北京鑫毅力營銷組合策略分析(二)

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3、渠道伙伴數量太少
渠道數量是衡量ERP廠商、服務提供商實力的重要市場指標，競爭已經由以前的產品、客戶之爭，發展到了渠道伙伴之爭。誰的渠道規模大、覆蓋面廣，誰就在競爭中處于有利地位。
目前，用友和金蝶在全國各地分別擁有1000多家渠道合作伙伴，數量上處于絕對的優勢，這么龐大的渠道網絡，保證了這兩家公司可以在第一時間獲得客戶需求，并可以為客戶提供及時的技術支持和服務，從而保證了這些公司的出貨量和客戶滿意度。
然而鑫毅力在渠道數量上處于明顯的劣勢。目前在全國的渠道一共只有10來家，遠遠落后于用友、金蝶這些巨頭，也落后于浪潮、速達等其他廠商，在競爭中處于很不利的地位。
四、相應對策
鑫毅力現行的營銷組合策略中存在這么多的問題，必須加以調整和改進。具體可以從以下方面著手：
（一）二次開發和集成
中國的市場有其獨特性，中國的企業在百年的發展中形成了自己的管理理念和管理思想，這些都是適合中國國情的，任何一套ERP系統都必須適應這種獨特情形。貼近用戶、快速定制實施是贏得市場的關鍵。所以SBO必須進行二次開發和集成，走本土化、客戶化的路線，這樣才能更好的滿足客戶需求，占有更大的市場份額。
SBO本身是一個開放的平臺，它強大的集成性和SDK二次開發工具為鑫毅力提供了巨大的自主活動空間。鑫毅力可以結合國內中小企業市場的需求特點，根據客戶的特定需求，以SBO為平臺和載體，進行集成和二次開發，增強或刪減SBO的某些功能，或是與其它軟件集成，使其更適合客戶特定需求，這樣才能使SBO迎合國內企業的要求，促進SBO的銷售。
在這方面，鑫毅力可以采取三種方式：
第一、自己在SBO的基礎上開發。
第二、發展自己的技術合作伙伴，自己負責設計方案，由技術合作伙伴負責開發。
第三、由代理商在SBO基礎上根據客戶要求自主進行開發。
（二）增強生產制造功能
《2003中國制造業信息化ERP產業技術發展報告》表明，2003年中國ERP軟件市場銷售總額為25.7億元，其中制造業ERP市場規模達16.6億元，占ERP市場份額的64.6%。這些制造企業對ERP生產方面的功能有很高的要求。而SBO的生產制造功能不強，難以滿足制造企業的要求。因此，必須對SBO進行二次開發，以增強它在生產方面的功能。
鑫毅力可以與其他專門從事生產企業軟件開發的公司合作，利用SBO開放的接口把它與相關產品集成起來，以適應生產企業的需要。例如，臺灣的華夏科技開發出了一套先進的APS生產排程系統，專門應用于生產制造企業。這一系統在目前處于領先水平，鑫毅力可以與華夏科技合作，把目前最先進的中小企業ERP系統與先進的APS生產排程系統相集成，完全可以滿足生產制造企業的要求。
（三）降低產品價格
“中國制造業信息化ERP產業技術論壇”組委會發布的《2003中國制造業信息化ERP產業技術發展報告》顯示，2003年國產ERP品牌已經占據國內市場79%的份額，并指出其中的重要原因之一就是國產軟件的價格比較低。因此要想在國內ERP市場上占有一席之地，價格是很關鍵的因素。
鑫毅力對SBO的定價比較高，一個Professional License的價格是三萬元，一套軟件至少得5個這樣的License，這樣一套SBO的價格就是15萬元，再加上實施和培訓的費用等，至少也得20—30萬元，并且每年都得繳納軟件價格*17%的維護費用。同時，License的銷售必須是5的整數倍，這樣就使許多企業被昂貴的價格嚇了回去。而國產軟件的價格相對較低，比如前文所說的用友U8每個License的價格都在2000元到5000元之間，相對于SBO更容易讓中小企業接受。
由于SAP對SBO的定價作了規定，因此，鑫毅力不能隨便改變。為了應對這一局面，鑫毅力可以在SBO的基礎上進行二次開發和集成，通過這種方法，可以用鑫毅力開發的License在一定程度上取代SBO的License，從而既保留了SBO的核心功能，又降低了客戶的整體擁有成本。以此爭取更多的市場份額。
例如鑫毅力去年開發了專門針對擁有多個分支機構公司的SupERP-Web系統，并把它與SBO進行集成，以SupERP—Web的License代替了大量SBO的License，而每個SupERP—Web Licese的價格只有2000元，遠遠低于SBO License的價格，這樣就降低了企業上線SBO的成本，但又擁有了SBO的核心功能。以此贏得了許多中小企業市場。
像這樣地開發和集成是降低客戶整體擁有成本的有效手段，也是鑫毅力當前應采取的策略，這樣既滿足了企業想上線SBO的愿望，又減輕了企業的負擔。
（四）加大促銷力度
鑫毅力進入ERP領域的時間比較短，SBO又是新開發的系統，無論是公司還是產品，都處于市場導入期，因此在這一階段應該加大促銷投入，加強促銷力度，同時要采取多種促銷方式。促銷的重點應放在兩方面，一是對SBO的宣傳，另一個是公司品牌的宣傳。
1、對SBO產品的宣傳
SBO是SAP在2003年開發的專門針對中小企業的ERP系統，而SAP此前一直從事特大型企業ERP的開發和實施，并且價格十分高，基本都在千萬元以上。所以許多中小企業對SAP及其產品的印象就是昂貴、只有大企業才用的起，而并不知道SBO是針對中小企業開發的，其價格要遠遠低于為大企業開發的系統。所以在這種情況下，必須對產品進行大力宣傳，讓客戶了解SBO。對產品的宣傳可采用產品展示會、免費試用等形式。
2、對鑫毅力企業品牌的宣傳
企業品牌能夠同時將組織和產品的形象都準確、清晰地展現出來，而且有助于創造企業的差異性、增強企業的可信賴度、提高企業的社會責任感，增進與公眾的溝通等諸多功能。良好的企業品牌能使客戶產生該企業是值得信賴的、我喜歡的、專業能力強的聯想，從而促進交易。鑫毅力剛進入ERP領域不多年，在品牌知名度上遠遠落后于國內老字號的用友、金蝶，就是與浪潮、速達相比也還相差很多，許多客戶甚至并不知道鑫毅力在ERP領域的存在，也就談不上購買鑫毅力的產品了。因此鑫毅力必須在品牌宣傳上下功夫，企業名頭叫響了，客戶自然就多了。
（五）完善渠道建設
得渠道者得天下，渠道建設成為各ERP企業戰略部署的重中之重。鑫毅力要著重在渠道設計、渠道數量和渠道分布上做出調整和改進。
1、細分代理商類型
在代理商中，有的曾經從事分銷，在渠道方面具有豐富的經驗，而在技術上可能相對較弱。有些曾經從事軟件方面的開發，在實施和二次開發上有優勢，還有一些以前從事某一個行業的軟件開發和銷售，對該行業的需求特征有深刻的把握。因此，應以地域、行業經驗為變量，并結合渠道經驗、技術實力等對渠道商進行細化。
如果以地域為變量，則應根據不同地域劃分區域代理商，并對其業務活動進行規定，區域代理商之間不能跨區競爭，相互不能竄貨。這樣可以避免代理商之間的自相殘殺，減小內耗。也有利于促使代理商全力挖掘本地區的客戶資源。同時也方便對不同地區的區域代理商制定不同的政策。比如，東南沿海的市場比較大，那么每年應該給這些地區的代理商多分配一些銷售任務，而西北地區的市場相對較小，那么就應該給這個地區的代理商少分配一些銷售任務。
如果以行業為變量，則可在不同行業發展不同的行業代理商，行業代理商之間不能跨行業競爭。這樣可以充分利用代理商的行業經驗，為客戶提供合體的服務，同時也可以培養一批精通某個行業ERP需求特點的代理商。
現以地域和行業為變量，試為SBO設計新的渠道模式（見圖2）：

