中小企業的網上定價策略(二)

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三、定價策略
1、低價滲透策略
低價滲透策略是指以較低價格的產品占領最大份額的市場。家樂福在北京一開業就采用了低價策略，其目標市場為工薪階層，銷售重點放在購買頻率較高的家庭日用品上，因而吸引了大量的顧客前來購買，并且通過這些顧客口碑傳播，使家樂福迅速提高了知名度。據調查，目前家樂福的知名度高達90%，遠遠領先于其他幾家超市。
家樂福是靠低價策略打開市場的，而它的市場份額在一定程度上也是靠不斷的低價來維持的。家樂福有10%左右的低價商品，然而這10%的商品卻帶動了其他90%的正常價格商品的銷售。這些低價商品又主要以低利潤、購買頻率高、購買量大的日用化妝品和食品飲料為主，一般的低價商品比正常價格低10－20%，這也正迎合了人們的敏感價格心理。通過這些低價商品誘惑，使得消費者對家樂福有較高的忠誠度。
家樂福在店慶和一些節日活動期間還采用一些特價策略。如在店慶期間，一輛自行車僅售396元，而進價則為392元，最后與廠家結算時平均每輛車的利潤僅0.5元。一種迷你衣柜進價159元，售價卻只有149元。一種休閑沙發床正常售價779元，此時也僅售599元。這些特價商品，強烈刺激了顧客的購買欲，迅速提高了日銷售份額。
低價格一直是家樂福賴以成功的一大法寶。家樂福一直努力通過各種渠道來控制、降低成本。家樂福在進貨上可謂善于向供應商“借雞生蛋”，它與供應商簽定的全同付款條件為“月結60天數”，60天不是個短時間，尤其是貨賣得越快，供應商往家樂福里投入的錢就越多，家樂福就像鯉魚般吞吃供應商的流動資金。利用供應商的資金周轉，相應地，家樂福的自有流動資金就占用少，從而大大節約了家樂福的資金成本。而供應商也只得眼睜睜地看著自家“母雞”生的“蛋”讓人家給掏走。但家樂福銷售量大，付款信譽好，可接納的品種多，這是旁人無可比擬的優勢。另名家樂福還向供應商要求許多的優惠條件及贊助。所以即使是延遲60天付款，又有虎口般的吞吃量，再加上壓到最低點的供應價，供應商為了賺錢也只好“明知山有虎，偏向虎山行”。
家樂福的商品周轉迅速。家樂福擁有強大的采購能力及與供應商談判的能力，這就為其商品的迅速周轉提供了保證。商品的快速周轉，流動資金占用少，可以大大降低資金的成本。
另外，在選擇商品上，家樂福傾向于本地化。其商品的結構會因不同的國家或地區的消費習慣和消費心理作出相應調整。如在中國，為滿足便宜和適用的原則，其商品90%以上是從當地的供應商購買；為迎合中國人“挑選”的需要，家樂福增加了貨架上的同類商品的供應量。商品的本土化還讓家樂福節約了大量的運輸成本和配送費用。另外，為了減少流通環節，降低經營成本，家樂福還開發了自有品牌的商品。
所有這一切，都是家樂福低價格策略的堅強后盾。有了這一切，家樂福才能時時保持低價，低得讓顧客心跳；有了這一切家樂福才會有許多特價跌破批發價的商品，對顧客具有極大的誘惑。
2、心理定價策略
尾數定價：在抽查的家樂福500種商品價格中，整數定價的，食品類約10%，非食品類為20%，尾數為奇數的占80%，日用品、食品、飲料為5、9居多，約占50%，非食品類以9為多，占40%。家樂福的價格往往僅在尾數上比對手少一點兒，但卻因此給顧客一種家樂福的東西較便宜的感覺。
促銷定價：家樂福每一列貨架的兩端都有促銷臺，臺上單一的擺放著那些低價的促銷商品，而且上方掛著醒目的大黃色價格牌。這些低價商品10－20%的讓利一般由廠家全部負擔或商場攤一小部分，對于家樂福來說并無太大損失，甚至每個促銷臺還要加收臺費。促銷商品中最明顯的要數百事可樂，一般正常價格，大瓶為5.10元，聽裝為2.75元，而促銷價格大瓶為4.50元，聽裝為1.75元。家樂福的這種與廠商的聯盟，一方面能夠向消費者傳達一種“低價”的信息，另一方面能夠促進其它相關商品的銷售。
心得體會：
家樂福等在我國開辦的連鎖店也不是單純靠低價取勝，而是以對中國消費者而言新穎的業態與營銷模式、優質合格的商品、合理的商品結構、良好的店堂環境、周到的服務與低價相結合，從而給顧客一種全新的購物體驗。我國零售企業須克服單純依靠價格競爭的傾向，將價格競爭融于產品效用、質量、品牌、服務等多因素的整體競爭之中。
總之，以消費者為中心，嫻熟運用定價藝術、采用高超的價格策略、實施完善的價格管理，這一切都使價格成為家樂福與眾多零售商進行競爭的強勁武器。對此，國內零售商應努力借鑒家樂福的成功經驗，以便在激烈的市場競爭中更好的生存和發展。
參考文獻：
1.呂英斌.儲節旺.《網絡營銷案例評析》.清華大學出版社.2004.1
2.黃海英.宋玉華. 網絡營銷重在策略. 南開管理評論1999.6
3.譚建輝《網絡營銷經典案例與實訓教程》中國電力出版社.2006.9.

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