論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性(一)

論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性
 [摘 要]互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)的的飛速發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的一種非常適用的方式。詳細(xì)論述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的條件和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的優(yōu)勢(shì)以及應(yīng)用和策略。
 [關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)  電子商務(wù)  網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 渠道
 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已發(fā)展到全世界一百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的全球化，得益于其自身的開(kāi)放性、共享性、協(xié)作性和低廉性，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上任何人都可以自由發(fā)揮創(chuàng)作，既是信息的創(chuàng)造者也是信息的消費(fèi)者形成了豐富的網(wǎng)絡(luò)信息資源。信息的流動(dòng)不受限制，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作是相互協(xié)調(diào)決定的，可以自由連接和退網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)上的資源基本上免費(fèi)共享的，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入很多人的生活中。
 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如今已經(jīng)具備下列優(yōu)點(diǎn)：
 （1）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境：互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成一個(gè)在全球范圍內(nèi)分布式的資源網(wǎng)絡(luò)，其分層結(jié)構(gòu)域名管理系統(tǒng)能夠統(tǒng)一地確定網(wǎng)絡(luò)上的每一個(gè)結(jié)點(diǎn)。新型的中文域名系統(tǒng)更為我們提供了更多的機(jī)會(huì)與應(yīng)用方便。
   （2）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在信息方面的應(yīng)用：互聯(lián)網(wǎng)站網(wǎng)頁(yè)發(fā)布、電子郵件、論壇與郵件列表服務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)熟知、認(rèn)同和廣泛使用的工具。
   （3）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)：開(kāi)放、自由、平等、免費(fèi)、合作、交互、虛擬、個(gè)性、全球、持續(xù)。
 （4）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)中的應(yīng)用：不管是國(guó)內(nèi)或者國(guó)際，已有眾多的企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為主要工具或者輔助手段從事企業(yè)經(jīng)營(yíng)，也有專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)公司將整個(gè)企業(yè)架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)體系上，實(shí)現(xiàn)虛擬組織、虛擬結(jié)算、虛擬制造和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的可行性具備的充分條件和動(dòng)力
 任何新興事物的存在和發(fā)展都需要有一定的條件，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展的可行性則是由以下幾方面因素決定和推動(dòng)的：
　   1、互聯(lián)網(wǎng)的自身優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)本身有一些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使之與其它傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)媒體不同，如：（１）系統(tǒng)開(kāi)放性�；ヂ�(lián)網(wǎng)是開(kāi)放的，可自由聯(lián)接，不受時(shí)空限制，任何人都可隨時(shí)隨地加入。（２）內(nèi)容共享性。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)可在網(wǎng)絡(luò)上隨意調(diào)閱別人的網(wǎng)頁(yè)或拜訪電子廣告牌等，從中尋找自己需要的信息。（３）價(jià)格低廉性。目前，無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者個(gè)人還是對(duì)企業(yè)而言，使用Internet的費(fèi)用都低于其它傳統(tǒng)媒體。４）網(wǎng)絡(luò)交互性。Internet可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的和異步的人機(jī)對(duì)話(huà)，使用戶(hù)可很快得到信息反饋，從而提高了信息傳播的有效性，也發(fā)揮了受眾的主動(dòng)性。 　　2、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步。安全應(yīng)用軟件等的開(kāi)發(fā)使國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和其它網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)降低，大大提高了網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的安全性。同時(shí)，頻帶的展寬使大量的數(shù)據(jù)迅速得以傳遞，可為用戶(hù)提供更廣泛、快捷和滿(mǎn)意的聯(lián)機(jī)服務(wù)。上述等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，都為網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用提供了技術(shù)保證。   
