網絡營銷的渠道策略研究(一)

網絡營銷的渠道策略研究

一、營銷渠道與網絡營銷渠道功能結構
 網絡營銷渠道與傳統營銷渠道一樣，以互聯網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統營銷渠道的功能。營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和事物轉移等。一個完善的網上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能、結算功能和配送功能。
　　傳統營銷渠道，按照有無中間商可以分為直接分銷渠道與間接分渠道。直接分銷渠道是指由生產者直接把商品賣給用戶的分銷渠道。直接分銷渠道沒有中間商，取名為零級分銷渠道。間接分銷渠道則包括一級、二級、三級，甚至級數更多的渠道。
 網絡營銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分渠道。但與傳統的營銷渠道相比較，網絡營銷渠道的結構要簡單得多，網絡營銷的間接分銷渠道只有一個信息中介商來溝通買賣雙方的信息，而不存在多個批發商和零售商，因此不存在多級分銷渠道。
二、網絡營銷渠道特點
　　在傳統營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用，使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代，同時互聯網的高效率的信息交換，改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了營銷渠道的結構。 　　利用互聯網的信息交互特點，網上直銷市場得到大力發展。因此，網絡營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯網實現的從生產者到消費（使用）者的網絡直接營銷渠道（簡稱網上直銷），這時傳統中間商的職能發生了改變，由過去的環節的中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提供產品信息發布和網站建設的ISP和電子商務服務商。網上直銷渠道的建立，使得生產者和最終消費者直接連接和溝通。 　　另一類，是通過融入互聯網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統中間商由于融合了互聯網技術，大大提高了中間商的交易效率、專門化程度和規模經濟效益。同時，新興的中間商也對傳統中間商產生了沖擊，如美國零售業巨頭Wal-Mart為抵抗互聯網對其零售市場的侵蝕，在2000年元月份開始在互聯網上開設網上商店。基于互聯網的新型網絡間接營銷渠道與傳統間接分銷渠道有著很大不同，傳統間接分銷渠道可能有多個中間環節如一級批發商、二級批發商、零售商，而網絡間接營銷渠道只需要一個中間環節。
三、網絡直銷
 網絡直銷是指生產商通過網絡直接銷售渠道直接銷售產品。目前通常有兩種做法：一種做法是企業在因特網上建立自己的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員處理有關產品的銷售事務；另一種做法是企業委托信息服務商在其網點發布信息，企業利用有關信息與客戶聯系，直接銷售產品。
 1、網絡直銷的優點
 (1)網絡直銷能夠促成產需直接見面。
 (2)網絡直銷對買賣雙方都會產生直接的經濟利益。
 (3)營銷售貨員可以利用網絡工具，隨時根據用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動，迅速擴大產品的市場份額。
 (4)網絡直銷使企業能夠及時了解用戶對產品的意見、要求和建議，從而提高產品質量，改善企業經營管理。
 2、網絡直銷存在的問題及解決方案
 由于越來越多的企業和商家在因特網上建站，使用戶處于無所適從的尷尬境地。大多數網絡漫游者只是走馬觀花地看一眼，造成大多數網站訪問者寥寥，營業額不大。
 為解決這個問題，必須從兩方面入手：一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務于商務活動的網絡信息服務站點；另一方面需要從間接分銷渠道中去尋找解決辦法。
四、網絡間接銷售
