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中小企業(yè)的網(wǎng)上定價策略(一)

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在去年暑假期間,我選擇了去家樂福超市里實習(xí),經(jīng)過一個多月的實踐活動,學(xué)到不了少關(guān)于網(wǎng)上定價策略的知識，這篇報告就是通過這次實習(xí)后總結(jié)的東西，分析了家樂福的定價目標(biāo)、定價方法和定價策略，重點分析了家樂福超市的定價策略，它的定價策略主要以滲透定價（低價滲透策略）為主。
一、定價目標(biāo)
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，非價格因素對顧客選購的影響越來越大，但是就目前我們的消費市場及消費水平來看，價格仍是影響顧客選購的最主要因素，特別是對超市這樣的零售業(yè)態(tài)。據(jù)一項對超市的調(diào)查顯示，人們最喜歡去超市的原因，價格便宜排在第一位，占65%，最不喜歡去超市的原因是價格高排在第一，占63%。家樂福作為一家全球性的零售企業(yè)，其價格的制定具有很強的策略性和目的性。要使企業(yè)價格戰(zhàn)略卓有成效，企業(yè)必須制定正確的、切實可行的定價目標(biāo)。家樂福的定價目標(biāo)是分階段的，各階段根據(jù)預(yù)計目標(biāo)的不同而制訂不同的價格策略。
1、開業(yè)初期的定價目標(biāo)：維持企業(yè)生存。
90年代以來，北京的零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，雖然當(dāng)時還沒有很成功的超市，但如貴友大廈、藍島大廈、塞特購物中心、燕莎商城等新型大商場取得了良好的業(yè)績，原有的具有悠久歷史的零售企業(yè)，如王府井百貨大樓、西單商場等也發(fā)展很快。面對激烈競爭的市場環(huán)境，為了在進入市場前期順利營運以及快速進入軌道，家樂福采用了低價策略，即其商品價格普遍低于正常價格10－20%。通過低價策略，家樂福打開了市場，吸引了相當(dāng)部分的顧客。
2、中期的定價目標(biāo)：獲取適當(dāng)利潤。家樂福進入北京一年后，已經(jīng)取得了相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~。這時候，定價策略從當(dāng)初的維持企業(yè)生存到獲取利潤轉(zhuǎn)移，家樂福的商品逐漸悄悄地提高售價。由于家樂福的顧客已經(jīng)習(xí)慣了家樂福的購物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量，所以商品的漲價對他們的消費量不會產(chǎn)生太大的影響。
　　通過2001年4月份北京家樂福與北京燕莎望京購物中心部分主要日用品價格的比較可以看出，家樂福的價格相對來說已不再具有太大的優(yōu)勢。（見表1）

表1 北京家樂福與北京燕莎望京購物中心部分主要日用品價格的比較
據(jù)調(diào)查顯示，到家樂福購物的顧客中，有60%的人是因為這里的商品品種齊全。家樂福的商品從家電、汽配到油鹽、針線，還有農(nóng)貿(mào)市場上的蔬菜、水果、鮮肉、活魚，共計2萬多種商品，提供給顧客足夠大的選擇空間，并幫助顧客培養(yǎng)了在家樂福消費的習(xí)慣，從而也支持了其目標(biāo)定價策略的實現(xiàn)。
二、定價方法
目前家樂福所采用的定價方法主要是成本導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。
1、成本導(dǎo)向定價法
成本導(dǎo)向定價是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，加上所期望獲得的收益，從而確定產(chǎn)品的售價。家樂福的商品價格是以成本價加上一個固定的毛利率來計算的。其商品的一般毛利率是：食品、飲料、日用品類為3-5%，鮮活類為17%，服裝類為30%，玩具類為20%，家具類為20-30%，家電類為7%，文化用品為20%。以幾種家具商品為例（見表2）
這種方法，首先保證了商場的盈利，同時在競爭日趨激烈的市場上，也緩和了與對手的相互對抗。但如果只是使用這種方法，就不能很好地適應(yīng)市場需要的變化，而且很容易被對手在價格上占領(lǐng)領(lǐng)先優(yōu)勢，所以家樂福同時也采用了競爭導(dǎo)向定價法。
表2 家樂福商品價格以成本加毛利計算
2、競爭導(dǎo)向定價法
競爭導(dǎo)向是指企業(yè)不直接以成本或需求因素為基礎(chǔ)，而是以競爭者價格為基礎(chǔ)，并考慮到有利于企業(yè)的發(fā)展和獲得滿意的利潤為目的而進行的產(chǎn)品定價，它主要著眼于競爭對手的價格變動，使本企業(yè)的價格于競爭對手的價格形成抗衡狀態(tài)，較少考慮產(chǎn)品成本、需求等其它因素的影響。
家樂福的競爭導(dǎo)向定價法在前期相對來說用得比較多。開業(yè)初期，它采用低價策略成功的打開了市場后，下一步便是針對主要對手來制定價格。每周三它都要派出大量人員到兩個主要競爭對手燕莎望京、普爾斯馬特區(qū)采價（尤其是地處同一區(qū)域內(nèi)的燕莎望京），然后迅速匯總，星期四晚上調(diào)整價格，迎接雙休日的銷售高峰。
在競爭導(dǎo)向定價法中，它主要運用了隨行就市法，它以燕莎望京的價格作為基礎(chǔ)，只是稍微進行下調(diào)，從而既保證了價格的優(yōu)勢，也不會導(dǎo)致利潤太低，這從表3可以看出。
表3 家樂福以燕莎望京的價格為基礎(chǔ)調(diào)整價格
然而隨著萬客隆的開業(yè)，家樂福在價格上就無法與其進行全面競爭。所以，家樂福趨向以成本導(dǎo)向定價為主，同時把價格的主要競爭放在了食品、飲料、干果類上，這樣一方面保證了價格優(yōu)勢，另一方面也突出了商場的經(jīng)營特色，迎合了當(dāng)前的商場發(fā)展趨勢。

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