 3、網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的迅速增長(zhǎng)和網(wǎng)上交易存在巨大的市場(chǎng)前景。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的急劇增加，電子商務(wù)迅速膨脹。2000年7月美國(guó)商務(wù)部發(fā)表的《2000’數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截止2000年6月底，全球使用互聯(lián)網(wǎng)是人數(shù)達(dá)到3億人，比1999年增加了80%。2000年2月在曼谷舉行的聯(lián)合國(guó)貿(mào)發(fā)會(huì)議上發(fā)表的報(bào)告書(shū)預(yù)測(cè)，2000年的網(wǎng)上貿(mào)易總值將達(dá)到3770億美元，2001年將幾乎增加一倍達(dá)到7170億美元，2002年將達(dá)到12340億美元，到2003年電子商務(wù)占世界貿(mào)易總額的比例將多達(dá)四分之一。       在我國(guó)，雖然互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)通較晚，但發(fā)展極為迅速。在2005年的時(shí)候中國(guó)的網(wǎng)民突破了1.1億，寬帶普及率超過(guò)了44.5％、接入寬帶的計(jì)算機(jī)數(shù)超過(guò)了4000多萬(wàn)臺(tái)。這表明了我們中國(guó)具備了一定的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施條件，中國(guó)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施條件相應(yīng)成熟。
 4、社會(huì)發(fā)展使人們價(jià)值觀改變，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)生需求。滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。隨著科技的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步、文明程度的提高，消費(fèi)者的觀念也在不斷地變化，這為建立在Internet上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了普及的可能。這些觀念變化可概括為：  　　(1)個(gè)性消費(fèi)的回歸。消費(fèi)者以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)，心理上的認(rèn)同感是作出購(gòu)買(mǎi)決策的先決條件，以商品供應(yīng)千姿百態(tài)為基礎(chǔ)的單獨(dú)享有成為社會(huì)時(shí)尚。  　　(2)消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)。由于商品生產(chǎn)的日益細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種途徑獲取與商品有關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較，以減少購(gòu)買(mǎi)失誤的可能。  　　(3)對(duì)購(gòu)物方便性的追求。由于現(xiàn)代人工作負(fù)荷較重，消費(fèi)者希望購(gòu)物方便，時(shí)間和精力支出盡量節(jié)省，特別是對(duì)某些品牌的消費(fèi)品已經(jīng)形成固定偏好的消費(fèi)者，這一需要尤為重要。  　　(4)對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求。現(xiàn)代人的生活豐富多彩，購(gòu)物活動(dòng)不僅是消費(fèi)需要，也是心理需要，很多消費(fèi)者以購(gòu)物為生活內(nèi)容，從中獲得享受。  　　(5)價(jià)格是影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素。雖然現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傾向于以各種策略來(lái)削減消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，避免惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重要的影響。只要價(jià)格削減的幅度超過(guò)消費(fèi)者的心理預(yù)期，難免會(huì)影響消費(fèi)者既定的購(gòu)物原則。  　　上述如此巨大的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)和市場(chǎng)前景、潛在商機(jī)，是任何一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都不能視而不見(jiàn)的，加上消費(fèi)者觀念的改變，這些都成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。因而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。
 二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及與其它營(yíng)銷(xiāo)方式的區(qū)別
 人們?cè)缫咽熘�，市�?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象是市場(chǎng)，而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，這一研究對(duì)象發(fā)生了巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)，其競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)手段發(fā)生了根本性的改變。我們已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略搬入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一些具有優(yōu)勢(shì)的資源在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中可能失去了優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)必須重新審視網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，調(diào)整舊的思路，樹(shù)立新的觀念，開(kāi)創(chuàng)新的思維，研究新的方法。 世界各大公司紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)和拓展公司的業(yè)務(wù)范圍，并且按照互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)積極改組企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和探索新的營(yíng)銷(xiāo)管理方法。
