網(wǎng)絡營銷中的廣告策略研究(一)

網(wǎng)絡營銷中的廣告策略研究

[ 摘要]：目前,作為第五大媒體的國際互聯(lián)網(wǎng),正以前所未有的速度在世界各國廣泛、迅速地發(fā)展和普及,信息化的浪潮推動了電子商務的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)促使傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)生變化,廠商在互聯(lián)網(wǎng)上實施新的服務方式,網(wǎng)絡廣告因此成為促使消費者接受新的服務方式的有效手段。與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡廣告具有眾多的優(yōu)越性,但同時由于種種原因而仍然有一些不可忽視又難以逾越的障礙。
[關鍵詞]：網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡廣告 互聯(lián)網(wǎng)
　　網(wǎng)絡廣告一般是指在Internet 上發(fā)布、傳播的廣告,它是Internet 問世以來廣告業(yè)務在計算機領域的新的拓展,也是Internet 作為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術(shù)。網(wǎng)絡營銷管理系統(tǒng)正是在最初的網(wǎng)絡廣告基礎上建立起來的。Internet 在美國問世之后,就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意,自1999 年10 月14 日,Wired 雜志在其網(wǎng)絡版首次發(fā)布網(wǎng)上廣告以來, Internet 就以其鮮明的特點成為廣告媒體的新寵,成為與傳統(tǒng)廣告四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志) 齊名的第五大媒體。面對蓬勃發(fā)展的“新經(jīng)濟”或“網(wǎng)絡經(jīng)濟”,網(wǎng)絡廣告未來的發(fā)展空間遠比傳統(tǒng)媒體要大。如何開發(fā)網(wǎng)絡資源,發(fā)展網(wǎng)絡廣告,充分挖掘其中的商業(yè)機會,這不僅是網(wǎng)絡時代我國企業(yè)面臨的新課題,而且對學術(shù)界的理論研究也具有重要意義。
　　一、網(wǎng)絡廣告的特點
網(wǎng)絡廣告的互動性
 與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E - mail 向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡廣告趣味性強:網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網(wǎng)絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。
消除了時間、空間的限制
 傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊   廣告在國外發(fā)布,則涉及到經(jīng)過政府批準,在當?shù)貙ふ液线m的廣告代理人,洽談并購買當?shù)孛襟w等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不是不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網(wǎng)絡則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當?shù)卣�府、廣告代理商和當?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
　　與電話、電傳之類的個體媒介相比,網(wǎng)絡廣告的溝通雙方無須同時在通道兩端固定的時間、空間出現(xiàn),在時間上更自由。同時,由于個人的通信地址不是與某臺計算機連接,而是與一個密碼相連的網(wǎng)絡使用權(quán),可在任何一臺聯(lián)入因特網(wǎng)的計算機上使用,相當于一個隨手攜帶的郵箱,不受地點的限制。
網(wǎng)絡廣告具有較高的經(jīng)濟性
 傳統(tǒng)廣告的投入成本非常高,其中廣告媒體費用要占到總費用的近80 % ,他們空間有限且價格昂貴,不論購買空間多大,均按宣傳的成本和時間計費,空間越大,廣告篇幅越大,收費就越高。而網(wǎng)絡廣告的平均費僅為傳統(tǒng)媒體的3 % ,并可以進行全球性傳播。因此網(wǎng)絡廣告在價格上具有極強的競爭力。
網(wǎng)絡廣告效果的可測評性
