電子商務與網絡營銷(一)

摘   要

中小企業是當今世界各國經濟中最活躍的部分，在這個過剩經濟時代，中小企業由于受規模和實力等因素的限制，始終受到來自大企業和同類的威脅和挑戰，因此創新是中小企業無法回避的首要問題。中國的經濟能否保持高速發展的勢頭，中小企業的繁榮和發展無疑將是關鍵之一。
本文首先回顧了當前我國中小企業電子商務的現狀；然后，分析了電子商務對于中小企業的特殊意義；接著探討了在實踐中的中小企業電子商務戰略問題；最后，介紹了一種較為實用的中小企業電子商務實現方式。

關鍵詞 電子商務    中小企業   ASP

目   錄

前言 4
一、 中國中小企業電子商務發展現狀 4
二、 電子商務對于中小企業的特殊意義 5
㈠ 提高客戶服務和管理水平 5
㈡ 來自電子交易普及的威脅 6
㈢ 時間地域的突破 6
㈣ 降低運營成本，增強競爭力 6
㈤ 新的避稅機會 6
三、 中小企業電子商務戰略探討 7
四、 ASP 服務外包－中小企業電子商務的捷徑 7
㈠ ASP 發展的動力 8
㈡ ASP 服務外包的特點 8
㈢ 中小企業電子商務的 ASP 實現方式 9
㈣ ASP 方式存在的問題 10
結束語 10
參考文獻 11

電子商務與網絡營銷
前言
在一個市場經濟社會中，中小企業為數眾多，在數量上占有絕對優勢，發達國家是這樣，發展中國家也不例外。在我國，隨著改革開放的不斷深入，中小企業勃發出強大的生機。它們經營靈活，生命力、適應性強，是技術進步和經營管理創新的重要推動力量之一。

按照國家經貿委的標準，資產和銷售收入在 5000 萬以下的企業都是中小企業。按照這個標準，我國中小企業的總數已超過 1000 萬家。

廣大的中小企業對國民經濟的穩定持續增長起著至關重要的作用。但是，由于受資金、規模等因素的限制，我國的中小企業普遍存在以下問題：信息資源少、獲得信息渠道狹窄；市場范圍小、業務拓展能力低；管理制度不健全、管理流程不科學；人才缺乏、人員流動性大，造成企業資源流失嚴重；業務流程安排不合理、成本控制能力差等。由于這些問題的存在，企業的經營風險很大，大多數中小企業的生存期不足五年。并且由于自身實力弱、抗風險能力差等缺陷，中小企業的死亡率是非常高的。根據有關學者對美國中小企業的研究1，在全部中小企業中，約有 68％的企業在第一個 5 年內倒閉，19％的企業可生存 6-10 年，只有 13％的企業壽命超過 10 年。進一步的研究表明，那些能夠不斷發展壯大的中小企業具有以下的共同特點：很強的技術和管理創新能力。

隨著互聯網和電子商務的不斷發展，越來越多大企業正在大規模地利用這種嶄新的商業模式大幅度地降低生產和管理成本、提高管理水平（特別是全球化的領導能力）、突破時間和地域的限制、提高個性化服務的比例。

中國的中小企業對電子商務仍存在許多模糊認識，在利用電子商務方面起步很慢。據中國企業家調查系統在2004年的調查報告統計，只有 25％的企業有網頁、10％的企業有網站。而已上網企業，大多數僅僅是在網上建了一個主頁，擺上一張企業全景照片，幾行總經理致詞，一段企業發展歷史，幾個部門設置和一些相關產品介紹就算完事大吉，其網頁內容單調，而信息甚至幾個月不更新，這些企業網站面孔呆板、缺乏生機、訪問率極低，基本無商業價值，使企業和客戶都對其失去信心。

中國中小企業電子商務發展現狀
隨著我國互聯網絡的高速發展，互聯網絡對人們的影響，已不僅體現在人們的工作與學習方面，而且越來越多地體現于人們生活的各個方面。互聯網絡將改變人類整個生活的理念已經深入人心。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新的調查結果顯示2，截止到 2005 年 12月，我國的上網計算機數已達 4950 萬臺；上網人數為網民總人數為1.11億人；國際線路總容量為 136,106M，域名數已達 2,592,410個；中國互聯網的高速發展為電子商務的開展準備了越來越扎實的基礎。