 （一）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義
 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)學(xué)科，于20世紀(jì)初誕生于美國(guó)，它經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念、推銷(xiāo)觀念、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念以及社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念等五個(gè)階段。菲利普·科特勒將營(yíng)銷(xiāo)定義為“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)總稱(chēng)。
 近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)理論又有了較大的發(fā)展，這主要表現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有了根本性的改變，從而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和理念產(chǎn)生了巨大的沖擊。作為一種全新的信息溝通與產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)所面對(duì)的用戶(hù)和消費(fèi)者、虛擬市場(chǎng)的空間以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)將在一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下生存。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（Cybermarketing）是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。從這兩個(gè)定義來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有根本的區(qū)別，它們都要實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，即將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換。 
 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場(chǎng)的變革、競(jìng)爭(zhēng)以及營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門(mén)新學(xué)科。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，在許多方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的革命。
 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿(mǎn)足品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購(gòu)物更顯個(gè)性�！　∵@種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。但是，要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)還必須解決龐大的促銷(xiāo)費(fèi)用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。
 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)為企業(yè)提供了適應(yīng)全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)變革的新的技術(shù)和手段，是現(xiàn)代企業(yè)走入新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，是多種因素綜合作用的結(jié)果。
 （二）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，具有如下特點(diǎn)：
 １、網(wǎng)格營(yíng)銷(xiāo)具有其它營(yíng)銷(xiāo)方式所不可比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。如： 　　（１） 市場(chǎng)全球化。市場(chǎng)信息掌握的廣度，它直接影響著營(yíng)銷(xiāo)決策的實(shí)效性。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使當(dāng)今社會(huì)的信息傳播達(dá)到了空前的速度與密度，而以網(wǎng)絡(luò)為依托的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也可拋開(kāi)時(shí)間、空間和地域、國(guó)別等的任何限制，減少了市場(chǎng)壁壘和市場(chǎng)擴(kuò)展的障礙，使之走向全球化，而用戶(hù)也可足不出戶(hù)縱覽市場(chǎng)全局。 　�。ǎ玻� 競(jìng)爭(zhēng)更公平。環(huán)球網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個(gè)真正平等、自由的市場(chǎng)體系，使實(shí)力薄弱的中小企業(yè)能與實(shí)力豐厚的大企業(yè)一樣有同樣的上網(wǎng)機(jī)會(huì)，同樣的面臨消費(fèi)者的機(jī)會(huì)和獲取世界各地信息的機(jī)會(huì)。競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)上變得透明而清晰，信譽(yù)成了網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)新的焦點(diǎn)。