代理商區域代理商
行業代理商

圖2 SBO新的渠道模式

圖2 SBO新的渠道模式

當區域代理商和行業代理商同時發現客戶時，應采取行業優先的原則，即行業代理商優先于區域代理商擁有該行業的客戶。此外，行業代理商不應太多，要有重點的在幾個規模比較大、需求比較特殊的行業發展實力雄厚、行業經驗豐富的行業代理商。如果行業代理太多，必然會搶區域代理商的生意，傷害他們的積極性。
2、大力發展渠道伙伴
鑫毅力目前只有10多家渠道伙伴，這遠遠落后于行業內的其他廠商。渠道少直接導致了市場覆蓋面的狹小，最終影響其出貨量，也影響到對客戶需求的反應速度。因此，SBO必須大力發展渠道伙伴，擴充渠道數量。
在發展渠道方面，鑫毅力可以爭取現有ERP廠商的渠道伙伴作為自己的合作伙伴，也可以把現有的ERP廠商作為自己的渠道伙伴。因為他們擁有豐富的ERP知識，對ERP市場熟悉，有廣泛的客戶關系，這樣就可以節省大量的時間和成本，并能迅速向市場鋪開。
在具體操作上需注意以下幾點：
（1）對渠道伙伴的渠道經驗和項目實施能力一定要嚴格把關。
（2）給渠道伙伴提供寬松的政策。
（3）對渠道伙伴提供免費的培訓和技術支持，幫助他們盡快熟悉SBO系統。
3、優化渠道分布
ERP市場需求表現為南北方的不平衡，南方市場發育較早，成熟度高，需求量也比較大，因此鑫毅力要著重在東南沿海一帶建立自己大規模的渠道網絡。除發展代理商外，最好在該地區建立一家分公司，通過分公司來幫助和監督代理商開發市場，加強在這一地區的實力。
而北方市場剛剛起步，市場不成熟，大量企業處于觀望狀態，雖然當前的需求相對較小，但市場潛力很大。鑫毅力應該利用北方市場處于起步階段，競爭者相對較少的好時機，加大在北方地區的渠道建設，開發北方市場，爭取在北方市場占據相對競爭優勢。

五、結語
營銷組合策略作為市場營銷戰略的核心，在市場競爭中起著至關重要的作用，企業如果沒有一套適應市場要求的營銷組合策略，就注定了要被淘汰。鑫毅力作為剛進入中小企業ERP領域的新手，想要在這塊競爭激烈的市場上占有一席之地，必須對現有的營銷組合策略進行相應的調整和完善。對產品進行二次開發和集成，使其更適合客戶需求；增強生產制造功能，贏得制造企業的青睞；降低產品價格，擴大市場占有率；加大促銷力度，樹立產品和企業品牌形象；細分代理商類型，大力發展渠道伙伴，協調渠道的南北分布，完善渠道建設。
當然，任何營銷組合策略只有在一定的時間、地點和市場環境下才是可行的，時空和環境變了，營銷組合策略也必須相應的改變。隨著中小企業對ERP需求的不斷增長、競爭者的不斷加入，未來中小企業ERP市場的競爭必定更加激烈，市場環境和競爭形勢也更加變幻莫測。北京鑫毅力必須隨著這種變化不斷調整自己的營銷組合策略，只有這樣才能在競爭中立于不敗之地。
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