 為了克服網絡直銷的缺點，網絡商品交易中介機構應運而生。從而使網絡間接銷售成為可能。網絡交易中介機構使交易價格、交貨時間和支付方式實現了常規化，從而使交易成本顯著降低，有效地提高了交易的成功率。
 網絡商品交易中介機構的產生主要是基于以下四個基本原因：
網絡商品交易中介機構簡化了市場交易過程
 2、網絡商品交易中介機構有利于平均訂貨量的規�；�
 3、網絡商品交易中介機構使交易活動常規化
 4、網絡商品交易中介機構便利了買賣雙方的信息收集過程
五、企業網絡營銷渠道策略
 1、分銷渠道
 分銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或途徑。分銷渠道在商品流通過程中創造以下三種效用：
 (1)時間效用。
 (2)地點效用。
 (3)所有權效用。
 2、網絡營銷渠道的種類
 從總體上來看，網絡分銷渠道可分為以下兩種，
 (1)直接分銷渠道
 (2)間接分銷渠道
 值得注意的是，在網絡營銷時代，有人認為隨著網絡營銷的發展，直接銷售渠道將會完全地替代間接銷售渠道，這種看法是片面的。
 3、網絡分銷渠道策略的選擇
 　(一)影響網絡分銷渠道選擇的因素
 　(1）目標市場因素
 (2）商品因素
 (3）生產企業本身的條件
　   （4）環境特點
 (二)分銷渠道策略的選擇
 企業在確定了目標市場后，并在對影響分銷渠道決策各因素進行分析的基礎上，就無原則進行具體的選擇決策。
　　（1）直接渠道與間接分銷渠道策略選擇
 直接渠道和間接渠道，主要是依據是否有利于中間商來劃分的。商品從生產者到達用戶過程中，如果借助中間商的力量，稱為間接渠道；不借助中間商，就稱為直接渠道。直接渠道主要適合于工業品生產資料。同樣，直接渠道在生活資料分銷中也日益重要。
　　（2）長渠道和短渠道策略的選擇
　　A.長渠道策略的優點：一是批發商的介入，利用其經營的經驗和分銷網絡，為零售商節省時間、人力和物力；二是能夠提供運輸服務和資金融通；三是組織貨源，調節供需在時間和空間上的矛盾；四是為生產企業提供市場信息服務。缺點：經營環節多，參加利潤分配單位多，流通時間長，不利于協調、控制。
　　B.采用長渠道策略的條件：一是有理想的零售市場。二是產品本身的特殊性。三是生產企業有豐富的市場營銷經驗和公關能力；四是財力資源較為雄厚。
　　（3）寬渠道和窄渠道策略的選擇
分銷海外關系的寬窄，是以渠道的橫向聯系來考察的。企業對分銷渠道寬窄的選擇，通過有以下三種策略可供選擇：
　　A.密集型分銷渠道的策略；
　　B.選擇型分銷渠道策略；
　　C.專營性分銷渠道策略。
4、雙道法──企業網絡營銷渠道的最佳策略
 在西方眾多企業的網絡營銷活動中，雙道法是最常見的方法，是企業網絡營銷渠道的最佳策略。所謂雙道法，是指企業同時使用網絡直接銷售渠道和間接銷售渠道，以達到銷售量最大的目的。在買方市場條件下，通過兩條銷售渠道產品比能過一條渠道更容易實現“市場滲透”。
　　目前，企業在因特網上建站，一方面，為自己打開了一個對外開放的宣傳品，另一方面，也建立了自己的網絡直銷渠道。不僅如此，一旦企業的網頁和信息服務鏈接，其宣傳作用更不可估量，不僅可以覆蓋全國，而且可以傳播到全世界，這種優勢是任何傳統的廣告宣傳都不能比的。對于中小企業而言，網上建站更具有優勢，因為，在網絡上所有企業都是平等的，只要網頁制作精美，信息經常更換，一定會有越來越多的顧客光顧。
　　在篩選電子商務中間商時，必須考慮成本、信息、覆蓋、特色、連續性5方面的因素。這5方面的因素可以稱之為網絡間接營銷的5大關鍵因素，也稱之為5“C”因素。
六、網絡上的訂貨、運貨與管理
1、網絡銷售的形式
 最簡單的網上銷售形式是在企業網絡的產品頁面上附有訂單，如果瀏覽者對產品比較滿意，則可以直接在頁面上下訂單，然后付款、供貨，完成整個銷售過程。另一種重要的形式是正在興起并蓬勃發展的網上商城（online mall  或cybermall）。網絡商城與世界中的商城一樣，聚集了來自多個廠商的產品，供消費者選擇。
　　網絡商城有很多優越之處：一是商城的交通量很大，人們在商城內可以找到滿足不同需求的產品。二是加入網絡商城既能從技術上受惠，又能獲得訂單，直接產生利潤。三是網絡商城在提升技術版本時，費用由眾多廠商分攤。
2、網絡訂貨系統與訂貨信息管理
　(1)訂貨系統
