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搜索引擎的營銷利用及研究

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因有幸在百度公司重慶分公司實習，以下是我在實習期間所了解的關于搜索引擎營銷的內容。
一、競價排名
競價排名是搜索引擎關鍵詞廣告的一種形式，按照付費最高者排名靠前的原則，對購買了同一關鍵詞的網站進行排名的一種方式。競價排名一般采取按點擊收費的方式。關鍵詞廣告和競價排名方式較傳統的搜索引擎營銷方式的主要特點有：可以方便的對用戶的點擊情況進行統計分析、可以隨時更換關鍵詞以增強營銷效果。目前關鍵詞競價排名成為一些企業利用搜索引擎營銷的重要方式，以下介紹幾種關鍵詞競價排名的技巧：
（1）尋找大量不太熱門的關鍵詞
　當然這些關鍵詞也要和你的產品和服務相關。如果你只是把目標訂在你行業里最熱門的幾個關鍵詞，競標的價錢會很高。
　如果你能尋找到大量的相關的但不太熱門的關鍵詞，平均每個關鍵詞的價錢很低。但是由于你可以尋找大量的這類關鍵詞（通常在幾百上千以上），那么你所能得到的流量不會比從熱門關鍵詞來的少，有可能更多，但是平均價格卻要低的多。這是PPC排名競價搜索引擎廣告服務最重要的關鍵。
　關鍵詞的選擇和競價的高低，應該以投資報酬率為成功與否的標準。有的時候，某個關鍵詞可能競價很高。但是如果你所賣的服務本身價值很高，那么你的投資報酬率可能依然很好。比如說房地產，法律服務等等。所以PPC竟價排名的應用，不應該以關鍵詞的價格為主要考慮因素，而是它的投資報酬率。
�。�2）對所有的關鍵詞要進行完整跟蹤分析
　對所有關鍵詞價格，點擊率，轉化率應該做完整的跟蹤和分析。只有這樣，才能知道哪些關鍵詞帶給你最高的點擊率，哪些關鍵詞帶給你最高的投資報酬率。這兩者很有可能是不一樣的。經常的情況是，一些不太熱門的，價格也不高的，但是相關性很高的關鍵詞投資報酬率最高。因為訪客所要尋找的東西非常具體，非常明確。
�。�3）廣告標題寫作
　因為關鍵詞競價排名廣告是要付費的，有的時候，追求高的流量和點擊率是不明智的。應該追求最高的投資報酬率。有的時候可能需要在廣告標題上明確你所提供的服務或產品的價格。這樣，一些在尋找免費服務或免費下載的人，就不會點擊你的廣告了。這些人到你的網站上，不會買任何東西，只是浪費你的廣告預算而已。所以你的廣告詞應該起到一個預先過濾的作用。
　（4）不停的測試比較
　不同的廣告文字，不同的競價，不同的廣告出現位置，不同的時間點，訪客在你網站不同的瀏覽路徑，哪些關鍵詞帶來了銷售額等等。所有這些你都應該跟蹤并適當的做一些變化，來達到最好的效果。有的時候，我們主觀認為可能效果最好的組合，實際上并不是最好的方法。實驗數據才是最后的依據。
二、競價排名營銷方式
目前國內外對競價排名實施與技巧的研究還比較少，其營銷效果也沒有被中國企業所了解，因此在選擇和實施競價排名具有一定的盲目性和風險性。
（1）什么企業適合競價排名方式。
從競價排名的顯示結果來看，一般為簡單的網頁標題，需要鏈接到企業網站才能進一步了解企業相關信息，因此，競價排名適用于已經建立網站的企業，而且，與基本的搜索引擎登錄服務一樣，競價排名本身并不能決定交易的實現，只是為用戶發現企業信息提供了一個渠道，因此，企業網站建設是競價排名取得成效的基礎。由此也可見，網站建設網絡營銷的基礎，沒有扎實的基本功，什么先進的網絡營銷手段都不會產生明顯的效果。
（2）選擇什么樣的搜索引擎開展競價排名。
在同樣價格條件下，應盡量選擇用戶數量比較多的搜索引擎，這樣被檢索和瀏覽的效率會高一些，但如果同一關鍵詞參與競價的網站數量較多，如果排名靠后，反而會降低營銷效果，因此還應綜合考慮多種因素來決定性價比最高的搜索引擎，在可能的情況下，也可以同時在若干個搜索引擎同時開展競價排名，這樣更容易比較各個搜索引擎的效果。　　
（3）購買多少個關鍵詞合適。
從有關調查結果來看，目前購買多個關鍵詞的企業所占比例很小，說明相當比例的用戶僅僅是抱著試一試的心理，這種試驗的結果對于搜索競價排名模式是否能得以廣泛應用有一定的影響。實際上，即使在同一個行業，由于用戶使用關鍵詞一個關鍵詞也是有一定分散性的，僅僅選擇一個關鍵詞所能產生的效果是有限的，比較理想的方式是，如果營銷預算許可，選擇3－5個用戶使用頻率最高的關鍵詞同時開展競價排名活動，這樣有可能覆蓋60％以上的潛在用戶，取得收益的機會將大為增加。此外，在關鍵詞的選擇方面也應進行認真的分析和設計，熱點的關鍵詞價格較高，如果用幾個相關但價格較低的關鍵詞替代，也不失為一種有效的方式
三、網絡登錄
    登錄搜索引擎是在網絡上推銷產品和推廣網站的非常重要的一個環節。往往通過搜索引擎來訪問網站的用戶都是對您的產品真正感興趣的網民，那么如果能夠緊緊的抓住這些人的視線，讓他們可以在互聯網上無窮的信息里找到你，必將為你的產品開辟一個全新的銷售渠道。
搜索引擎是專門提供信息查詢的網站。它們大都是通過對互聯網上的網站進行檢索，從中提取相關的信息，從而建立起龐大的數據庫。用戶可以很方便的通過輸入一定的文字，查找任何所需要的資料，其中當然也包括各種產品及服務信息。由于看到了搜索引擎的商業利用價值，越來越多的企業都將登錄搜索引擎作為主要的網絡營銷手段，并且取得了較好的宣傳效果。但問題是，由于搜索引擎的數據庫容量十分龐大，與用戶查詢條件相關的搜索結果往往有成千上萬，甚至幾十萬、上百萬個，想讓用戶逐一訪問數量如此眾多的網頁顯然是不可能的。所以，我們要做的工作是確保我們的網站最先被客戶找到，也就是說我們的網頁在搜索結果中的排位越靠前，吸引潛在客戶訪問的機會就越多。
以國內某網站綜合管理軟件制造商為例，由于該公司在登錄搜索引擎之前對網站做了優化工作，因此當客戶以“網站綜合管理”一詞搜索時，其網頁在搜索引擎排名有時竟然是第1位！所以該企業不少的銷售中，相當一部分外貿定單自網上獲得的也就不足為奇了。
    登錄搜索引擎的軟件有很多，比如“名揚四海”、“網站推廣專家”（圖3-1）“登錄奇兵”“FluidPromotion”“submitwolf”等等，但我們要特別注意對于大家常用的搜索引擎，如：雅狐Yahoo、搜狐Sohu、GOOGLE、百度Baidu、網易163、新浪Sina等還是要手工來登錄，而一些較少使用的搜索引擎用軟件來實行登錄就可以了。現在免費的搜索引擎有Yahoo、搜狐、百度、Google等等。在這些搜索器中都有免費登錄的服務。一些收費的搜索器雖然不能直接登錄，但這些搜索器為了增加自身的信息量大都會每隔一段時間在其它的搜索器上爬行一次，以收錄在其它搜索器上登錄的網站，這就為什么有些搜索器你并沒有登錄，而在它們那里也能找到你的網站的原因。另外經常在一些信息發布網站發布信息也會被搜索器搜索到你。

