網絡營銷中的廣告策略研究(二)

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如果您只是為了樹立您在網絡中的形象或營造一個網絡品牌，您可以采取通常的旗幟廣告形式，并放置在超大型的綜合站點中。您應關心多少人看到了您的旗幟廣告，至于多少人點擊您的廣告并不重要。您得判斷出哪些網絡廣告為您賺錢，哪些網絡廣告在浪費您的錢。如果一個網絡廣告起作用，它為您帶來多少實際銷售？最終的利潤是多少？做到這一點并不難，難就難在第二點，您得有有效的手段，跟蹤一個網絡廣告發生作用的中間過程。一個能為您帶來銷售的網絡廣告，是否有更好的形式？更好的放置地方？只有清楚了解了中間過程，您才能追求網絡廣告的最佳效果。與網絡廣告投放站點的管理員聯系，詢問廣告放置頁面的天訪問量。如果您覺得可疑，您可要求對方在該頁面原代碼中寫入一句調用您站點小圖片的語句。您小圖片調用的數量即是該頁面的訪問量。您網站管理員聯系，讓他/她定期為您提供站點流量分析報告。從這些分析報告中，您可以了解到您網絡廣告每天的點擊數和累計點擊數，每一個廣告點擊者在進入您頁面后的瀏覽行為。進而，您還可以得出您網絡廣告的點擊率，100個點擊者中有多少比例的目標客戶進入營銷頁面，有多少比例進入定單頁面，有多少比例最終下了定單。您可以嘗試不同形式（包括按鈕、超鏈接等不同形式）、不同放置位置的廣告，從多組數據中可得出什么樣的網絡廣告形式最好，什么放置位子最佳。請注意數據的可比性。如果您采納千次點擊付費方式，對方廣告經理會不斷地記數您網絡廣告的點擊數，他/她會通知您一千次點擊數到了，而您的統計結果卻只有800次，此時，您必須拿出數據有力說明他/她的統計數據不對。請注意，這種情況會經常發生。通過統計銷售收入，您可判斷出一個網絡廣告實際為您帶來多少利潤；通過跟蹤網絡廣告的中間過程，您可以得到最佳的網絡廣告。
5.如何最大程度的發揮您網絡廣告的威力？
除了以上講到的網絡廣告要點外，您還可以要求每一個點擊者在點擊廣告進入您頁面之前，必須先輸入其電子郵件地址。要做到這一點，只需在廣告投放頁面的原代碼中加上判斷語句即可。第一，這將杜絕廣告商對您不利的作弊行為。譬如，廣告商為增加您網絡廣告點擊數而不時故意點擊您的網絡廣告，這種點擊對您毫無意義，而且會使您的跟蹤工作出現嚴重偏差，誤導您的判斷。第二，您網絡廣告每一次被點擊，您在得到了您目標客戶的訪問的同時，更重要的是您捕獲了他們的電子郵件地址，這對您以后的跟蹤工作非常有好處，您有更多的機會向這些目標客戶進行營銷宣傳。
　　三、網絡廣告的局限
　　1. 網絡廣告與生俱來的優勢在于網絡本身,但正是網絡廣告的載體局限了網絡廣告自身的發展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數人難以問津,普通電腦不菲的價格對于大多數老百姓來說還是一種奢侈品,這使得我國人均電腦擁有量與發達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網的用戶又占大多數。我國互聯網現有用戶2000 多萬,雖然絕對數目不小,但僅相當于我國人口總數的1. 5 % ,這意味著實際能看到網絡廣告的人數還很小,與電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體鋪天蓋地的影響相比,實在是勢不均力不敵。不便攜帶的電腦與報紙、雜志相比,也有很大的劣勢。很難想象一個坐在公共汽車上,不是看報紙、雜志上的廣告或者大街上的路牌廣告,而是打開電腦瀏覽屏幕上的互動廣告,這些不利條件自然極大地影響了客戶做網絡廣告的積極性。
　　2. 網絡廣告的范圍較狹窄。現在,我國網絡廣告的主要客戶是IT行業、通信行業及一些國際知名的消費品品牌公司,且占絕大多數是外資和合資企業,如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等。這些企業在網絡上做廣告的目的,并不是期望馬上能夠從網絡廣告中獲取很多利潤,而是瞄準了中國最有消費實力的群體,以期將來獲得豐厚的利潤回報。而國內的企業,甚至是國外知名大型企業都很少涉足網絡廣告,他們仍然把廣告經費投放到其他媒體。
　　3. 網絡廣告監管困難,缺乏相應的法律約束,發展盲目。有些網站發布虛假信息,欺騙消費者;有些網站發布法律、法規明令禁止的廣告;有些特殊的廣告未經有關部門審查等等。由于網絡廣告的形式太多,對于網絡廣告內容的真實性問題,即使設立專門機構也難以監管,并且目前我國的廣告法規主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定,網絡廣告尚沒有相應的法律法規來規范,使得現在的網絡廣告無證經營、收費標準各行其是現象非常突出,各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測,自報訪問量,作假現象時有發生,導致了網絡廣告發展的無序和混亂狀態。
4. 網絡廣告創意水平普遍不高。全球互聯網廣告點擊率有不斷下降的趨勢,我國國內1998 年普通創意的廣告點擊率一般在2 %～3 % ,而進入1999 年,這種效果已難得一見,點擊率低于1 %的情況越來越普遍。網絡廣告創意水平不高是其中一個重要原因。據統計, 上網者在一個網絡廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5 秒,為了在這短短5 秒之內吸引目標消費者,廣告創意人員絞盡腦汁。有些網絡廣告設計人員甚至設計出了“惡作劇式廣告”( Trick Banner) 。雖然大多數惡作劇式廣告點選率都極高,超過10 % ,甚至高達20 %～30 % ,但大多數訪問者點擊后的反應是難以容忍上當受騙之惑,對媒體和廣告主產生極大的抵觸情緒。可見,網上專業廣告設計人才的缺乏,廣告缺乏創意是網絡廣告發展的瓶頸。