而它只能來(lái)自消費(fèi)者的信任，絕不會(huì)因?yàn)槭巧虡I(yè)巨子還是無(wú)名小卒而有所偏差。 　�。ǎ常� 溝通交互性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不再是傳統(tǒng)的“一對(duì)多”的信息溝通，而是“一對(duì)一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。消費(fèi)者可以主動(dòng)在網(wǎng)上隨意選擇所感興趣的信息、產(chǎn)品或服務(wù)。而企業(yè)也可根據(jù)其反饋的需求信息，定制、改進(jìn)或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，交流雙方可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息交換, 大大縮短了用戶(hù)信息反饋時(shí)間, 使企業(yè)能迅速覺(jué)察到市場(chǎng)環(huán)境的變化, 及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)方案并形成閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)正反饋系統(tǒng), 在操作中實(shí)施動(dòng)態(tài)跟蹤監(jiān)控, 企業(yè)的柔性和組織與環(huán)境的互適性也得到顯著提高。
 (4) 產(chǎn)品信息的開(kāi)放性和共享性。用戶(hù)無(wú)論背景如何都有權(quán)平等查看網(wǎng)上的產(chǎn)品。一般的傳統(tǒng)的銷(xiāo)售中，產(chǎn)品展示用戶(hù)的方式和資源是有限的, 而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)卻相反，這可以讓更多企業(yè)和個(gè)人通過(guò)它發(fā)布和接收信息, 提高了信息接觸目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)。信息的效用得到充分的發(fā)揮, 有利于企業(yè)更好適應(yīng)市場(chǎng)的變化�！　。�5） 目標(biāo)更集中。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)迎合了當(dāng)今社會(huì)個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)，從大規(guī)模無(wú)差異性向個(gè)性化集中營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。它將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分得更為詳盡，使企業(yè)可以深入每一個(gè)消費(fèi)者家中去尋找商機(jī)，為其提供更貼心、更合口味的產(chǎn)品與服務(wù)。同時(shí)，網(wǎng)上的促銷(xiāo)效果是可以計(jì)量的，向廣告者收費(fèi)是以訪問(wèn)其網(wǎng)址的人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，從而可了解主要消費(fèi)者群的地理分布。這就使企業(yè)可以主動(dòng)為想為之服務(wù)的人提供服務(wù)，具有其它方式所不具備的極強(qiáng)針對(duì)性。 　　（6） 成本經(jīng)濟(jì)性。實(shí)施網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，所有的營(yíng)銷(xiāo)材料，如公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品目錄等無(wú)須印刷、包裝、運(yùn)輸就可直接電子化后上網(wǎng)，且還可在網(wǎng)上更新和修改，這就為企業(yè)節(jié)省了大量的開(kāi)支，也提高了效率。對(duì)制造商來(lái)講, 與顧客直接交流將減少對(duì)中間商的依賴(lài), 從而使?fàn)I銷(xiāo)鏈條縮短, 能節(jié)約銷(xiāo)售成本。交流成本方面的優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)也有幫助，而且，因網(wǎng)絡(luò)上的廣告按閱讀人數(shù)收費(fèi)，使企業(yè)無(wú)需再為無(wú)效的廣告付費(fèi)。　　（7） 速度更快捷。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)可節(jié)省很多營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，同時(shí)也節(jié)省了大量時(shí)間，速度更快，效率更高。如營(yíng)銷(xiāo)材料幾乎可以立即入網(wǎng)，潛在顧客也可不用等待銷(xiāo)售人員回復(fù)電話(huà)即可自行檢索商品信息，E-mail可使顧客同商家快速交換信息等等。
 (8) 功能集成�；ヂ�(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不同形式、不同階段的信息交流, 如廣告、市場(chǎng)調(diào)查、交易指令的傳遞等集于同一平臺(tái), 使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大部分工作, 如信息收集、收款、售后服務(wù)等都可借助于互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)一氣呵成, 從而成為一種全程營(yíng)銷(xiāo)的渠道。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),復(fù)雜的信息交流簡(jiǎn)化為簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊行為, 從而使他們的購(gòu)物變得更方便, 商品信息查詢(xún)、比較、購(gòu)買(mǎi)、售后服務(wù)都可坐在電腦前, 按動(dòng)鼠標(biāo)就能完成, 還能節(jié)省時(shí)間和交通費(fèi), 降低了購(gòu)買(mǎi)成本�！　。�9） 內(nèi)容更豐富。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的信息內(nèi)容十分豐富，網(wǎng)上的虛擬市場(chǎng)的信息往往是多媒體，有圖片、動(dòng)畫(huà)、文字和聲音等，聲形并茂，其內(nèi)容不僅有產(chǎn)品和價(jià)格信息，還有相關(guān)的知識(shí)文化信息。如在美國(guó)bicycle系統(tǒng)中購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)，可了解自行車(chē)的歷史、供應(yīng)商、相關(guān)俱樂(lè)部的賽車(chē)等，可謂是一本自行車(chē)大全，這一點(diǎn)是其它營(yíng)銷(xiāo)方式所做不到的。