圖3-1
  網站登錄到了搜索器以后大家關心的就是在輸入關鍵詞以后你的網站的排名�？傊M量把網站的內容做的新穎和專業，讓大家可以從你這里得到他們需要的東西才是一個網站生存最主要的方面，其次我們把它盡量多的登錄到搜索器上一定會給你帶到意想不到的收益的。如果您的網站在搜索器上的排名不理想，那么你可以依靠郵件群發和信息發布來提高網站的訪問量和知名度。另外還需注意從你制作網站的那天起就要做好打持久戰的準備，堅持的時間越長你的知名度越高，你的客戶就會越多。比如我們“MAIL888.CN發發吧”的名字在網絡營銷這個行業里已經有了一定知名度，因為我們至今已經實實在在的若干年了。
四、網站推廣
利用搜索引擎、分類目錄等具有在線檢索信息功能的網絡工具進行網站推廣。由于搜索引擎的基本形式可以分為網絡蜘蛛型搜索引擎（簡稱搜索引擎）和基于人工分類目錄的搜索引擎（簡稱分類目錄），因此搜索引擎推廣的形式也相應地有基于搜索引擎的方法和基于分類目錄的方法，前者包括搜索引擎優化、關鍵詞廣告、固定排名、基于內容定位的廣告等多種形式，而后者則主要是在分類目錄合適的類別中進行網站登錄。隨著搜索引擎形式的進一步發展變化，也出現了其他一些形式的搜索引擎，不過大都是以這兩種形式為基礎。
搜索引擎推廣的方法又可以分為多種不同的形式，常見的有：登錄免費分類目錄、登錄付費分類目錄、搜索引擎優化、關鍵詞廣告（圖4-1）、關鍵詞競價排名、網頁內容定位廣告等。
從目前的發展趨勢來看，搜索引擎在網絡營銷中的地位依然重要，并且受到越來越多企業的認可，搜索引擎營銷的方式也在不斷發展演變，因此應根據環境的變化選擇搜索引擎營銷的合適方式。

圖4-1
五、總結及心得
搜索引擎在網絡營銷中的地位越來越顯得重要，搜索引擎營銷包括基于自然檢索的搜索引擎推廣方式和付費搜索引擎廣告等模式。以百度競價排名為代表的搜索引擎廣告在2008年持續快速發展，成為各種規模的企業網絡推廣的重要渠道之一。搜索引擎廣告市場的高速增長也反映了企業對搜索引擎推廣的重視程度。隨著上網用戶數量的增加，用戶使用搜索引擎檢索的次數也在增長，進一步提高了搜索引擎的網絡營銷價值。另外，隨著google、雅虎等搜索引擎市場推廣力度的增加，以及各種新的搜索引擎出現和專業搜索引擎的發展，也為搜索引擎營銷發展帶來更大的活力。

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