北京鑫毅力營銷組合策略分析(一)

北京鑫毅力營銷組合策略分析
一、引言
 北京鑫毅力全稱為北京鑫毅力科技發展有限公司（以下簡稱鑫毅力），是一家高新技術企業，2002年成立，主要從事ERP（Enterprise Recourse Planning即企業資源計劃）系統的開發、銷售和實施業務，并取得了不錯的業績。
 鑫毅力把自己的目標市場定義為國內中小企業。根據2004年IDC發表的《ERP市場趨勢分析》，中國ERP市場未來幾年的增長率將達到30%左右，為全球平均增長率的3-4倍，到2008年中國ERP市場總量為5.5億美元，其中中小企業市場是主要的需求者，將掀起ERP應用的新高潮。因此我國中小企業ERP市場有巨大的潛量。
 巨大的市場潛量吸引了大批企業進入這個領域。目前，國內有近百家ERP廠商，其中有我們熟知的用友、金蝶、浪潮，也有我們不太熟悉的一些小廠商。他們主要的目標市場都集中在中小企業，在這塊市場上各施其能，展開了激烈的搏殺。
 作為剛剛進入中小企業ERP領域的新手，鑫毅力想要在這個競爭激烈的市場中生存下來，正確的營銷組合策略顯得至關重要。本文試結合我國中小企業ERP市場特點及競爭者特征，以產品、定價、促銷、渠道四個變量為核心，通過分析鑫毅力現有營銷組合策略，指出其存在的不足，并為鑫毅力公司提出相應對策。
二、營銷組合策略現狀
 鑒于自己的目標市場定位，2005年，北京鑫毅力與德國SAP公司合作，專門從事SAP Business One（以下稱SBO）在國內的分銷和實施業務。
（一）產品策略
 在產品上，北京鑫毅力放棄了自主開發，而是與世界上最大的ERP廠商SAP合作，引進了SAP的產品SBO，作為自己的主營產品。
1 主營產品——SBO
 SBO是SAP公司專門為中國中小企業設計開發的ERP管理軟件，它集中體現了SAP三十年來所積累的先進管理思想和管理經驗，提供直觀并能快速實施的解決方案，滿足企業標準的業務需求以及持續發展的要求。SBO的具體功能、特點如下：
 （1）全面的業務功能
 SBO提供的全面業務功能覆蓋了總賬、銷售、采購、庫存、銀行、客戶關系管理、生產管理和成本管理各個方面的內容。具有獨一無二的特點，如智能數據導航，強大的分析工具，在線預警，開放的標準等。
 （2）開放的接口
 使用開放標準，利用SAP的業務連接器可以使SBO方便地與其他系統相集成，包括mySAP.com電子商務平臺或客戶已經使用的其他IT系統。
 （3）友好的用戶界面
 SBO的導航系統，熟悉的Microsoft Windows環境，及多重用戶化選項等特點，使SBO非常便于使用。
 （4）在線報警、審批功能
 用戶可以在系統中靈活配置在線報警功能，例如當銷售折扣超出權限范圍，系統將自動發E-mail或SMS信息到相應的管理者，并且可以對超出的折扣重新進行審批。
 （5）強大的分析系統
 SBO獨創的“拖拽相關”技術，使用戶能拖動不同數據庫中的信息并鏈接到桌面上，使用戶通過鼠標就能完成大量復雜的業務分析活動。通過使用該功能用戶可以分析不同客戶購買同一種產品的價格、數量或者分析庫存商品的成本等。
 （6）與Microsoft Office工具靈活集成
 SBO能通過與桌面工具鏈接來訪問電子郵件，分析電子數據表數據，或直接用文字處理創建新郵件。所有的商業文件或交易記錄都可以方便的轉換為電子文件或Excel表格，通過點擊鼠標就能輕松將這些文件發出。同時用戶還可以在系統中為某種類別的文件建立固定的模版，例如為報價單建立統一模版格式。