 2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種信息化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使長(zhǎng)期以來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中各種角色關(guān)系的一種改變。
 在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，可控因素與不可控因素有著十分明晰的界限。營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)就是綜合運(yùn)用企業(yè)可控的各種因素，以實(shí)現(xiàn)與不可控因素，或者外部環(huán)境的動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，這一邏輯基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生了許多重大的變革，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
 （1）、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系。
 在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)雖然重視對(duì)消費(fèi)者的研究，但這種研究的基礎(chǔ)是抽樣調(diào)查，企業(yè)實(shí)際上根本無(wú)從了解每一個(gè)消費(fèi)者的需求。絕大部分企業(yè)是在市場(chǎng)細(xì)分的模式下，實(shí)施所謂的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。所以，企業(yè)根本不可能適應(yīng)每一個(gè)消費(fèi)者的欲望和利益。絕大部分消費(fèi)者只能在企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)中作出選擇，這樣的選擇無(wú)論如何都不可能是一個(gè)主動(dòng)過(guò)程。因而，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)并不支持消費(fèi)者的主動(dòng)地位，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是"企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)"，消費(fèi)者實(shí)際上被排除在營(yíng)銷(xiāo)主體以外，只是作為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象而存在。 而在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化信息技術(shù)構(gòu)筑了直接的互動(dòng)環(huán)境，借助互聯(lián)網(wǎng)無(wú)時(shí)不在的高速信息通道，消費(fèi)者能夠面對(duì)全球范圍內(nèi)所有可能的潛在供應(yīng)商，與之進(jìn)行"一對(duì)一"的交互式信息溝通，歷史上第一次享有了完全的選擇空間和選擇機(jī)會(huì)，消費(fèi)者的意愿、利益和偏好真正成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心。在這種背景下，消費(fèi)者的主動(dòng)地位不僅得到確立，而且，他們已經(jīng)介入到了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，消費(fèi)者不再只是單純意義上的顧客，而是作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者，與企業(yè)一起，共同構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體。既然網(wǎng)絡(luò)背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者共同執(zhí)行的行為過(guò)程，那么，仍然將顧客視作外在環(huán)境因素的判斷，在邏輯上就失去了合理的基礎(chǔ)。
 （2）、企業(yè)間的相互關(guān)系。
 在網(wǎng)絡(luò)背景下，企業(yè)是一種職能被虛擬化了的存在。虛擬企業(yè)只執(zhí)行自己擁有優(yōu)勢(shì)的職能，而非優(yōu)勢(shì)職能則通過(guò)業(yè)務(wù)外包的形式，交由其他專(zhuān)門(mén)化的組織或機(jī)構(gòu)執(zhí)行，企業(yè)奉行的是外部整合職能的運(yùn)作模式。供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)更像是一個(gè)緊密合作的整體，顧客價(jià)值最大化是它們惟一和共同的追求。被傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論界定為微觀環(huán)境力量的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)等，它們與企業(yè)一起，共同構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體，而不純粹是某種意義上的環(huán)境存在。
 （3）、是企業(yè)與宏觀環(huán)境力量之間的關(guān)系。
 菲利普·科特勒將政治權(quán)力作為營(yíng)銷(xiāo)組合因素來(lái)對(duì)待，實(shí)際上已經(jīng)揭示了這樣的一個(gè)事實(shí)，即企業(yè)與宏觀環(huán)境的界限并不是恒定不變的，而這種非恒定狀態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)空間被進(jìn)一步放大，這在技術(shù)領(lǐng)域的表現(xiàn)尤為明顯。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的體系，眾多的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是互聯(lián)網(wǎng)賴(lài)以正常運(yùn)行的必要保障。而標(biāo)準(zhǔn)的每一次發(fā)展和完善，都有企業(yè)的積極貢獻(xiàn)，如微軟的視窗系列，就是企業(yè)參與規(guī)則制定的典型。在專(zhuān)業(yè)化實(shí)施優(yōu)勢(shì)職能的前提下，許多企業(yè)都有參與的機(jī)會(huì)和可能。當(dāng)某種技術(shù)或者模式為互聯(lián)網(wǎng)所認(rèn)可，成為虛擬世界共有的標(biāo)準(zhǔn)，我們將很難將其作可控與不可控的區(qū)分。