 運用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的,我們無法準確測算有多少人接收到所發(fā)布的廣告信息,更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡廣告則可以通過受眾回的E - mail 直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log 訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時調(diào)整營銷策略。
網(wǎng)絡廣告的目標性、針對性強
 傳統(tǒng)廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標性,只適合品牌的推廣,而網(wǎng)絡廣告受眾則具有高針對性。一份調(diào)查表明,網(wǎng)民年齡20～30 歲之間的為75 % ,月收入1000 元以上的占70 % ,學歷在大專以上的占85 % ,從這些數(shù)據(jù)看,網(wǎng)民是一個受過良好教育、極富購買潛力的群體。網(wǎng)絡廣告的受眾基礎好,可以根據(jù)這部分群體的特點,發(fā)布針對性高的廣告如IT、通信等,會起到很好的效果。
 二.網(wǎng)絡營銷中如何發(fā)揮網(wǎng)絡廣告
 提起網(wǎng)絡廣告，人們自然會聯(lián)想到各種旗幟廣告，并產(chǎn)生一些共同的觀點，譬如：網(wǎng)絡廣告應投放在大型高訪問量的網(wǎng)站中，只有這樣，廣告的效果會好一些；網(wǎng)絡廣告的點擊率每況愈下，通常小于1%； 網(wǎng)站廣告商開始采用流行的千次點擊記費方法，因此，網(wǎng)絡廣告設計的好壞應該由廣告商來控制； 網(wǎng)絡廣告的效果不令人滿意，很少能帶來實質(zhì)性的銷售。
1．我們?yōu)槭裁匆�做網(wǎng)絡
 網(wǎng)絡廣告的最基本目的有兩個：一個是在網(wǎng)絡中樹立企業(yè)的形象和塑造網(wǎng)絡品牌；另一個是吸引我們的目標客戶點擊，進入我們網(wǎng)站的指定頁面，進而使目標訪問者進入站點的營銷頁面并下定單，形成站點的銷售。正確的網(wǎng)絡廣告仍有好的回報，會為您帶來多的生意成長機會； 網(wǎng)絡廣告所產(chǎn)生的廣告費用不應被看作是您網(wǎng)絡營銷的成本。為您帶來更多利潤的網(wǎng)絡廣告，您會樂意地不懈地做下去；不起作用、不為您帶來銷售的網(wǎng)絡廣告，誰還會犯傻堅持？網(wǎng)絡廣告其實是更是一種投資行為。
 2.我們應該在哪里做網(wǎng)絡
 幾乎任何一個網(wǎng)站都歡迎他人在其站點中做有償?shù)木W(wǎng)絡廣告，因此，您有太多的權(quán)利進行選擇。為吸引您的目標客戶，在什么地方做網(wǎng)絡廣告大有講究。網(wǎng)絡廣告的最佳地方應該是您競爭對手的網(wǎng)站，可實際根本不可操作。那些大型、超大型站點，盡管其訪問量很大，并不是您的首選。因為這些站點的內(nèi)容包羅萬象，站點的訪問者多而雜，您的潛在客戶在其中只占很小的比例。而且，網(wǎng)絡廣告的費用相對很高。網(wǎng)絡廣告效果好壞不僅僅是點擊率的問題，更關鍵的是誰來點擊。點擊者應該是您非常希望的目標客戶。網(wǎng)絡廣告應該放在那些您目標客戶喜歡訪問、經(jīng)常出沒的專業(yè)型的網(wǎng)站中。盡管這些站點的訪問量不大，但其與您電子商務密切相關，訪問者多半會對您電子商務感興趣，是您潛在的客戶。在這些站點中做網(wǎng)絡廣告會有很高的點擊率。網(wǎng)絡廣告不是給大眾看的，網(wǎng)絡廣告是給您非常準確的目標客戶看的。網(wǎng)絡廣告在廣而告之的同時，更應該起到一種過濾作用，從眾多訪問者中分選出您的目標客戶。越是關心您電子商務的人點擊，您站點越容易形成銷售，您的網(wǎng)絡廣告效果越好。
3．如何提高網(wǎng)絡廣告的點擊率
 通常，旗幟廣告的點擊率在0.8%甚至更低，但優(yōu)秀的網(wǎng)絡廣告的點擊率在5%甚至更高。您會點擊旗幟廣告嗎？除非您是剛觸網(wǎng)的新手，人們通常在瀏覽網(wǎng)站時，下意識地過濾掉那些旗幟廣告，尤其是一個站點主頁右上方那千篇一律的旗幟廣告，有些人認為這是最好的廣告位。網(wǎng)絡廣告越是以大家都認同的旗幟廣告形式出現(xiàn)，放在越是廣告該放的地方，越是設計成五彩斑斕、左跳右抖，網(wǎng)絡廣告的效果越差！您的網(wǎng)絡廣告不應該設計成一個人們普遍認同的廣告形式，如旗幟廣告。您的網(wǎng)絡廣告應該象是廣告投放站點中的一部分！只有這樣，訪問者在看到您網(wǎng)絡廣告時，他們將無從判斷這是否是廣告，他們更多地會點擊，因為他們并不認為他們在點擊一個廣告。為獲得網(wǎng)絡廣告高的點擊率，網(wǎng)絡廣告應采取如下的形式：了解能為您帶來贏利的電子商務解決方案， 在兩星期 一個月 里，使您電子商務的在線銷售提高  50% 100% 200% ，  您網(wǎng)絡推廣的最大障礙是什么？想了解  ，并優(yōu)秀的網(wǎng)絡廣告并不是以畫面的美感、搶眼的動感取勝。這是現(xiàn)時網(wǎng)絡廣告最大的誤區(qū)。提高網(wǎng)絡廣告點擊率的關鍵是其自然的、非廣告形式的形式。
 4.如何判斷網(wǎng)絡廣告的實際效果？

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