但相比之下，中國中小企業電子商務的發展嚴重滯后。在中國，據中國企業家調查系統2004年調查報告統計1，只有 20％的企業有網頁、11％的企業有網站。而已上網企業，大多數僅僅是在網上建了一個主頁，一段企業發展歷史，幾個部門設置和一些相關產品介紹就算完事大吉，其網頁內容單調，而信息甚至幾個月不更新，這些企業網站面孔呆板、缺乏生機、訪問率極低，基本無商業價值，使企業和客戶都對其失去信心。由于對企業上網的誤解和現階段企業上網目標定位不切實際導致在認識上的誤區主要表現在認為企業上網就是網上直銷、網上開店；企業上網就是建立主頁，做企業形象和廣告宣傳；某些企業上網無用等。這樣導致企業只注意發布信息，不注意獲取信息。只注重產品銷售，不注重售后服務和信息反饋的情況相當普遍。

電子商務對于中小企業的特殊意義
廣義上講，電子商務是指以電子裝置為媒介進行的各種商務活動，包括利用計算機、電話、傳真機等各種電子媒介所從事的商務活動。

狹義上講特指以計算機網絡為依托進行的各種商務活動，即指利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡基礎設施，通過由一定的協議連接起來的電子網絡環境進行各種各樣商務活動，包括網上商品或服務的提供者、消費者、廣告商、中間商等有關各方的行為總和。

電子商務在英文中的表示，同樣也由于強調的側重點不同而不同。一種稱作EB（Electronic Business），泛指以盈利為目的的經營性活動，包括勞務、智力服務，甚至包含非盈利性事務活動，如政府機關辦公、學校教育等。即不僅僅是網上貿易，也不僅限于商業化應用，而是計算機網絡在社會各個領域的全面應用。

完整的電子商務系統應包括管理信息系統（MIS）、電子數據交換（EDI）、電子定貨系統（EOS）和商業增值網。根據交易主體的差異，可將電子商務分成兩部分，即商業企業和消費者之間的交易以及商業企業之間的交易。在傳統方式下，客戶與商家之間的商務往來都是以面對面的方式進行，具有受地域和時間限制的明顯特點，而電子商務則突破了這些限制，可以通過實時的網上信息交換來完成這些活動。

㈠ 提高客戶服務和管理水平
我國的中小企業的客戶維系基本靠人來維持，即使是用計算機管理，由于各個環節不存在緊密的聯系，因而效率低、客戶滿意度不高，不能滿足市場激烈競爭的需要。
例如：
1、由于銷售很難全面掌握公司信息，經常不能及時回答客戶的問題和要求。
2、由于客戶信息主要保持在銷售人員的頭腦中，或局部的信息系統中，如果顧客接觸到另外的銷售人員，可能又被當作新客戶看。
3、如果銷售人員跳槽，很可能造成大量顧客流失，為企業帶來巨大損失。 
由于客戶管理水平低，顧客盈利能力分析也無從談起。也就是說，中小企業在經營中往往不能精確地區分“金牌客戶”、“一般客戶”和“虧本客戶”，使自己寶貴的資源不能得到最佳的使用，失去了進一步降低成本和增加利潤的機會。
隨著經濟和社會的發展，個性化服務成為吸引客戶的重要手段，中小企業因為客戶信息收集上的劣勢，很難適應這一要求。對于中小企業來說，提高客戶管理水平是企業能否發展壯大的必要條件，而客戶關系管理是電子商務的重要組成部分。
㈡ 來自電子交易普及的威脅
近年來中國中小企業的迅猛發展，很大程度上是得益于我們的勞動力成本優勢，成為眾多跨國公司的采購基地。現在越來越多的跨國公司實現了電子交易，如逆向采購拍賣等。如果我們的中小企業不能盡快實現相應的商務電子化，將被排除在采購范圍之外，遭到重大的損失。
㈢  時間地域的突破
互聯網代表了一個開放性的大市場，網絡拉近了制造商、批發商與客戶的關系，上網即意味著企業形象將展示在全世界面前。若客戶對企業的產品或服務感興趣，他可以隨時用最簡潔的方式——網絡與企業聯系，潛在的客戶也可以通過電子表格來反饋信息，企業能對市場做出迅速的反應，減少中間環節和費用。通過互聯網可以使企業觸及世界范圍的廣大客戶，市場的準入條件大為降低，無需太多的耗費，可以與大企業和壟斷廠商公平地面對客戶，展示自己的產品價格、型號、特點等，還可以開發并占領大企業和壟斷廠商沒有顧及到的市場，顯示個性商品和服務。
㈣ 降低運營成本，增強競爭力
一般說來，中小企業沒有像大企業那樣完備的市場調查和分析系統，生產的盲目性較大。由于電子商務跨越了傳統營銷方式下的中間商環節，縮短了價值鏈，因而降低了交易成本。
㈤ 新的避稅機會
為了給電子商務的發展創造良好的環境。目前我國借鑒美國的做法，對網上貿易是免稅的。這就為開展電子商務的企業增加了合理避稅的新途徑。但同時應當看到國家有關部門正在進行電子商務稅收問題的研究，待中國的電子商務發展成熟后，便會考慮采取措施，以增加稅收，防止國有資產流失。因此，這樣的機會現在不抓，以后可能不再會有。