 三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用和策略
 （一）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在4P整合中的應(yīng)用
    1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：消費(fèi)者個(gè)性需求的滿(mǎn)足
信息時(shí)代，企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者與傳統(tǒng)的處于被動(dòng)商品接受者地位的消費(fèi)者有本質(zhì)的區(qū)別，消費(fèi)者要求自己在市場(chǎng)中處于主動(dòng)地位，要求供應(yīng)商提供給他們個(gè)性化的商品，要求企業(yè)按照他們自己的意愿來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品。所以由網(wǎng)絡(luò)提供的產(chǎn)品不但提供產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)信息外，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，針對(duì)個(gè)別需求做出一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)性和共享性，使得消費(fèi)者不僅可以接受信息，而且可以發(fā)出信息，形成生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間充分的雙向信息交流和討論，從而使生產(chǎn)者可以及時(shí)的了解消費(fèi)者的意見(jiàn)和市場(chǎng)需求改變對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和改進(jìn)。  
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)在通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查后，便根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果中出現(xiàn)頻數(shù)最高的需求特征來(lái)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，最終將產(chǎn)品通過(guò)廣泛的銷(xiāo)售渠道推向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這種狀況的形成一方面是由于技術(shù)水平的限制，企業(yè)無(wú)法了解也無(wú)法滿(mǎn)足顧客的獨(dú)特需求；另一方面也是由于傳統(tǒng)消費(fèi)者的需求還停留在較低的層次上，沒(méi)有形成或意識(shí)到自身的個(gè)性需求。   
    2、價(jià)格定位：消費(fèi)者接受為底線(xiàn)
在信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)充分顯示了用戶(hù)與廠家的交流和選擇。廠商與消費(fèi)者直接聯(lián)結(jié)的通道。企業(yè)可以越過(guò)中間商，與最終消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的直接渠道，不僅為在線(xiàn)顧客帶來(lái)了莫大的便利，同時(shí)也大大節(jié)約了企業(yè)用于渠道管理方面的費(fèi)用支出，為虛擬企業(yè)的低成本運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于突破了傳統(tǒng)媒介在信息傳播中的時(shí)效性、地域范圍和容量上的局限，基本解決了傳統(tǒng)交易過(guò)程中買(mǎi)賣(mài)雙方間存在的非對(duì)稱(chēng)信息問(wèn)題，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上漫游、搜尋，直到最佳價(jià)格顯示出來(lái)，并據(jù)此作出理智的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，多樣化的價(jià)格策略在網(wǎng)絡(luò)上難以實(shí)施，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性大大增強(qiáng)。因此，要求企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。 線(xiàn)上交易能充分互動(dòng)溝通，并完全掌握消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信息，所以比較容易以理性的方式擬價(jià)格策略。
     3、渠道策略：方便顧客的購(gòu)買(mǎi)
 分銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，大多數(shù)生產(chǎn)者都無(wú)法將產(chǎn)品直接出售給最終用戶(hù)，被迫把部分銷(xiāo)售工作委托給諸如批發(fā)商、零售商、代理商之類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)通路：生產(chǎn)者→大盤(pán)商→中盤(pán)商→銷(xiāo)售店→消費(fèi)者。為此，生產(chǎn)者不得不費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢(qián)去進(jìn)行渠道決策、設(shè)計(jì)、選擇、評(píng)估和管理，更重要的是這意味著生產(chǎn)者對(duì)部分營(yíng)銷(xiāo)工作失去控制，某種程度上是把自己的命運(yùn)放在中間機(jī)構(gòu)手里。無(wú)所不及、超越時(shí)空，將渠道、促銷(xiāo)、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)以及將市場(chǎng)信息收集分析與提供多種功能集于一體的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)渠道的革命，弱化了中間渠道的作用，甚至很多產(chǎn)品生產(chǎn)者完全可以無(wú)須借助各類(lèi)中間商就可直接將產(chǎn)品出售給最終用戶(hù)。典型的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)通路：生產(chǎn)者→網(wǎng)站→物流系統(tǒng)→消費(fèi)者。由此，生產(chǎn)者不僅大大縮短了分銷(xiāo)過(guò)程，節(jié)約了大量的分銷(xiāo)成本，而且緊緊將命運(yùn)掌握在了自己的手里，同時(shí)，由于減少了大量的交易環(huán)節(jié)，也大大降低了交易成本。