 （7）實用的CRM功能
 SBO中提供簡單實用的客戶關系管理功能，銷售人員可以使用該功能對潛在客戶進行管理、分析。
 （8）良好的可擴展性
 在企業規模擴大以后，可以無縫升級到mySAP All-in-One和mySAP商務套件，這樣，SAP就為企業從小到大的成長提供了全程匹配的產品。
2、延伸產品——完善的售后服務
 （1）鑫毅力專門成立了技術服務部，專門負責SBO產品的技術支持。在網上為客戶開通了e-learning，為客戶提供24*7電話和在線咨詢，這些保證了SAP可以為客戶提供完善和及時的服務。
 （2）鑫毅力與許多高校合作，建立實驗室，（比如與北航建立的北航—鑫毅力—SAP實驗室）這些實驗室可以為客戶提供系統的、高質量的培訓服務。
（二）定價策略
1、基本價格構成
 SBO的價格由三部分購成，一是SBO License的價格，二是SBO軟件每年的服務和維護費用，第三是上線實施和培訓的費用。
 （1）License的價格策略
 License分為Professional License 和CRM License兩類，每種License由于具有的權限不同，因而定制不同的價格。每個Professional License的價格是3萬元，每個CRM License的價格是5000元。
 （2）服務和維護年費
 除了License的購買價格之外，客戶還得支付年費。SBO每個license的年費為license單價的17%。繳納這些費用之后，鑫毅力及其合作伙伴為客戶提供免費的維護、升級服務。當然，客戶也可以不繳納這筆費用，但也就享受不到免費的維護、升級服務和技術支持。
 （3）實施和培訓費用
 實施和培訓費用是為客戶實施上線SBO項目以及對客戶進行培訓所收取的費用，這是鑫毅力重要的收入來源，一般這種價格在3000元/人/天。
2、定價技巧——數量折扣
 為了鼓勵客戶增加License的購買量，鑫毅力對License的價格采取數量折扣的形式，當License的數量為5的倍數時，給客戶以一定的數量折扣。以Professional License市場標準報價為例：每個Professional License的價格是3萬元，如果買8個，則總價是3萬*8=24萬，如果購買10個，則打折后的總價為24萬，跟購買8個的價格是一樣的。再比如，如果買12個，則總價應為24萬+3萬*2=30萬，但如果買15個，則總價格也是30萬。而年費則按每個License單價（即3萬元）*17%收取，這種折扣方法目的就是鼓勵客戶多買License，而鑫毅力則可以從年費中收取更大的利益。
（三）促銷策略
 鑫毅力的促銷方式主要有廣告、公關活動、產品展示等。
1、廣告促銷
 鑫毅力在專業網站和期刊上為SBO進行廣告宣傳。網站主要有支點網、ERP世界網，以及公司自己的網站。期刊主要有《IT時代周刊》等。
2、公關活動
 （1）舉辦ERP論壇，邀請中小企業管理者免費參加。
 （2）推行校園計劃。鑫毅力去年啟動了“校園計劃”，在這項活動中以極低的價格向全國30多所高校提供SBO系統，幫助他們建立實驗室。以此來提高企業和產品的知名度，并培養未來的客戶。
3、產品展示會
 鑫毅力經常在全國一些中心城市舉辦產品展示活動，向客戶推銷自己的產品。（四）渠道策略
 鑫毅力在渠道方面采取直銷和間接銷售相結合的模式（見圖2）。
 
