīng)度。
 例如：在明達(dá)企業(yè)進(jìn)入湖州地區(qū)時，考慮兩種模式：建立區(qū)域辦事處廣泛分銷或者尋找大代理商。此時，明達(dá)企業(yè)需要進(jìn)行一系列的投入回報計算，以考慮兩者的優(yōu)劣：
 （1）建立區(qū)域辦事處廣泛分銷的投入與回報：
 ·固定投入大，如辦公室、辦公用品，人員等，設(shè)為A；
 ·浮動投入小，所需要的廣告投入、促銷投入等設(shè)為b％；
 初期銷量小，后期銷量大；
 （2）尋找大代理商的投入與回報：
 固定投入小，設(shè)為a；
 浮動投入大，所需要的廣告投入、促銷投入等設(shè)為B％；
 初期銷量大，后期銷量小；
 在這種情況下，則兩種模式的銷量將存在一個重合點——M。在計算M值時，我們可以利用一個回歸等式：A＋BM＝a＋BM；M＝（A－a）/（B－b）
 此時，明達(dá)企業(yè)在湖州區(qū)域的銷量預(yù)期大于M，且目前的投入可以接受，因此，明達(dá)企業(yè)在湖州區(qū)域選擇了建立區(qū)域辦事處廣泛分銷的模式。
 當(dāng)然，這種計算方法僅是一種參考；在實際的市場運作過程中，存在大量的不可預(yù)估的變數(shù)，無法計算精確的M值。同時，企業(yè)在前期成長的過程中，可能為了迅速增量哪怕銷量預(yù)期高于M仍然選擇大代理模式，或者受投入限制而不得不選擇大代理模式。　
（四）．企業(yè)資源
 即使以上三步完成后，并不代表企業(yè)的渠道模式已經(jīng)確定。以上三要點分別從行業(yè)、產(chǎn)品、風(fēng)險等三個角度出發(fā)，實現(xiàn)渠道模式的出去確定；但選擇渠道模式的時候必須考慮企業(yè)資源的匹配性，這也是渠道模式最要害的指標(biāo)之一。
 同樣一個產(chǎn)品，娃哈哈所采取的渠道模式與一個小型鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)所采取的渠道模式必然不同；由于雙方的企業(yè)資源存在較大的不同，導(dǎo)致渠道模式的匹配度完全不同，進(jìn)而影響了渠道模式的選擇。
 一般來說，前三步可以找到一個比較理想的渠道模式；在企業(yè)資源不匹配的情況下，企業(yè)可以考慮進(jìn)行試點運營，在完善模式的同時培養(yǎng)經(jīng)驗與隊伍，提高企業(yè)的資源廣度與深度以謀求與理想渠道模式的匹配程度。
 在對企業(yè)資源進(jìn)行評估的過程中，重點需要判定企業(yè)的幾個因素：、企業(yè)資金儲備、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、目前的團(tuán)隊、員工技能等。　　
 因此，企業(yè)選擇渠道模式的過程實際上是一個系統(tǒng)工程；企業(yè)既應(yīng)跳出跟隨競品的常規(guī)，也應(yīng)適當(dāng)考慮各種渠道模式對于企業(yè)的適應(yīng)性，有步驟的選擇出最適合企業(yè)的渠道模式。
 一般來說，在選擇渠道模式時，首先通過行業(yè)發(fā)展周期初步篩選，結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行第二次篩選，最后通過投入回報比進(jìn)行綜合評定，同時結(jié)合企業(yè)資源做出決策。
 不同的發(fā)展階段，企業(yè)應(yīng)采取不同的行動，以實現(xiàn)渠道模式的優(yōu)化。
 二．建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的策略
 （一）．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)

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