網絡營銷廣告戰略分析(一)

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在去年暑假期間,我選擇了去天王表公司里實習,經過一個多月的實踐活動,學到不了少關于網絡營銷廣告的知識,在報告中,我對天王表的網絡營銷廣告戰略作了詳細的說明,以及天王表在做網絡營銷廣告時的模式選擇和廣告預算做了一些剖析.經過這次實踐，對以后自己的學習方向有了更深的認識。
一、網絡營銷廣告的戰略目標
戰略目標是對企業戰略經營活動預期取得的主要成果的期望值。戰略目標的設定，同時也是企業宗旨的展開和具體化，是企業宗旨中確認的企業經營目的、社會使命的進一步闡明和界定，也是企業在既定的戰略經營領域展開戰略經營活動所要達到的水平的具體規定.在此我們來看看天王手表的網絡營銷廣告戰略目標:
天王表放棄電視、報紙等大眾媒體廣告，將有限的資金集中網絡網絡廣告上，悄無聲息地建立了一道堅固的銷售“防護墻”，不但防止了競爭對手的入侵，又預防了老顧客的流失，讓天王表在較穩定的市場占有率中寶刀不老。這是一個奇跡，得緣于它獨特的營銷技巧。

圖1-1天王表的廣告
不賣產品賣感覺
先請看天王表的定位策略：
①定位主題：高質量、高價格、高檔次；
②形象目標：天王表是手表業的貴族；
③廣告訴求重點: 天王表以“三高”定位來顯示身份、表征成功，其好處是：一方面在利潤上留得較大的回旋余地，為自己在形象建設與廣告運作上備下一定的資金積累，為品牌的建設打下良好的基礎。另一方面，高檔次的定位，所吸引和所爭取的目標消費者是那些購買力強、有地位的人士，他們卻是手表消費中占得大頭的消費群體，這樣既能保證獲利，又能使“天王”品牌因成功人士的不斷選購而增輝不少，這是80：20法則的具體運用。
天王表定位的準確性就在于正確地區隔市場，以目標消費者的心理做定位依據，從而做到名利雙收，這方面從天王表的價格與形象柜臺就能看出。
2、此時無聲勝有聲
天王表從外在款式的不斷推陳出新到內在質量的久經考驗，是讓消費者由表面的喜歡直到內心的信賴的必然結果。
讓產品自己說話。顧客瞧著新穎的款式愛不釋手，但對質量還有點將信將疑，這時，天王表的導購員就會做個大膽的破壞試驗：她會故意將表面用利器刮過或把表泡在水中讓顧客自己檢查是否有傷痕或水珠存在。這決不是犯傻，而是作為質量的有力說明，許多顧客就是在此情景之下，迫不及待的把錢掏出了腰包。利用非常規手段來達到出奇制勝的目的，成功地將顧客心中的顧慮巧妙地打消。
3、量體裁衣贏客心
天王表連續幾年生意紅火，就是價格沒商量，全國統一價、價格堅挺不打折，偏偏賣得又挺紅火的，在商場里出盡了風頭！“紅火”誰都不陌生，但在許多廠商紛紛嘆息“消費者的錢越來越難賺”的今天，就不能不讓人駐步深思！
天王表的營銷哲學是：“天王表要打折并不是打不起，但我們的購買對象是那種有身份、有面子的人，打折反會使其放棄購買；再者，真正的好商品并不是價格上的便宜，而是他們在購買時的感受、質量的保證以及手表與眾不同的個性。真正的“物超所值”，不是讓手表的價值低于其販賣的價格，而是來自于附加價值的體現與無形價值的積累。”
4、購買氛圍巧營造
不打折的天王表，沒有中間代理商，惟一的渠道就是銷售終端——商場。這是第一道防線也是最后一道防線，為此天王表不惜代價堅守陣地，并得出了一套行之有效的終端保護辦法。終端工作分為兩大塊：終端銷售與終端支持。
①終端銷售：即直接對消費者購買產生作用的導購與銷售。包括充當顧客的采購顧問、引導顧客的購買選擇、促成顧客的購買行動，這是推的藝術。
②終端支持：為所有對銷售起促進作用的間接工作。如廣告、海報、商品陳列等，這是拉的學問。
在終端銷售上，以“人”為本，著重強調對導購人員的管理與培訓，一方面讓導購員熟悉產品，并要求每個人將表拿在手中，不看標簽就能準確無誤的說出產品型號、配件構成等相關知識。另一方面，又加強導購員察言觀色、言行舉止的溝通能力，要求他們在推銷時，用產品與消費者的個性相結合，將導購員訓練成一個消費者選購手表的專家。此外，分公司經理也經常到商場蹲點調查，收集市場新變化、新問題，在歸納總結后告之所有天王導購員，讓她們有備而戰，從容達成每一筆交易。
在終端支持上，天王表并未刻意將重點放在花費巨資大做宣傳，而是本著將“錢花在刀刃上”的原則，即通過自己的實際行動——塑造品牌獨有的形象，該策略是：一方面在人流集中的地區或商場內做戶外廣告、燈箱廣告。讓進入商場的每一位顧客都能對天王表引起注意，并在他們選購手表時，產生良好的第一印象，為導購員在推銷時提供有力的幫助，曾經在CCTV一套節目中播出晚上七點正準點報時廣告，一句“天王表請您對時”為全國所有的天王導購員說服消費者提供了強有力的證據。另一方面在柜臺設計、商品陳列上注重統一性與美感，給消費者一個良好的全國性品牌形象，又帶給消費者一個舒適的購物環境。推拉結合，兩者形成一股合力，終端銷售出盡風頭，終端臨門一腳的功效在此表現得恰到好處。
細微之處見功夫。用心在與消費者的終端接觸點上親切地溝通，無聲地交流，讓特定的目標顧客在心情愉快中接受天王表賦有的個性與感覺。
二、網絡營銷廣告模式選擇
網絡廣告聯盟（以下簡稱網盟）是一種網絡廣告營銷模式，1996發端于亞馬遜書店推出的一種會員制營銷，根據這一營銷方式，任何網站都可以申請成為亞馬遜書店的聯盟會員，在自己的網站上推薦亞馬遜書店經營的圖書，亞馬遜依據網站實際售出書籍的種類和已享折扣的高低給予網站5-15%的傭金，正是因為這種營銷方式的出現幫助亞馬遜書店奠定了網絡零售業第一品牌的地位。10多年過去了，這種營銷方式不僅長盛不衰，而且隨著互聯網經濟的快速發展，已經普及到了各個行業的各種規模的網絡公司。

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