　四、開展網絡廣告的對策建議
　　1. 加強網絡人力資源的建設與培養。傳統企業對網絡優勢還認識不足,我們有必要通過推進政府信息化、企業信息化、社區信息化、家庭信息化來讓越來越多的企業和個人充分認識到網絡優勢所在,積極利用網絡這一商務平臺。國家應該鼓勵教育部門向學生普及網絡知識,在有條件的學校特別是一些大專院校經濟、貿易、計算機等專業開設電子商務選修課程,甚至可以考慮開設電子商務專業、培養高素質的復合型人才,以適應社會的需要。
　　2. 改善政策與法律環境,加大網絡廣告監管力度。在這方面,美國的經驗可以借鑒。1998 年5 月14 日,幾經修改的Internet 免稅法案在美國參議院商業委員會以41 票對0 票的優勢通過,為美國本土企業鋪平了電子商務的發展道路。美國的第三方認證系統的第三方服務軟件除了可以監測到瀏覽率外,還可監測到違反國家規定的一些廣告,如煙草、色情或暴力等。在我國,網絡廣告的管理已引起國家的重視,我國電子商務的各項政策、法律與法規及各種標準正在加緊制定當中。但還不夠,因為網絡廣告監管工作的執行不能光靠政府部門,還需要政府、網絡廣告代理商和網站經營者的共同參與與積極配合。
　　3. 加快我國網絡技術的發展,努力拓寬網絡廣告的范圍。我們要在擴建、完善現有以光纜為主體的基礎傳輸網和推進基本電信普遍服務的同時,大力開發和利用當代最新通信與信息技術成果,加速建設一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網。一旦寬帶技術在我國得以普及應用,制約網絡發展的技術障礙得以消除,電子商務和網絡廣告的發展則將是不可估量的,網絡廣告的范圍也將會由目前的IT、通信、汽車、酒店、地產等少數行業拓展到全社會的全體行業。
總之,網絡廣告要想得到長足的發展,除了具備政府、法律以及技術等外部支持外,還必須具備健全的廣告整合營銷體系,能夠提供豐富的咨詢———企業形象———產品———電子商務解決方案,幫助企業進行網絡活動和策劃,產品、市場網絡調查。網絡廣告未來的發展空間遠比傳統媒體要大,但是,在其局限性同樣很明顯的現在,對于網絡廣告的發展尚不能盲目樂觀。

參考文獻
1. 《市場營銷與策劃》胡繼承
2. 《市場營銷學》甘碧群
3. 《市場營銷實務》文臘梅、馮和平、江勁松

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