 為了減少顧客訂貨時的麻煩，提高訂貨的易操作性，就應該充分利用網絡的記憶功能，因此，網上企業在設計訂單系統時，一定要集注一個原則：訂單的設計要盡可能地減少顧客的勞動，盡可能地方便、易操作。
　　當商品種類少（1－3種）時，則可以直接把訂單放在產品頁面上，顧客需要購買時，只需輸入購買數量，按一下“submit”（提交）按鈕即可。
 當商品種類很多（如在網絡商城中）時，為了使顧客訂貨或購物方便，就采用一種叫“購物車”（shopping car）的技術。購物車是一種更為高級的商品目錄，它的功能更強，能使人們更簡單地在目錄中選擇所需要的商品，使購物過程非常容易操作，從而能夠促進商品的促銷。
 網上購物車與現實中的購物車相類似，不過使用網上購物車更方便。創建購物車時，只要單獨設置一個產品網頁即可。這個頁面的上半部分是一個包括數量輸入框的產品目錄，當需要購買某件貨物時，只要在相應的輸入框中輸入所需要的數量，然后按下按鈕“place in Cart”(放入購物車)即可；
 根據前述網上訂貨系統設計時應注意問題如下：
 第一，產品頁面上附有訂單是一種方便顧客操作的方法。
 第二，最好要告訴客戶什么時間范圍內能收到貨物。另外，最好能鏈接到公司的庫存數據庫，以便讓顧客知道他所訂購的貨物是否還有庫存。公司最好能夠宣布“保證數量，24小時內運達”。
 第三，最好能讓顧客自主選擇運貨方式。
 　(2)訂貨信息管理
 　搞好訂貨信息管理，首先必須重視顧客的訂單信息其含義不僅僅是將什么送給誰。訂單所包括的數據信息可用于市場分析、促銷、客戶關系的維護、庫存控制等。
 訂單數據通常是由采購顧客、所采購的商品、運送商品的方式和地點以付款信息組成。具體來說，訂單數據的作用可以進行以下4個方面的研究和分析：
 確定產品和產品種類的銷售形式，決定調整所提供的產品種類或改變價格和費用。
 第一為銷售通知和減價函建立目標明確的市場。購買特定種類產品的客戶可能對類似的或相關的新產品感興趣，或對產品的減價感興趣。
 第二評估站點的效益，達不到要求要重新設計頁面。
 第三了解某些項目是否一年中的特定時間內或只在特定區域內很流行。
 除了與訂單直接相關和訂單所必要的信息外，還可以要求客戶有選擇地提供一附加信息。這些數據將有助于市場分析，并通過滿足客戶的需求和喜好，能使自己的企業效益更好。在對客戶進行附加信息調查時，各項應便于客戶回答，通過詢問適當的信息，判斷客戶是什么樣的人，并能了解他們的特定需求。
 另外是做好網站自動接收客戶訂單工作。數據庫不僅能把這些重要信息存儲起來，而且通過預先編好程序對這數據進行分析提貨運、可接受帳戶、庫存、結算、銷售等所需的結果及其它的重要結論也可以從數據庫中獲得。
 在訂單數據的管理中，應該特別重視有關客戶機密的安全問題�？蛻舻男湃螌ζ髽I來說至關重要的。因此，必須采取維護客戶機密措施。如，首先要尊重客戶機密；其次要保護好客戶信息；第三，要請求準許，再發布客戶信息；第四，將客戶準許作為客戶數據庫中單獨的一個字段來記錄；第五，使用準許字段來篩選給第三方發布的記錄，使報表不含未經準許的客戶記錄；第六，即使客戶準許，也不要將客戶信息完全公開，而且只能把數據庫發布給請求數據并合法使用的第三方。
3、網上運貨的管理
 網上運貨和管理，既要注重運貨，也要重視庫存和訂單跟蹤。
 (1)網上運貨
 客戶完成訂貨，只是在網上生意的一部分工作，另外的工作就是由公司把商品發給客戶。在網絡營銷中，貨物的運送有兩種形式：一是對于那些可以直接在網絡上傳送的產品；二是對于不可能用網絡傳送的實體性商品，仍要采用傳統的送貨方式。
 在貨物的運送過程中，如果出現已訂購的產品，由于各種原因未發送的情況，這將會對公司的信譽造成毀滅性的影響。
 (2)庫存與訂單追蹤
 確保訂單的按時兌現，及時處理出現的問題，這是關系到企業聲譽以及維護企業與客戶關的關鍵問題。為此必須做好庫存跟蹤和訂單跟蹤兩項主要工作。
七、電子商店及其經營策略
1、網絡分銷商的類型
　　網絡分銷商一般來源于兩個途徑：一是帶入了互聯網技術的傳統分銷商；二是由網絡萌生的新型的網絡中間商。網絡分銷類型主要有：
行業在線分銷商
(2)網上零售商
　(3)網絡信息服務商
2、網絡分銷特點:
　　　　　(1)低成本
　　　　　(2)無存貨
          (3)全天候
　　　　　(4)無國界
　　　　　(5)經營規模限制少

首頁 上一頁 1 2 下一頁 尾頁 1/2/2