電子商務給中小企業帶來了前所未有的發展機遇，只要善于利用電子商務的特點，就能夠大大增強中小企業的競爭力。

中小企業電子商務戰略探討
電子商務自 20 世紀 50 年代中問世以來，經歷了如下三個階段：
第一階段：從 20 世紀 50 年代中到 70 年代中，采用文字處理機、傳真機、專用交換機等商業電子化設備實現商業單項業務電子化。        
第二階段： 20 世紀 70 年代中到 80 年代初，計算機、網絡通訊和數據標準為框架的電子商業系統應運而生。        
第三階段：從 20 世紀 80 年代中開始，商業電子化宣告建立商業綜合業務數字網的方向發展。特別是因特網的發展，圖形界面的瀏覽器的引入、交互式公布信息的技術的成熟、網絡信息安全技術的發展等，使得因特網上的電子商務得以蓬勃發展。

在這個過程中，不斷有中小企業因為抓住了電子商務帶來的機遇而迅速成長為世界級企業，如美國的Dell、中國的海爾，也有大量的企業由于未能認識到或電子商務實施不當而導致背上沉重的包袱，甚至在競爭中被淘汰。

具體到電子商務問題，企業有如下多種選擇：1）靜觀其變。2）只開展被動式的網上廣告。3）保留原有銷售體系，同時建立與之相關的網上門市。4）在公司內部建立獨立的電子商務部門。5）放棄傳統商業模式，全面轉向電子商務。

SWOT 分析是行業和競爭分析的主要工具，SWOT 是如下四個英文單詞的縮寫：Strengths（優勢）, Weaknesses（劣勢）, Opportunities（機會）和 Threats（威脅）。對于電子商務而言，企業的機會可能是電子商務帶來的新產品或增值服務，威脅可能是因為競爭對手進行電子商務而失去一部分用戶，優勢可能是企業擁有能力很強的系統分析員和程序員，劣勢可能是企業的信息化基礎薄弱。根據 SWOT 分析的結果，我們可以按下表確定四種戰略之一：

表 1 SWOT 戰略選擇表
內部因素
外部因素 優勢(Strength) 劣勢(Weakness)
機會(Opportunity) SO 戰略 WO 戰略
 運用本身具備的優勢來抓住機會的戰略 克服本身的弱點來抓住機會的戰略
威脅(Threat) ST 戰略 WT 戰略
 利用本身具備的優勢來規避風險的戰略 克服本身的弱點來規避風險的戰略

ASP 服務外包－中小企業電子商務的捷徑
  面對全球化的網絡經濟熱潮，開展電子商務已經成為企業適應新的商務模式、為未來爭取生存空間的必由之路。一些大型企業都投入巨資和人力興建企業的電子商務系統。然而，對于眾多的中小企業，開展電子商務不僅缺少資金，而且更重要的是缺乏電子商務建設的專門技術人才和維護經驗。

ASP 是通過 Internet 提供企業所需要的各種電子商務應用軟件服務，如門戶網站、E-mail 、Intranet 、ERP、SCM、CRM 等。

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