 
 
 
 圖1 鑫毅力渠道模式
1、直銷
 對于金額比較大、實施要求比較高的項目，鑫毅力采取直銷的方式。鑫毅力直接與客戶洽談，為其提供項目方案，并提供SBO的實施、培訓和維護工作。
2、間接銷售
 鑫毅力在間接銷售方面采取二級渠道模式，即鑫毅力——代理商的形式。鑫毅力對代理商進行授權。
 代理商之間在服務范圍上沒有地域限和行業限制，對代理商采取報備保護的原則，報備保護期為3個月。即誰先向鑫毅力報備客戶，誰就擁有了這個客戶，其它代理商不得再參與競爭。但如果在3個月之內，報備者無法與客戶簽單，則保護解除，其他代理商可以再次參加競爭。
3、渠道規模和分布
 鑫毅力目前在國內有10余家代理商，分布在北京、上海、石家莊、鄭州、深圳、太原等地。

三、現有營銷組合策略存在的問題
（一）產品問題
1、產品適應性不好
 SBO是德國SAP公司設計和開發的產品，是依據成熟市場經濟下企業的運作規律制定的，它的設計體現了國際上標準的管理流程、先進的管理思想，實施SBO項目要求客戶具備標準化的管理流程和一定的信息化基礎，如果客戶不具備這一條件，則在實施SBO項目后必須對現有的管理流程進行大幅度的調整和再造，對員工進行大規模的管理信息化培訓，這樣就必然會導致客戶在上SBO項目后的不適應。
 而我國剛剛進入市場經濟，社會體制、管理意識、政策法規等方面，離市場經濟的要求還有距離。這就造成了很多本土中小企業運作不規范，所以SBO運用到這些企業后很容易產生水土不服的問題。
 在信息化方面，我國中小企業的基礎也十分薄弱。根據CCWresearch的統計數據，目前我國中小企業占企業總數的99%，但中小企業實施信息化的比例只有11%左右。
 因此許多企業在實施項目后經常面臨著極度的不適應：
 第一，企業管理流程的大幅調整和變動，導致企業一時無法適應過來。
 第二，企業員工缺乏軟件應用知識，無法適應工作的變化。
 第三，組織內部結構的調整和利益的重新分配，使許多員工產生了極度的不滿意和抵觸情緒。這些因素很容易導致企業SBO項目的失敗，企業的投入血本無歸。
2、功能不全
 SBO是一套側重于管理流程的ERP系統，沒有專門針對制造業的生產排程功能，因此在生產制造方面的功能比較弱，而許多制造型企業希望實施ERP后能同時解決生產排程問題，這樣的話就鑫毅力失去了制造企業這塊市場。
（二）定價偏高
 任何產品的定價不能光考慮成本和性能，而必須結合目標市場的購買能力。以我國中小企業的現狀來看，鑫毅力對SBO的定價偏高。原因有以下幾點：
 首先，中小企業在發展過程中面臨著資金短缺，財務不健全的共同問題。中小企業的規模小、抗風險能力差、融資資信度低，快速發展的中小企業又是在一個金融市場還不完善、企業信用體系不健全的市場環境中成長起來的，中小企業的外部融資非常困難，信用風險的防范任務艱巨，導致國內中小企業的管理以財務管理為核心，財務管理又以資金管理為核心，重財務、輕業務。因此，中小企業對軟件價格比較看重，希望能降低ERP系統的整體擁有成本。
 其次，目前我國ERP市場并不成熟，客戶對ERP市場上各種產品的認識了解也很少，許多用戶不清楚1萬元人民幣與100萬元人民幣的ERP軟件之間有什么區別，因此在選型時往往把太多的關注點放在了價格上，只要價格便宜，功能差一點也無所謂。
 再次，國內ERP產品的定價普遍比較低，以同是面向中小企業市場的用友U8為例，其一個License的價格一般在2000—5000元人民幣，而SBO一個Professional License的價格就是3萬元人民幣，遠高于用友U8。
（三）促銷力度不夠
1、促銷費用投入小
 鑫毅力作為一家剛剛進入ERP領域的企業，在這個行業的知名度比較低，因此，在進入這個市場的前期必須投入大量的廣告促銷費用，進行品牌和產品的宣傳。然而，鑫毅力公司去年花在促銷上的費用僅100萬元，只有其營業額的1% ，而這一行業的平均促銷費用占到行業總營業額的2%左右。用友、金蝶等公司去年花在促銷上的費用則占到了營業額的2.1%。
 因此，對于一個剛剛進入該領域的公司來說，這么少的促銷投入顯然是遠遠不夠的。
2、促銷形式單調
 除了促銷費用投入少之外，鑫毅力在促銷形式上也只有簡單的網站和雜志廣告、以及一些產品演示和論壇等，著重于對產品的宣傳，而缺乏對企業品牌的推廣。而用友、金蝶等廠商的促銷形式則很多。比如降價銷售，免費產品試用、召開新聞發布會、有獎促銷等等。例如2003年用友在北京啟動了“世紀陽光”行動，向全國800萬中小企業免費贈送用友U8新品演示軟件，同時開通咨詢服務，免費解答中小企業在信息化過程中遇到的實際問題。類似的這種活動還有很多。通過這種“免費戰略”，讓中小企業親身體驗到ERP軟件，一旦眾多中小企業嘗到了信息化的好處，數量驚人的定單就將源源不斷地飛進這些廠商的腰包。
（四）渠道問題
 隨著中小企業ERP市場規模的擴大，渠道在經營者中所占的地位也逐漸提高，“得渠道者得天下”這句話所表達的內涵在經營者中的認識也是越來越深刻。渠道成為了ERP銷售領域的核心環節，渠道競爭同樣是業界競爭的焦點之一。而鑫毅力在渠道上存在的問題很多，直接影響了在競爭中的地位。這些問題可以總結為以下三點：
1、代理商類型沒細化
 鑫毅力對代理商的類型沒有做具體劃分。各代理商在代理資格上沒有任何區別，既沒有代理區域的劃分，也沒有代理行業方面的規定。每個代理商都可以在全國各地各個行業進行業務活動
 這樣容易引起兩方面問題：一是代理商可能會因爭奪客戶而產生矛盾；二是由于代理商在全國各地尋找客戶，而導致所在區域的客戶資源得不到有效的開發。
2、代理商地域分布不均
 由于企業的領導意識以及經濟發展水平的差距，我國中小企業ERP市場南北差距是很明顯的，ERP的主要客戶群目前主要集中在東南沿海地區。這些地方聚集了大量的有發展潛力的中小企業，對ERP的需求旺盛。而鑫毅力的代理商主要分布在北方地區，這樣供應商和客戶在地域上就產生了不諧調。

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