    4、促銷(xiāo)策略：強(qiáng)調(diào)雙方的溝通
 促銷(xiāo)是利用廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、直接營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系和人員推銷(xiāo)等五種工具，與消費(fèi)者溝通，把產(chǎn)品的存在和價(jià)值傳統(tǒng)遞給目標(biāo)顧客。但五種營(yíng)銷(xiāo)工具在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)中的有效性和地位是不同的。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式其信息流動(dòng)大多數(shù)是單向的，且流動(dòng)速度在很大程度上受制于有關(guān)物理媒介的空間移動(dòng)速度，在信息發(fā)送與反饋之間存在較為明顯的“時(shí)滯”。網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性則為企業(yè)與顧客提供了一個(gè)全新的溝通方式，幾乎所有傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式都能在網(wǎng)上找到實(shí)現(xiàn)的方式。在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)進(jìn)一步服務(wù)消費(fèi)者，不但可增加產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)也可提升企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)除了將企業(yè)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及顧客服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外，更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式，針對(duì)個(gè)別需求作出一對(duì)一的促銷(xiāo)服務(wù)。所有這些活動(dòng)和目的在于加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的深入溝通。網(wǎng)絡(luò)這一媒體的雙向平等互動(dòng)和跨越時(shí)空限制等卓越特性，把買(mǎi)賣(mài)雙方緊密聯(lián)系在一起，使雙方能進(jìn)行充分、高效的溝通;廣告在傳統(tǒng)促銷(xiāo)和網(wǎng)上促銷(xiāo)組合中都是最重要的工具，不同的是網(wǎng)上促銷(xiāo)利用的廣告媒體主要是被稱(chēng)作“第四媒體”的網(wǎng)絡(luò)，而傳統(tǒng)廣告依賴(lài)的是報(bào)刊、廣播和電視三大傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)融合了傳統(tǒng)三大廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)，但又青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前已經(jīng)受到人們的普遍關(guān)注，這是因?yàn)樗�具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所不能比擬的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)�產(chǎn)品說(shuō)明、促銷(xiāo)、顧客意見(jiàn)調(diào)查、廣告、公共關(guān)系、顧客服務(wù)……等各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通過(guò)的文字、聲音、圖片及視汛等手段有機(jī)整合在一起，進(jìn)行一對(duì)一的溝通，真正達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)所追求的綜合效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式有靜有動(dòng)，傳遞的信息多，傳達(dá)的范圍廣（理論上任何一個(gè)上網(wǎng)的人都可以見(jiàn)到），溝通的效率比傳統(tǒng)媒體高得多（由交互性帶來(lái)），信息反饋直接、準(zhǔn)確、及時(shí)（據(jù)此可為顧客設(shè)計(jì)個(gè)性化的廣告內(nèi)容和創(chuàng)意），同時(shí)，成本比傳統(tǒng)廣告低廉得多。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具備諸多的優(yōu)點(diǎn)，它一出現(xiàn)便對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式構(gòu)成了強(qiáng)大的沖擊。每一個(gè)希望自身業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須重新審視營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)方面：從廣告宣傳、銷(xiāo)售策略、合同簽訂、貨物發(fā)運(yùn)、付款方式到售后服務(wù)，并考慮將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。    當(dāng)然傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段不可能完全被新興營(yíng)銷(xiāo)手段所替代。而且任何一種創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)，都要經(jīng)過(guò)一段相當(dāng)長(zhǎng)的發(fā)展期，才能找到真正的市場(chǎng)威力，廣播、電視是如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是如此。因此，企業(yè)在涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，更重要的是改革現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方式，使之能發(fā)揮傳統(tǒng)與現(xiàn)代的綜合優(yōu)勢(shì)。   
 （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用

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